“寻城记——BJ40城市猎人体验季”案例

原标题:“寻城记——BJ40城市猎人体验季”案例

【案例背景】

1、SUV市场陷入红海 越野车异军突起

2018年,已连续增长20年的中国汽车市场首次出现下滑,以至于一度炙手可热的SUV市场也从蓝海转入红海,曾经车企坐收SUV高速增长红利的时代一去不返。

然而,即便是在SUV市场竞争空前残酷的今天,细分领域的机遇仍然存在,消费者的需求依然有未被满足的一面。

事实上,随着人们对品质用车生活的追求、对户外自驾体验的追棒,越野车正逐步从小众圈层走向大众视野,而北京越野作为有着60余年传承的“中国越野车第一品牌”,凭借着品牌的历史底蕴和技术的传承与突破,给千篇一律的SUV市场,带来了一次个性化的越野风暴。

2、BJ40城市猎人版 开创SUV全新品类

2019年, 北京越野首创“越野新定级标准”,将BJ40车系细分为S/P/C/SE四大产品系列。S系列BJ40环塔冠军版凭借极致越野性能,面向越野狂热者;P系列BJ40 PLUS以全域专业操控官的姿态,满足越野爱好者的需求;SE系列则针对行业及个性用户提供定制化产品。

而今天的主角——C系列车型BJ40城市猎人版,则满足了最广大的SUV市场用户需求,让无数越野向往者也有机会拥有一台属于自己的、既能满足日常城市生活用途,又能适应户外复杂路况的全新品类越野SUV车型。

BJ40城市猎人的产品核心信息包括,

n 产品定位:都市驾享自由人

n 产品slogan:轻越野 趣生活

n 产品特征:传承越野世家硬派外观,硬汉气场,堪称行驶的荷尔蒙;专业越野车底盘,更坚固、更安全、通过性同级最强,无愧为驰骋的钢铁侠;丰富的舒适性配置、顶级的选材和做工,堪比豪华SUV,被誉为移动的舒压圈

n 对比优势:比城市SUV更硬派、更安全,比越野车更豪华、更舒适

作为一款开拓SUV新品类的革命性产品,BJ40城市猎人版需要传达给消费者的信息很多,无疑,它与生活在城市里的每个人都有着连接点和共鸣,但如何让人们感受到这种共鸣?一场覆盖全国范围的体验式营销风暴成为了必然的选择,这就是“寻城记——BJ40城市猎人体验季”,带你一起发现熟悉城市的另一面。

【创意策略】

1、创意思路

中国幅员辽阔,城市众多,从北到南,从东部到西部,每座城市都有自己不同的文化和底蕴。北京越野以“发现城市另一面”为精神驱动,以BJ40城市猎人为载体,探索身边的未知,寻找城市文化和城市人们生活的另外一面,展现城市猎人的品牌精神,意在打造一个有态度,有温度的城市猎人品牌故事。

活动首期在全国14个极具代表性的城市开展,这其中包括年轻而具有活力的杭州、历史底蕴与时尚文化交融中的郑州、挥洒个性巴适自由的成都、万物皆哏幽默诙谐的天津……,所有这些城市的特点,都被北京越野充分挖掘,成为当期“寻城记——BJ40城市猎人体验季”的主题。

2、契合点挖掘

创意之后,是每座城市、每场活动、每个环节与北京越野、与BJ40城市猎人的结合与融入,让参与者能够切身体验到产品和活动的魅力。

以先期成功举办的活动为例:

在郑州,这座历史悠久,而又时尚新生的城市,BJ40城市猎人带领参与者一面体验古都的少林武术文化,一面领略时尚玩酷的极限挑战运动,两者之间的碰撞正是郑州这座焕新古城的真实写照。而极限运动与时尚轻越野之间的对位Battle互动,让所有参与者感受到城市生活无限扩展的一面。

在佛山,传统的粤剧文化仍让人无限憧憬,而随着影视剧火爆的咏春叶问则使人热血沸腾,寻城记活动深入结合这一城市文化特质,在影视城里的太和殿前搭起了试驾体验中心,让粤剧老师的文艺梦想与BJ40城市猎人的时尚生活结合,掀起了一场颠覆汽车生活的文化风暴。

在杭州、苏州、南宁、合肥、昆明、济南、西安、石家庄、武汉、沈阳,这场寻城记风暴正在不断蔓延。

【案例详细内容】

1、寻城记活动整体规划

“寻城记——城市猎人体验季”作为全流程体验式营销活动的经典案列,有别于以往的一两天换一个地方的巡展、路演等传统活动模式,它不仅在短短一个半月时间里落地全国14座城市,活动更是覆盖了广宣、集客、展示、体验试驾、媒体报道、新媒体传播等全流程营销体验工作。其基本规划如下:

n 活动主题:寻城记——BJ40城市猎人体验季

n 活动时间:2019年7月15日-9月1日(双线运营,每周两个城市同步启动)

n 活动形式:周一至周二,社区外展/线上招募;周三至周四,特装车跑城运动/线下招募;周五,城市特色媒体试驾互动;周六至周日,客户场互动试驾体验

n 参与人员:区域媒体+老车主+潜客+市民

(排期中只标明媒体日及客户场执行时间)

2、强预热招募 带来人气爆棚

活动成功,人气是基本保证;一款产品能否征服用户,公众的参与是基础。“寻城记——BJ40城市猎人体验季”注重前期预热集客工作,通过线上线下多重手段集客招募,为活动带来了爆棚的人气。

(1)跑城运动,不仅探索城市,更向城市展示城市猎人的风采

“跑城运动”是“寻城记——BJ40城市猎人体验季”创意的线下集客活动。BJ40城市猎人寻城车队张贴城市专属设计的艺术车贴,在城市里延规划路线巡游展示,在合法地点停留宣传,市民可以通过扫描车身上的二维码报名参与周末的客户场活动。在寻城过程中,BJ40城市猎人车队也成为了城市中一道亮丽的风景,吸引了大批市民关注参与。

(BJ40城市猎人车队成为城市里的一道风景)

(个性的车贴设计)

(用户扫描报名参与活动)

跑城路线设计,从经销商出发,经过所在城市最热门的景点、最火爆的街区、人气最旺的站点,一路展示BJ40城市猎人的风采。

(2)社区营销开拓,走进社区,用最接地气的方式接近消费者

社区营销是“寻城记——BJ40城市猎人体验季”的全新创意,通过与碧桂园物业(全国)官方合作,在活动举办城市的碧桂园小区全面落地。一方面依托碧桂园业主APP线上发布活动招募、通过物业管家组织业主到场参加活动,另一方面在社区开展外展外拓,不仅做足了产品曝光展示,还方便业主报名参与周末活动。

n 社区APP广告:活动城市全城碧桂园业主线上广宣全覆盖,宣传活动,吸引业主报名参与,每城覆盖人数15万。

n 社区管家+社区业主微信群:社区管家朋友圈、管家在社群发布招募信息,每城市不少于50位管家发布,覆盖超过5000户业主。

n 社区静展:精选大型物业社区静展,新车展示+销售洽谈,社区管家与经销商销售顾问现场跟进,邀请用户留资及到场参与活动

(社区物业APP广告开启报名通道)

(社区管家朋友圈)

(社区群招募+社区群已报名参加用户建群)

(社区静展)

(3)现场集客,面向所有市民开放的试驾活动

活动在场地选择上与当地知名景区、游乐场合作,利用了这些场地精准的自驾人群和大量客流,实现现场招募。所有市民,只要拥有合法的驾驶执照,遵守现场试驾教练的要求,即可现场报名体验全新的BJ40城市猎人版车型,过一把猎人瘾。

(4)新媒体手段轮番上阵,刷爆你的朋友圈

“寻城记——BJ40城市猎人体验季”开启了朋友圈、H5等多种新媒体渠道报名通道。其中朋友圈曝光报名通道,每站活动前4天开启投放,锁定核心目标人群,在城市进行定向通投,对产品进行精准曝光,为活动集客招募,每个城市覆盖新车的目标人群50万。根据城市及活动创意点,对每站活动城市撰写创意文案,凸显城市特色及活动亮点。

(朋友圈招募通道)

3、活动执行 精益求精

活动执行阶段是提升用户感受,加强用户对产品认知的重要阶段,“寻城记——BJ40城市猎人体验季”在此精益求精,通过科学合理的场地选择、创意十足的体验科目安排,以及全流程的体系化管理,达到让参与者得到最优体验的目标。

(1)贴近人群的场地选择

在客流量较大的游乐园、度假村、车站中心、购物广场等场地开展活动,开通现场报名试驾通道。

(2)结合卖点的科目设置

通过科目设置,模拟城市驾驶中的各种道路,体现BJ40城市猎人版的轻越野能力,以及产品的高通过性;在体验过程中,准确的向客户传达,产品的优异性能。

(3)强化体验的运营安排

丰富的内容讲解,舒适的场地体验,娱乐化的现场体验,让客户玩得尽兴,体验最佳。

4、传播覆盖全程 热点不断

作为整合化体验式营销活动案列,“寻城记——BJ40城市猎人体验季”在传播方面也做足了文章,传统公关传播+区域媒体合作+新媒体传播(双微)+新新媒体传播(抖音等直播渠道),全面覆盖目标人群,贯穿活动预热-执行-延续期全流程。

(1)预热期传播,点面结合造声势

A、倒计时海报:

将产品定位、卖点与都市探享试驾主题结合,通过从探享城市新节奏、城市新面目、城市新动力演绎倒计时3天海报 ,聚集了大批对都市越野年轻人以及感兴趣的“准司机”们。

n 倒计时3天:全新轻量化轮毂及通过性演绎城市新节奏;

n 倒计时2天:经典家族设计五孔式进气格栅+圆角矩形的LED大灯刷新城市新面目;

n 倒计时1天:2.0T&2.3T黄金双擎动力,引发城市新动力。

B、微信、微博公众号广泛传播

C、传统新闻稿件扩散

(2)执行期,传统媒体+网红直播

A、媒体策略:本次媒体活动计划邀约全媒体平台超280家,实现了网络、平面、电视、电波及核心自媒体的全覆盖,联动了汽车、视频及直播等多属性媒体,实现了从业界媒体到潜在用户圈层媒体的广泛辐射。

n 邀约人数:每站至少邀请30家媒体深度参与活动,并试驾体验;

n 邀约范围:每站活动本地核心媒体或全国类地方站媒体,深度辐射地方人群。

(活动现场媒体发布九宫格朋友圈)

B、网红直播

女神视角直播形式:随车美女第一视角,对赛事活动现场,及赛事情况进行阶段性视频直播;直播期间趣味问答:通过“趣味性“话题性”直播问答内容设置,增强网友互动性。

n 线下引流:在直播中,邀请网友参与报名下站活动,同时释放产品优惠信息。

n 直播效果:累计观看量:2245万,点赞:92.9万。

(网红直播)

3、延续期,持续发酵亮点不断

A、媒体稿件传播

现场活动结束后,媒体对活动及价格进行报道,核心垂直媒体多频次推位,高度曝光,KOL陆续发声,平面及视频等媒体报道陆续上线,为BJ40城市猎人版奠定了良好的地方声量和口碑基础。

B、视频传播,在新媒体品牌不断扩散,用参与活动用户的真实声音影响周边人群。

(城市特色小视频)

(车主证言视频)

【推广效果】

定位于全流程体验式营销活动,“寻城记——BJ40城市猎人体验季”设置了细致的KPI目标和严谨的管理流程,主要从集客指标、参与指标、传播指标三大维度衡量活动效果。

1、集客指标

A、通过跑城运动、社区合作、现场招募、微信朋友圈投放等形式,已执行6站活动共获得报名线索1768组,每站平均报名数为295组(数据仅为活动招募人数,不包括经销商自有渠道邀约到场客户);

B、报名线索有效率(包括感兴趣但未到场报名者)超过73%,到场率达到58%。

2、参与指标

A、已执行6站活动共接待体验试驾者1433组,每站平均参与用户数为239组;

B、通过后续追踪,累计获得高意向客户481组,已形成订单150个以上。

3、传播指标

A、媒体传播:已执行6站活动邀约到场媒体185家202人,已见刊925频次,影响人群超过80万人次;

B、朋友圈曝光,已执行6站曝光310万次,点击超过13万次,点击率超过4.2%;

C、网红直播,通过垂直+跨界网红直播获取线上累计观看人数2829.2万,点赞人数510.5万,留言6371条;

D、跑城运动、社区外展、现场招募等形式直接影响人群超过120万人次,成为活动城市街头巷尾热议的话题。返回搜狐,查看更多

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