快手电商入局三板斧

原标题:快手电商入局三板斧

淘系商家的流量焦虑产生的机会

淘系商家会在每年双十一前,找淘外流量来宣传或者支持自己的双十一大促销活动,发短信,找微信群,刷墙,电梯广告。今年不出意外都会找新媒体这些渠道,尤其是抖音与快手两个渠道。

快手这个土到掉渣的短视频APP,在2019年上半年迅速得到主流互联网圈的认可,尤其是辛巴一次又一次的带货战迹吸引住了大量商家的眼光。

淘系大量的商家自然会把2019年双十一的流量采购眼光投向快手这个天然带着电商属性的社区。快手为什么可以带货我不想再多说,这篇只想直接讲淘系商家怎么直接投向快手。

大叔旗下有个产品叫壁虎看看,它的作用就是查找快手带货主播放,查看快手达人详细数据,尤其是快手主播的直播详细数据与快手小店的电商数据,对主播的带货能力,带货商品做一次详尽的评估。

当然也可以监控录像主播的任何一场直播,弹幕互动的分析,对主播修正自己的直播提供帮助。

当前快手流量不走老老实实制作内容,规规距距直播涨粉的路子,还有三个可复制的方法

挂榜,甩榜

平台主播“一组甩、三组连、五组挂、55定”的术语可以很典型的反应这一过程:

  • 一组甩:快手直播页面右上角的打赏榜,可查看榜上用户的简介并关注,路径便捷。其他用户可以通过打赏主播获取打赏榜的流量曝光,若主播主动引导粉丝则可以实现快速涨粉;一组甩的意思即是一组“1314个啤酒”是基本门槛,打赏到该额度后主播会用话术如“咱家人去给榜一大哥点点关注,给他上1000粉”等引导粉丝;
  • 三组连:即通过快手的PK功能实现连麦,三组“1314个啤酒”+榜单前列是基础门槛,打赏到该额度后主播会同该用户连麦,相当于该用户在PK的5分钟时间里向大主播的直播间用户直播
  • 五组挂:一组甩的升级版本,即用户在主播打赏榜保持前列,自己同步开直播,这样普通用户在点开用户简介发现正在直播,点击转化率会大幅上升,五组“1314个啤酒”+榜单前列是基础门槛,若不刷到这些礼物的话,主播有权将用户踢出直播间
  • 55定:即主播会固定导流的时间,如主播每日的直播时间为20:00-21:00,55定的意思即为20:55定榜,之后会根据榜单排名进行导流或PK导流;目前已经观察到有些主播不会连榜一进行导流,而是会连榜二进行导流,同目前广告竞价平台主流的广义第二价格拍卖策略GSP(该策略下存在唯一的纳什均衡,能够反映真实价值)一定程度上相似;

部分头部主播在做导流的同时也自己做商品售卖,相当于从流量通道更进一步到自己做转化,散打哥、驴嫂平荣、辛巴等头部主播已经跑通了这一路径。

快手视频朋友圈

基于地域/职业的内容在快手的视频评论区、说说评论乃至相互的关注和私聊产生大量社交互动,基于对共同内容的观看和相似的地域/职业背景极大的降低了陌生人社交门槛,用户在快手上的存量内容成为社交资产。

内容评论,达人说说,群聊,私信,形成了半熟人半陌生人共存的社区,5-10万腰尾创作者大都有着视频朋友圈属性。

快手以一种集中、大量、纪实的方式放大呈现出社会百态,虽然并不完美,但比起精致的网红,其他用户更加乐于去关注这些“普通人”,更乐见这些以往在互联网上被忽视的群体开始发声,常常出现特地给他们支持、打气的情景。

存在着大量具有鲜明、独特的自我标签的“平民达人”,原生态的自我表达吸引了有着同样态度的用户关注,从而形成圈层间的认同。

每一个带有温度的短视频内容背后都是一个个鲜活的用户个体,基于对内容所传达的价值观或者态度的认同,内容创作者与观看视频的用户之间建立了信任关系。

快手里沉淀的基于地域/职业/熟人/圈层关系未来可能带来新的增量:陌陌的生意快手能不能做?58同城的生意快手能不能做?基于微信生态熟人关系链的项目有没有可能迁移?

人立方社交电商体系

短视频平台基于社交关系挖掘商业价值的能效并未真正释放,目前所显示出来的商业价值也仅仅是冰山一角。快手打造的“社交+”营销真正的价值并不是“精准”或者“口碑”,而是通过“社交”把消费者运营的周期从看广告的几秒钟,拉长到几天甚至几个月,从流量运营转化为用户运营的思路。以“社交”思维去构建“人与货”的联结。积累社交资产的阵地。

打造“社交+”的营销模型,将社交基因与人、内容、结点这些商业要素融合,形成营销一体的解决方案。

社交+人,多维的社交关系链打造“人立方”。

“人”是快手“社交+”的关键支点,这些“人”当中有传播的人,比如明星大V,头部账号;体验的人,比如种子用户;扩散的人,比如社群群主或是圈层中活跃人士;渠道的人,线下店铺的店主等等……“人立方”就是把“人”在社交中的关系立体化规模化运营,让“人”来勾连起营销操作中的各个环节。

快手所打造的“人立方”,我们可以把它类比为“共享促销员”。它在一定程度上,解决了消费者信任背书的问题。“人”成为商品流转的载体,短视频平台是展示的载体。人与人之间社交互动和情感往来成为新的销售场景,促成更多交易的发生。快手所做的是帮助品牌商家构建与用户的长期互动互利的关系。而快手将身处移动社交网络中的各个节点、各个角色的人,充分调动起来,发挥传播和转化能力,共同完善品牌商家与用户的连接网络,积累属于自主可控的数字资产。

“宣传的人”是指具有较高知名度和关注度,具有较强宣传力和影响力的公众人物,可以在较短的时间内塑造强曝光和品牌印象,包括明星大V和带货强V。

“裂变的人”是指基于一定社交圈层的,是品牌信息、产品服务不断扩散、裂变的共创者,可以为品牌创造社交内容、组建线上、线下的消费者社群、实现客服、发货等销售服务,包括种子用户、社群主,也包括品牌自身的柜姐和员工。

种子用户通常散布在各类型社交平台上,他们具有强分享欲望,内容生产与分享能力突出,注重粉丝互动,并会应和粉丝的要求或是从粉丝处寻找灵感与建议来生产与分享内容,评测产品等。其内容一般贴近现实,具有生活感,亲和力,拍摄场景都十分日常化,家庭化,真实是其内容的灵魂。

这些博主的粉丝量一般处于中小量级,他们与头部流量大V相比尚且未脱离素人的形象,但正因如此,他们与粉丝的关系更为亲密,粘性更强,信任度更高,表现为不可忽视的带货能力:如母婴类博主会分享宝宝日常生活,并对宝宝成长的某一问题做心得分享,在其中做商品推荐的广告软性植入,由于内容无论从图片还是文字而言都充斥着真实的情感与场景,粉丝以及浏览者总是对此类内容容易建立信任度,并转化为购买。

通过用户标签、内容标签去寻找、选择、联系种子用户的营销工具壁虎看看,比如有很多自发分享用奥利奥自制网红甜品的制作方法、打卡麦当劳的套路、艾莱依羽绒服穿搭、优衣库新款图案等等,这些来自快手上普通人的自制内容,既真实,又有趣。

折扣价格试用商品的方式,赋予了种子用户真实购买感,促使他们认真使用产品,并产出个人原创的话题内容,为其社交裂变提供更多样可感的内容土壤,而不都是由品牌方统一提供的千篇一律的、难有共鸣的评测内容。

“渠道的人”是指品牌在各层级分销渠道上的、每一个转化节点上的个体,他们在社交圈中的主动性和传播力是决定品牌销量的关键因素,包括批发商、电商主、小店主等。

社交+内容,内容社交粘性赋能商品与人的关系链接。

“社交+”体系另一大支点是“内容”,通过具有社交粘性的内容来赋能商品与人的关系链接。通过原汁原味的、真实的、充满烟火气息的短视频内容覆盖用户各类决策场景和消费节点。这些内容包括但不局限于场景类内容、老铁类内容(信任的博主发布的内容)、兴趣类内容和本地类内容。其中如“老铁类内容”,通过圈层中活跃达人所分享推荐的匠心好物,帮助品牌商家提升商品与人的关系紧密程度。

社交+结点,利用工具产品打通传播与销售,触发转化。

快手上的“人”让品牌和用户距离缩短,内容让消费场景更真实沉浸,通过平台提供的工具或运营产品,可以快速触发销售转化。

快手平台转化一大特点是快。一方面是因为内容的真实性和社交的黏性让用户对平台有信任基础,辅之以“人立方”达人的渗透影响,让消费者对产品的认知、考虑和倾向三个环节的转化变得极其高效,另一方面通过不断优化的商业产品,如后贴片广告、跳转链接、快手小店等,自然铺设转化路径,使得购买意图得以顺利转化为行动。转化另一大特点是通路宽,不论是在短视频平台内购买还是企业官方店铺完成转化,亦或是为线下店铺的引流,快手平台都为品牌商家提供了工具和路径,打通流量的河道。

——————————————————

快手大叔是专业的快手生态研究与服务者,提供数据支撑平台bihukankan.com,要入局快手生态的干货社交可以加微信号wenpizi,想了解更多可以关注公众号(kuaidou8_com)返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐