口水和金钱齐飞,中国殡葬第一股是怎样炼成的?

原标题:口水和金钱齐飞,中国殡葬第一股是怎样炼成的?

封面题图|《入殓师》

中元节前夕,有着中国殡葬第一股之称的福寿园发布中期业绩公告——福寿园上半年的总收入为人民币 9.12 亿元,同比增长 15.5%。因其近 80% 的毛利润,以及 10 万一穴的均价,每年关于殡葬业的暴利话题,这家于 2013 年上市的企业总是首当其冲。

抛开争议不谈,一家成立于 1994 年的企业,究竟是如何成为中国最大的民营殡葬服务商的?

1st

福寿园的起家绕不开一个关键人物,那就是白晓江。作为福寿园的主席、执行董事兼提名委员会主席,福寿园的发展历程和他的履历密不可分。

「璧和苑」揭碑仪式上致辞的白晓江

1987 年,不到 30 岁的白晓江进入康华实业上海分公司,大学专业为计算机的他从普通的技术员做起。不到 10 年的时间,等到 1996 年,白晓江就已经是中福实业的总裁兼主席。而中福实业正是康华实业并入中国福利企业总公司后的名字,该企业的性质为全民所有制。

合并 4 年后,也就是 1994 年,福寿园正式成立。福寿园的出现并不是单一现象,20 世纪 90 年代正是中国民营殡葬的萌芽时期。

就在福寿园成立的前一年,台湾的殡葬大亨李世聪开发了他的首个高端预售骨灰安放塔项目——真龙殿,而和福寿并称的福成也在 1997 年成立了三河灵山宝塔陵园有限公司,同一年,A 股上市企业永安林业也与永安市殡仪馆共同开发投资成立永安市笔架山陵园。

福寿园的成立源于对一年一个亿的渴望。集团总裁王计生在接受采访时曾表示,「 1994 年上海的年死亡人口有 30 万,并且呈逐年上升趋势。如果福寿园每年能卖 5 万个墓地,每个卖 3000 元,那么一年就有 1 个多亿的收入。」

算盘打得虽好,但实施起来并不容易。位于上海青浦的福寿园定位为高端陵园,初期建设砸下 9000 万, 模仿台湾金宝山建造宝塔,并按皇陵的规格设计神道、鎏金瓦片。

但由于位置偏远,在没有 A9 高速公路的情况下,从上海市区到青浦福寿园需要两个半小时之久。再加上没有名气,一年卖 5 万个墓地的愿望很快落空,一片颓废之下,1996 年,福寿园项目亏损 6000 万,中福实业一度想以 2500 万甩卖,但当时并无人接盘。

不过,这并不是一个巨亏的买卖,打造陵园虽然花了一些钱,但福寿园拿地成本也低。比如,占地面积 40 万平方米的上海福寿园,土地性质为划拨土地,原土地收购成本每平米只有 190 元;占地面积 30 万平方米的河南福寿园,土地性质为批售土地,原土地收购成本每平米只有 44 元。

福寿园能以这么低的价格拿到地和当时的政策有关。2002 年之前,公墓用地属于国家划拨土地的范围,国家对其使用的年限和价格并无明确规定。直到新修改的「划拨土地许可范围」出台,才剔除了公墓用地。

而福寿园为何能精准地利用政策优惠,其自身在招股书里提到,「由于中福受民政部管理,而民政部是中国殡葬服务业的监管机构,故中福有熟悉及抢占当时中国殡葬服务业潜在机遇的先发优势。

到 2013 年,福寿园土地存量为 1800 多亩,墓地的平均售价为 13.86 万元,相比之下,土地成本几乎可以忽略不计,高达 80% 以上的毛利润也和此相关。

在此背景下,福寿园一上市就大幅高开 59.16%,香港近 7.77 万人申购福寿园,成为当年最受欢迎的新股赚钱王。时任总经理的王计生曾自豪地告诉媒体,「香港上市后,世界十大基金中,有六家是我们的股东。」

2nd

回到 1996 年,临危上任的王计生面对惨淡经营的福寿园依然是愁眉不展。他每天去公司财务部门,通常是还没进门,就被摆手拒绝表示今天没营业,不用进去。

王计生

古往今来,墓地都是一个最讲究风水的地方,既然天时地利都不行,那就得靠人和。于是,王计生提出了攒「名人邮票」的办法,在他看来,「如果能把上海名人的墓葬迁到福寿园来,就可以用名人效应带动经营。」

但名人后代没有人愿意拿自己的先人做营销。

转折点发生在那一年 6 月。徒步探险者余纯顺在罗布泊遇难,消息在上海引起轰动,福寿园趁机搞了一个迎接壮士回家的活动,具体来说,就是和商场合办余纯顺摄影展,并将整个活动募捐金额达到 38 万元送给余纯顺的亲属,后者便主动要求把余纯顺的骨灰安葬在福寿园。

这一策划给福寿园带来的效益是肉眼可见的。余纯顺安葬当年,福寿园的销售额飙升至 2760 万元,而前一年的销售额仅为 200 万元。名人效应的红利让福寿园在这一方向上继续探索,截止到 2018 年,上海福寿园已有阮玲玉、乔冠华、章士钊、谢晋等 800 多位已故知名人士长眠。此外,福寿园还投资 3000 万元建造了全国首家人文纪念博物馆。

定位清晰,营销到位,让福寿园进入快速发展期,2000 年到 2003 年,该公司先后创建合肥大蜀山文化陵园、山东福寿园,并收购了重庆殡仪设施,开辟首批殡仪服务项目。

但好景不长,2003 年,白晓江因为改制涉嫌侵吞国资,被上海市检察院抓捕关押近 2 年。

出狱后的白晓江进行了一系列复杂的股权变更。先后成功将中福实业权益转让给公益时报和上海的两家 NGO ——上海中民老龄事业开发服务中心(NGO1)、上海中民老龄事业咨询服务中心(NGO2)。而这两家 NGO 的发起人之一都是白晓江。

「白晓江这样做很聪明。」一位中福员工称,转让给公益时报,让鸿福的股东回到国企身份,这就让白晓江更容易避开「国资流失」的指责。

在低调的白晓江带领下,福寿园一直在闷头赚钱。发展壮大的同时,凭借其人文建设,把「公墓变公园」的理念,处处小桥流水,亭台楼阁的上海青浦福寿园也在 2008 年被世界殡葬协会列入世界十大公墓,福寿园方面的宣传则是「东方最美公墓园」。

「福寿园之所以成功,它有个理念我非常欣赏——人文关怀。」知乎网友在回答为什么福寿园在香港招股受追捧时回答道。

上海福寿园景观

据福寿园官网介绍,该公司目前产业涵盖公墓运营、礼仪服务、殡葬设备、规划设计、生前事业、生命教育等领域,业务已经遍布全国 15 省的 30 多座城市;截至 2018 年底,已在全国运营了 20 座墓园。

不过,据福寿园 2018 年报显示,公司主要收入还是来自墓园服务,该营收在公司总营收中占比 86.4%。并且经营性墓穴的单个均价超过 10 万元。其中定制艺术墓的每座均价更是达到 40 万元以上。

事实上,不光是福寿园,其他经营性墓穴也都呈现「天价」趋势,毛利率高达 87.96% 的福成股份的墓穴单价仅 2018 年就从 6.92 万元/个上涨至 9.46 万元/个,增幅达到 36.70%。

此外,北京上海的寸土寸金,导致其周边墓地价格也随之涨高,「生于北京,身后河北」、「在苏州的地底下,可能睡了一半的上海人」等现象也面临挑战。

3rd

「中国每年死亡 1000 万人,殡葬消费才 600 亿。」在今年 3 月的福寿园 2018 年全年业绩发布会上,王计生这样说道。

他想不到,自己的这句话将会在半个月后成为新闻标题,成为舆论讨伐的焦点。

清明节的前夕,一篇名为《暴利坟地产:卖墓地毛利率超过房企 2 倍多》的文章得到大量的转载和传播,将殡葬业置于舆论中心。紧接着,财经网的一条视频微博《福寿园总裁:殡葬市场刚启蒙 每年死亡 1000 万人消费才 600 亿》则加剧了舆论热度及负面舆情的上升,评论区里,骂声一片。

随着「暴利」「死不起」等话题的兴起,包括福寿园在内的殡葬企业成为网民的情绪出口。

但面对「赚死人钱」「利润高过房地产」等争议,王计生回应称,「因为殡葬业目前没有财务准则,因此,福寿园套用了房地产行业的财务条款,但服务成本、管理成本、绿化成本等都没计算在内。而且,房地产商品可以交易,但墓地不会转移,也不发生交易。」

换句话说,福寿园的模式是用稍高的营业净利润率去补贴很低的资产周转率,毕竟一个墓地要卖 30~50 年,而房地产买块地可能 2 年就完成回款。

福寿园方面也否认自己是暴利企业。根据福寿园提供给《新民周刊》的一份书面回复显示,2018 年福寿园的经营利润率 43.8%,如果进一步扣除所得税和少数股东权益,净利润率不到 30%。

不过,暴利与否都和供需不均衡有关。今年 1 月,国家统计局发布的最新人口数据显示,我国 60 岁以上的老龄人口约 2.5 亿,占总人口的 17.3%,并且老龄化会越来越严重。殡葬业作为夕阳产业的重要一环,市场无疑是巨大的。

2018 年民政部的社会统计数据也证明了这一点,全国 1700 多家殡仪馆要对应每年 1000 多万的死亡人口,而国家的公墓也只有 1900 多家。可见供需是严重不对等的。「福寿园作为规范的上市公司,我们正好填补这个空白。」王计生在中期业绩发布会上说道。

事实上,随着中国墓地用地的紧张,殡葬业的门槛也在提高,毕竟不能像之前那样随意拿地了。

福寿园的应对办法则是直接收购。整个 2018 年,福寿园都在积极并购,去年 2 月,福寿园以 1.2 亿元为代价收购观陵山艺术陵园剩余 20% 股权,将其对观陵山艺术陵园的持股增加至 90%。5月,又以 2860 万元收购了辽宁省朝阳县龙山公墓 100% 的股权。同月,公司用 1.08 亿元收购和林格尔安佑县陵园的 100% 股权……

但土地依然总有终结的时候,于是白晓江将学习的目光放在了国外。

2015 年 9 月,白晓江曾专门率团造访 SCI 休斯顿总部,后者是全球最大的殡葬服务公司,与福寿园墓穴租售服务占主营收入不同,SCI 殡仪服务所占总营收约 65%。

美国之行的当年,福寿园就推出了「生前契约」服务,该项目在 2018 年年报中得到了重点介绍,所谓生前契约简单来说就是提前为身后事买服务,涵盖从临终关怀、殡葬服务,到纪念及死亡教育等流程内容。

《遗愿清单》|人固有一死

福寿园在整个 2018 年共卖出了 2485 份合约,总量虽不大,但相比 2017 年的 1174 份合约,111.7% 的增长速度也是可观的,毕竟中国大部分人依然是一个讳病讳死的状态。

值得一提的是,由于政策限制等原因,殡葬行业的门槛其实在于「牌照」,整个殡葬环节也只有墓地服务这个环节向民营资本敞开尽管如此,这一块依然形成了一个分散且巨大的市场,根据 2012 年测算的数据,殡葬行业 CR5 仅为 3.2%,其中,福寿园的市场占有率达到 1%。

总之,由于行业的垄断与分散、信息化和产业化程度低,以及用户习惯的不成熟,未来很长一段时间,殡葬业都将是一个「口水乱飞,但钵满盆满」的局面。

参考资料:

1.《白晓江的股权腾挪术》新京报

2.《起底殡葬业革命:将死亡做到极致》环球企业家

3.《殡葬第一股福寿园上市五载的初心——专访福寿园国际集团总裁王计生》智通财经

4.《殡葬业「暴利」:有公司墓穴均价超十万毛利率88%》新京报

图片来自网络

本篇作者|黍风 主编|王滔

编审|陈润江 顾问|王淑琪返回搜狐,查看更多

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