王侠:新周期汽车营销需观念升级 忌模仿建中国特色营销体系

原标题:王侠:新周期汽车营销需观念升级 忌模仿建中国特色营销体系

搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按丨8月16日,第十六届中国汽车营销首脑风暴在遵义举行。本届遵义峰会以“底层逻辑 原力生长”为主题,汇集了汽车行业近百位营销首脑,就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠莅临现场并指出,当前汽车发展进入新周期,在此背景下汽车营销也应进行全面而深刻的转型升级。王侠表示,汽车营销应从销量追逐转到价值挖掘,从产品营销转向品牌营销,从学习国外的营销套路转到建立具有中国特色的营销体系。同时,王侠会长鼓励,新周期下汽车企业要对市场有信心,营销人要回归初心增加定力,以此促进企业,甚至整个汽车产业向更好的方向迈进。

(中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠)

以下为王侠会长演讲实录:

各位新老朋友,各位嘉宾,上午好!

立秋刚过秋风渐起,但汽车人的焦虑并没有随着天气转凉而减少,今天各位朋友从风烟弥漫的营销前线来到具有特别历史意义的遵义,再一次开启营销头脑风暴。今年是第16届,我代表在座的汽车营销人感谢中国市场学会(汽车)营销专业委员会和搜狐汽车每一年都在为汽车行业举办高峰会议,让汽车行业战斗在一线的营销老总能在炎热的夏天,半年汽车销售数据出来后,静下心来在这里认真探讨一下这半年走过的路,总结营销经验。

在80多年前的遵义会议上,中国共产党第一次独立自主运用马克思主义基本原理解决了中国革命的路线方针和政策问题,并初步确定了以毛泽东为代表的马克思主义正确路线,在中共中央的领导地位,挽救了党,挽救了红军,也挽救了危机关头的中国革命。

今天在这个特别的地方,面对不断下滑的市场我们应该做怎样的反思?这次的市场下滑不同于以前任何一次的周期性波动,它是由消费升级、技术变革和市场饱和等多种因素叠加在终端市场导致的结果。我认为,在此背景下汽车营销也需要转型升级。关于营销国际国内有很多的理论和实践,在今年这样的特殊情况下,我想和大家交流三点。

首先,从销量追逐转到对价值的挖掘。这不是新的观点,各位都明白其中道理,但几十年不断增长的中国市场把大家的注意力都集中在销量上,看起来不增长就好像对不起这个年代,无论是价格战、产品战、渠道战还是整合营销、体验营销、O2O、金融营销等等,这些策略目的非常明确都在贴合销售。然而销量并不是营销的全部,营销的本质在于价值,做好供需之间价值的匹配和最大化。现在销量不能增长了,正好能够让我们静下心来反思营销的本质。我们要从对消费者的发现转到对消费者的满足,从产品本身的单一价值转到移动出行的全价值链。在一个销量不再增长的市场,价值营销才是方向。

其次,我同意张朝阳总的说法,应该从产品的营销转向品牌的营销。品牌的重要性毋庸置疑,但在销量的年度目标面前就显得有点尴尬。当市场下滑的时候,我们才发现品牌的力量。从去年到今年,汽车销量的下滑已经超过了一年,但下滑最厉害的恰恰是那些弱势品牌,再低的价格都无济于事,而有些强势的豪华品牌仍然在增长。2018年,英国品牌评估机构发布了世界汽车品牌价值排行榜,其中前三名的品牌价值都在400亿美元以上,令人欣喜的是,也有中国的品牌排进了十几名,这一结果与市场上的表现还是比较一致的。美国西北大学教授、号称整合营销之父的唐.舒尔茨说过,品牌不是像肥皂泡似地吹出来的,不取决于创意的实施,也不是通过烧钱就可以赢得的。这说明了品牌建设的难度,它不是一朝一夕能完成的,也不是靠作秀、取巧能奏效的,需要我们真心实意地、长期地努力。

还有一点,我们要从学习国外的营销套路转到建立中国特色的营销体系。和技术、产品一样,中国的汽车营销也是从学习国外先进经验开始的,合资车企尤其如此。但中国汽车市场无论是规模、成长性还是市场差异化、政策环境的不确定性,在当今世界都是独一无二的。我们也要学会独立自主地运用营销的基本理论来解决中国市场的具体问题,就像当年的遵义会议那样。中国的汽车产业在新技术应用、商业模式创新等方面有了比较精彩的表现,我们在营销理论和实践的创新方面也应该有相匹配的作为,应该做得更好。

如何为中国的汽车产品烙上鲜明的品牌基因,这是每一个汽车营销人的历史使命。对营销人来讲,市场低迷确实让人感到不爽,但唯有经历过真正的市场低迷,我们才能理直气壮地称作一个成功的营销人。面对前所未有的困难,我们不仅要有头脑风暴,还要有心力觉醒。只有回归初心,增加定力,找准方向,才能避免在变革的大潮中迷失自己。

最后,祝各位会议期间健康、开心,收获满满!谢谢!返回搜狐,查看更多

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