许健:用数字化的工具实现汽车营销领域的降本增效

原标题:许健:用数字化的工具实现汽车营销领域的降本增效

编者按 | 8月16日,第十六届中国汽车营销首脑风暴在遵义举办。本届遵义峰会以“底层逻辑 原力生长”为主题,汇集了汽车行业近百位营销首脑,就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。

以下为科尔尼管理咨询全球合伙人许健先生的演讲实录(有删减):

各位来宾,大家好!今天非常感谢有机会跟在座的专家分享我在营销降本方面的经验,开始演讲之前跟大家分享我们在中国曾经经历过非常相似的案例。2005年,大众曾经面临非常大的挑战,其在中国的市场占有率降到12%,而且第一季度大众中国第一次经历了亏本。从2006到2008年,当时大众开始降本增效,为了确保降本40%的目标实现,大众把重组的计划对外公布。现在大家还可以查到,当时大众公布了奥林匹克计划,也就是2006年到2008年“奥林匹克计划”。这个计划最主要的支柱就是降本,而且量化三年累计降本14%,后来证明大众确实实现了40%的降幅。当时的大众所面临的环境与目前不太一样,奥林匹克计划促使大众品牌从中国市场占有率从12%回升到14%、15、16%。今年在市场负增长的环境下,大众品牌在中国还实现了市场份额的增加,它的利润率通过德国大众集团公布的资料可以算出,在中国的资产利润率依然是两位数。当时大众的经历对在座的汽车整车厂的同仁非常有参考意义。

目前在中国的汽车制造领域,营销支出占营收的6%—12%,不同的品牌有一些区别,尤其高端品牌支出更高一些。今天上午,很多专家提到今年中国整车厂汽车制造企业的利润下降非常快,到5月份累计利润平均下降差不多30%,现在看来这个情况很不乐观,可能继续恶化。同时,2/3的整车厂计划加大在数字营销方面的投入,但是实际上超过一半的企业在营销投入预算的分配方面目前还没有利用大数据以及分析工具,这是目前的现状。

营销到底是科学还是艺术?营销的费用起码一半是打水漂,只是不知道是哪一半。我们在营销方面碰到的挑战,比如在媒体代理机构的透明度以及可追溯性有限,媒体的格局复杂性比较高,对目标受众的分析缺乏科学的量化分析工具。另外,营销投入产出方面我们没有一个公认的量化工具或者投入产出相对来说比较低。

我们认为利用数字化工具能在极大程度上精准解决以上挑战。根据项目经验,用数据化的工具可以降低15%—30%的营销支出成本。例如,用客户聆听引擎研究对受众讲什么故事,如何触达方面进行着手,来分析我们的目标受众是谁,他们想听的是什么。有了这个基础以后,我们可以制定有针对性的营销传播策略。第一,进行数据抓取。现在有自己的或第三方渠道来得到不同来源的数据。第二,对数据进行结构化整理然后汇总。然后,在这个基础上进行语义分析,生成词频库及词云图,对客户进行360度画像和从各种角度对客户的特征进行描述,包括年纪、职业、生活方式,个人、家庭、工作及其它消费领域的消费倾向。更重要的是,我们要理解、分析他的媒体习惯,比如他的兴趣、时间段等。当有了360度目标受众客户的画像以后,制定权渠道、全旅程的传播创新,才能实现全渠道无缝的衔接。

前面都是方法论,我们来看一个去年”双11”时非常成功的案例。高档体育品牌的快消品在双11之前进行“种草蓄水”,对预售预热阶段、引爆阶段等不同阶段的预算进行分配,25%分配在预售阶段,最大投入75%在预热阶段,爆发阶段为5%的预算。此外,客户画像非常重要,我们利用大数据对不同人群分成四大类,老客、新客、宝贝、渠道。在汽车行业大家比较熟悉,用的最多一般在品牌定位方面8—10类人群用的比较多,在营销策略方面我们分得更细,在快消品已经实现了能够细分为50类人群。针对每一类人群都必须量身定制不同的措施和完全针对性的营销方案。

同样,我们在不同的时间节点针对不同的人群,在“什么值得买”的渠道做了不同人群的规划。大数据、有细致的50个人群分类里面精准营销以及通用人群做了比较,同样的受众在核心营销的KPI实现成倍的增长,比如在收藏夹购率实现了两倍增长,成交转化实现了3倍增长,营销投入回报为1.6倍。相对其它行业来讲,汽车行业在数字化的影响方面还相对处在起步阶段,但实际上汽车行业在很多领域可以向快消品领域学习。

很多专家提到我们要朝不同的新的创新领域进行拓展,在新客户、新渠道、新服务以及相应的创新商业模式进行拓展。不仅仅是营销领域,数字化在其他的战略规划、分析、产品定位、分销、渠道等都能帮助我们解决许多挑战。我们开发了一整套的数字化分析、设计、落地工具,希望能够跟在座的专家和企业能够一起实现特殊环境做正确的事情,这样降本增效是最正确的事。

谢谢大家!返回搜狐,查看更多

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