张朝阳:搜狐回归媒体/峰会活动提升内容及事件营销/粉丝经济时代明星&娱乐营销

原标题:张朝阳:搜狐回归媒体/峰会活动提升内容及事件营销/粉丝经济时代明星&娱乐营销

编者按 | 8月16日,第十六届中国汽车营销首脑风暴在遵义举办。本届峰会以“底层逻辑 原力生长”为主题,汽车行业近百位营销首脑汇集于此,就当前中国汽车产业的发展进行了深入地探讨与交流。会上搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳进行了主题演讲,介绍了搜狐媒体的发展近况,并通过前沿营销案例分享,深入浅出地阐释了新形势下营销理念和方法的创新。

以下为搜狐公司董事局主席兼首席执行官 张朝阳演讲实录:

大家好!刚刚全家福感觉每年到这个时候大家都聚在一起像一个大家庭一样,这样一个活动已经15年16届了,一个事情做15年相当不容易,我在此想起当年一直是搜狐汽车负责人的何毅老师以及后来的晏成同学,感谢各位这么多年来不懈的努力,使得汽车营销首脑风暴峰会成为一个传统,成为一个大的IP。

去年乌鲁木齐的聚会历历在目,今年为什么选择遵义?刚才主持人已经讲了,今年的会议可以称作遵义会议,有它的特殊含义,1935年刚刚经历了湘江之战血染湘江之后,中国工农红军损失五万兵力,还剩三万,在遵义解除了当时李德的军事指挥权,由毛泽东同志协助恩来指挥军事,从此中国革命重大转折,这是历史。当下在宏观经济不太好的情况下,每个车企每个个人可能都处在一个艰难的时刻,也许今天的遵义会议对大家来说也是一个转折点。也许,当年遵义会议精神,对我们能构成启发,或者遵义这个地方就能够给我们带来好运。

搜狐作为一个媒体平台举办这么多年汽车营销首脑风暴,介绍一下媒体的近况。

媒体资产“五朵金花”,包括搜狐PC,搜狐伴随着中国互联网几代人上网上搜狐,直到今天很多人从PC上搜狐,每天有数千万人在PC上看搜狐,这是第一朵金花

第二朵,手机搜狐网,以浏览器访问H5页面的方式,PC和手机搜狐网可以说是板块阅读,上午看的内容,下午再去看还在那里,很多人喜欢这种模式,我们报纸看了太多年,这是一种版面习惯。说到PC门户和手机搜狐网不得不提搜狐号,是自媒体的一种内容产生方式,内容的品质以及多年与上游或者搜索引擎的合作,导致搜狐号的内容无论在PC上做搜索还是手机上做搜索,搜狐号内容出的概率是最高的,这样形成正态循环,很多自媒体作者希望自己写的文章能被广泛传播,他们入主搜狐号,内容被广泛传播,形成正向循环,搜狐号仅次于微信公众号之后最大的号。

第三朵金花,搜狐新闻客户端,年轻人比较喜欢用的,基于机器算法模型的信息流推荐模式。

第四朵金花,搜狐视频,现在是长视频和短视频双引擎战略,从早期长视频到买美剧各种网络剧综艺到现在的短视频推荐和最新的版本走向社交网络的短视频个人上传分享Vlog模式。

如果说前四朵金花都是1.0,最近搜狐视频可以朝1.2、1.3走一步的话,社交网络就是2.0,第五朵金花是狐友,就是2.0,将是熟人和陌生人社交的产品,相信它将会取代目前的(社交产品),去年给大家推广,经过一年这个产品相当成熟。这五朵金花构成搜狐的资产。

今年以来(搜狐)的近况,是回归媒体,无论GOOGLE多么发达,如果《华盛顿邮报》、《纽约时报》报一篇文章还是很重要,在GOOGLE上搜索到一条小报消息就那样了,《纽约时报》出一篇文章是地震式的,传统媒体非常重要,搜狐要回归媒体。增加原创内容,生产有品质的新闻。

晏成同学以前负责搜狐汽车,现在负责搜狐很多频道的内容创作,加强搜狐几个子品牌的建设,传统的有搜狐汽车、搜狐时尚、搜狐娱乐,今年加强了搜狐科技以及搜狐财经还有搜狐健康。对内容的建设除了好的记者、好的自媒体、好的原创内容之外,还需要举办峰会活动,这是内容的产生方式。

今年将举办很多论坛和活动,这些论坛和活动是产生内容的过程,我们在所有的论坛峰会时很多大腕儿像今天的峰会一样,参与讨论,形成思想,最后用我们的媒体平台记录和传播,很多活动也是对我们产品的推广。因为这些活动论坛我亲临一线亲自抓,活动搞得很大,现在成了著名IP,可以说成为营销的事件活动,赞助商云集。现在如何打穿圈层?靠这种活动把大家的注意力集中起来。今年的活动上规模,比如搜狐科技主办的5G论坛,下半年还要主办AI论坛,重新恢复搜狐财经峰会,还有健康论坛,还有多年的搜狐新闻马拉松,还有每年年末的大戏搜狐时尚盛典,还有选拔艺人的狐友国民校草大赛,还有狐友国民校花大赛,校花大赛正在进行,还有无人机大赛等等一系列非常著名的IP品牌活动、峰会和营销盛事。产生内容传播,很多合作伙伴喜欢我们这些活动做营销的机会。

搜狐的娱乐基因和娱乐营销,必须谈一下搜狐视频,搜狐视频从早期的搜狐娱乐频道报道娱乐界到后来的视频播放平台,可能很多人在搜狐视频看很多美剧网剧,买剧太贵后来我们做了一些自制剧,从《无心法师》、《法医秦明》,到今年火爆的《奈何Boss要娶我》,艺人太贵了我们自己选拔艺人选拔校草校花。网络剧比电视剧容易出名,看网络剧的时候有弹幕还有评论还有各种社交网络上的讨论,演员特别容易出名。从搜狐网络剧出来的特别有名的,比如李现、张若昀、马思纯、白敬亭等等都是演我们的网络剧,明年将会特别火的几个优质年轻偶像杨昊铭、利晴天、孙熹之、孙嘉琪、刘贾玺等等都在参演我们非常火爆的网络剧。

年轻人现在基本不看电视了,趴在各种APP上碎片化分散,使得你根本不知道他们在干什么,只有粉丝经济、明星才能打穿所有的圈层引起所有的关注,明星特别重要,我们的娱乐营销向来喜欢用明星,无论是现在演的网络剧还是娱乐媒体的报道等等,我们娱乐圈人脉是前所未有的,我们喜欢用明星进行各种各样的营销传播。不仅仅是我们自己的产品,还有我们的合作伙伴。

向大家介绍一种好的传播方式,就是正在热播的网络剧可以把网络剧中的一段用明星拍一段番外篇,对剧情做演绎和延伸,做成两三分钟的短视频。对很多不看长剧的人,短视频在信息流、微博、抖音、微信里面传播,我向我们的营销伙伴力荐的营销模式。

最后,我要问大家一个问题,品牌(brand building)到底重要不重要?大家都在讲大数据营销、线索、销量,我们追求销量、线索的时候,到底品牌重要不重要?当然非常重要。对于小额高频的电子商务,比如在网上买一双鞋、一件衣服、订餐,这个追求CTR转换以及购买不需要品牌,小额高频购买几十块钱的事情,品牌可能稍微次要一些,对于车几年才买一件,而且是几万几十万块钱,是高额低频,是一个漫长的决策过程,用户需要了解,首先这个车的品牌内涵关联代表什么,他现在是什么,他想成为什么,他开什么车是他想成为什么人的标志,他属于哪个阶层。汽车是梦想,是生活的意义,是表达。

汽车的品牌非常重要,如果品牌的传播认知到最后的线索以及交易完成比做一个漏斗的话,如果只关心漏斗底下的那块,只追求线索,最后可能把这个品牌做死了,没有人买车。买车的原因不是因为我在某个流量上看到一个链接点过去了,而是整个认知过程中对汽车品牌的感知,以及他说我买这个车代表什么样的人。品牌对于汽车来讲至关重要,其实历史上很多成功的案例,比如早期的BMW对于007的赞助非常成功,一下子使得BMW极速性能得到广泛传播。

最后用两段视频讲一下最近尤其在短视频特别流行的时代,对于我们特别火爆的年初网络剧甜宠剧《奈何Boss要娶我》里面两个搜狐签约艺人演绎出来的一段短视频,是一个汽车品牌(福特)的广告。第一届校花大赛的优胜者(孙嘉琪)演女反一,跟男反二(杨昊铭)没有感情线,但是在延伸过程中给他们俩有点关系。

第二段视频,我们现在进入无人机时代,搜狐媒体正在举办第五届无人机大赛,这届的主题是“江山如此多娇”。我们把无人机大赛的一个作品拿出来放一下,非常独特,刚才我们看到无人机鸟瞰遵义的镜头非常好,现在没有无人机几乎任何活动表现力不够充分。天之蓝的广告,碧桂园的广告,短视频的后缀,可以在各种社交网络传播,这是最近的无人机大赛活动。

我的发言就到这里结束,希望大家在论坛有充分的讨论,希望大家在遵义度过愉快的两天。谢谢大家!返回搜狐,查看更多

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