五常大米名天下,天下大米乱五常

原标题:五常大米名天下,天下大米乱五常

真的五常大米,真的很难吃到。

文 / 华商韬略 方乐迪

年复合增长率达18%,高端大米受青睐。这个市场是米的问题,也不是米的问题。

【1】

“当时最坏的打算,就是从2楼办公室跳下去。”说这话的是时任哈尔滨五常市副市长何广铭。

那是2014年末,这位副市长被商贩围堵在市场的办公室里,被逼得差点跳了楼!

很多媒体争相报道了这件发生在北京的咄咄怪事。

商贩不知道这个东北口音男人的真实身份,只是因为何广铭动了他们的生意——掺了假的五常大米。

受困于五常大米调和米的泛滥,何广铭奉命带队到全国各地调查暗访和维权,并称“五常大米有史以来遇到最大的信任危机”。

但这并不是五常大米第一次遇到危机。此前在2010年,央视就曾曝光过西安经销商用普通混香精冒充五常大米一事,引得舆论哗然。

2018年末,五常大米的危机又来了,大米滞销,甚至包括最知名的“稻花香2号”。

诡异的是,虽然收购市场的正牌五常大米遇冷,但在消费市场上,五常大米的需求一点没有减少。

供过于求和供不应求为何同时发生?

五常大米卖不出去,那卖出去的又是什么呢?

在五常大米收割季节,或明或暗奔赴五常市的运粮大货车也许能给出答案。

种植成本较低的外地稻米通过这些车流入五常,经过本地米业公司加工后,又打着“五常大米”的招牌流出五常,流向市场。这类米在行内被称为“洗澡米”。

五常大米的年加工量为100余万吨,但加工企业的年加工能力超过这个数的好几倍。剩余产能怎么办?就靠这些运粮大货车拉来的外地米了。

五常市政府不是没动过产业整合的心思,90年代就曾因此受挫过。

当时,五常加工大米的大小企业达400多家。为了整合市场,五常市招商局引来岚音、汇鑫、常吉等3家投资千万级别的米企,但后来,因为成本控制、经济转轨等原因,几家企业的生存状况都不理想,基本都以失败告终。

反而是小作坊“船小好掉头”活了下来。

于是,分散的米企布局,造成了“五常大米香天下,天下大米乱五常”的局面。

五常大米造假有时防不胜防。“中石油下属某央企的机械加工厂,厂长带队到五常收稻子,指定磨米厂磨出来的米,拉回家一看,一车假米。”一位自称来自五常的知乎答主在回复里写到。

▲来源:新华社(2014年)

一种略显夸张的说法是:每年五常最高能生产105万吨大米,市面上却有近1000万吨“五常大米”流通销售,也就是说有90%的造假率。

更有五常当地米企在上海市场做调查后发现,上海市面销售的五常大米有92%都是假的!

五常大米,这块品牌价值达到670.70亿元的金字招牌,成了米业企业纷纷傍身套取利益的印钞机。蹭品牌的甚至还包括一些远在江西、福建的米企。

一则2014年央视新闻频道的报道显示,用调和米造假的企业里,甚至还包括央企中粮的地方分公司。

掺假的调和米多来自五常附近地区的大米,其风味和外形也比较接近真五常大米,即便掺到五(假)五(真)开、四(真)六(假)开,也很难吃出区别来。有一些价格高的五常大米,可能也有至少5%调和米占比。

根据业内人士的说法,“五常大米”收购价为2.4元-2.7元/斤。因此,零售价格在7元-8元/斤以上的才有可能是纯正的“五常大米”,网上6.5元/斤以下还能给包邮的肯定有猫腻,

假货靠自己撑起一片天,正牌早已真假难辨。

【2】

五常大米被人蹭,实在是因为它的光芒过于耀眼。

五常大米是全国唯一一家同时拥有“中国地理标志保护产品”、“农产品地理标志证明商标”和“中国名牌产品”3项桂冠的优质产品。

孕育它的水土得天独厚。

五常市地貌呈“六山一水半草两地”格局,同时地处北纬40-45度之间,是大米的黄金生产线。

五常大米主产地三面环山,成一个开口朝西的C字型。西面来的暖湿气流在整个地域回旋,相对积温高于黑龙江其他产区,这保证了产地种植适宜的温度。五常地区昼夜温差大,有利于直链淀粉的形成,这会让米饭吃起来更香甜。

五常市境内有以拉林河、牤牛河、溪浪河三大水系为主的大小河流297条,自然泡沼400多个,为灌溉水稻输送了丰富的地表水。

地表水水温比地下水温度高,有利于水稻生长;而且灌溉河流流经区域中水的矿物质含量高,终将被水稻吸收,这又大大提高了五常大米的口感。

五常地处世界四大黑土区之一的东北黑土区,是黑龙江黑土面积最大的县级市。五常黑土层的平均厚度达2米,土中含有机物高达10%以上,是名副其实的膏腴之地。

五常大米的种植和收割也十分讲究。

五常地区的稻子,一年只有一季,水稻的生长周期要满138天,这才能保证大米营养物质含量达标.

水稻后熟期长,所以需要人工收割,从根部切断并保留稻杆,自然码垛南北晾晒,让稻秆里的养分充分回流到水稻里,以完成后熟。经此过程,米才有十足的养分和口感。

五常大米真正被贴上贡米的标签,是在清朝,这得益于一群“北京人”的到来。

1745年,为防范罗刹(俄罗斯)犯边、整饬无所事事的京城旗人,乾隆下令京城内闲散的八旗子弟“上山下乡”,派去拱卫龙兴之地。一部分人被分配到了今五常拉林地区屯垦戍边,这其中还包括铁帽子王代善、和珅等贵胄后人。

这些人被称为“京旗”,至今他们的后代操着一口流利的“京片子”,生活习惯和说话方式都接近北京满人。

屯垦的“北京人”让五常地区的农业再度复兴。

及至清咸丰十四年(1854年),清政府在这里陆续建立举仁、田义、崇礼、尚智、诚信五个甲社,类似建国后的人民公社,这也是五常名字的由来。

也是从咸丰时期开始,五常大米正式成为清廷贡米。

然而目前,五常地区种植稻子的技艺,则承袭自迁至五常的朝鲜族。

1835年,吉林将军富俊征集部分朝鲜人来此种植水稻。第一批鲜族抵达的安家镇与民乐乡被视为五常大米真正的发源地。现在,此处也是五常大米的核心产区。

朝鲜族也一直是五常大米种植的主力,五常大米中名优品种“稻花香2号”的发明人田永太,就是1945年从朝鲜逃荒到五常的鲜族人。

如今,“稻花香2号”是五常地区种植面积最大的水稻品种,已达种植总面积(220万亩)的80%以上。

在许多人看来,五常大米就等于“稻花香”,“稻花香”就是五常大米的魂。

但使用时间超过十年的“稻花香2号”稻种已属超期服役了,一般的品种种植时间是4-5年。如果稻种不进行升级换代,很难保证“稻花香2号”不出现变异退化,丧失原来的优势。

与此同时,由于五常大米的鱼龙混杂,不少米企的产品名称与推广也强蹭“稻花香”,将自己的米贴上“东北大米稻花香”、“稻花香大米”名号,混淆消费者的认知。

如今的五常大米,作为昔日贡米的稀缺性与优势仍在,但缺少的是具有广泛知名度的代表性品牌,以及帮助消费者降低决策成本的方式。

【3】

随着居民生活水平的提高,普通的白米饭已经无法满足消费者的诉求,口感、功能、安全、健康、场景等不同需求衍生出不同附加值的产品,比如一人食、儿童主食、富硒米等产品。

据相关数据统计,2023年高端大米产业规模预计将达600亿元左右。

但在充满机遇的高端市场里,五常大米并非是风头无俩的那个,它不仅有掺假米的内患,还有日本、泰国高端大米挑战的外忧。

▲来源:国家统计局

相较其他国家大米,泰国香米(特指茉莉香米)进入中国市场更早,接受度也更高,对五常大米的威胁也最大。

借助线上线下的合力,孟乍隆、良记金轮、KOKO等高端品牌在中国内地有很高的知名度、辨识度。

泰国香米也是中国高端大米市场红利的最早一批收割者,且至今获利颇丰。

泰国香米初入中国,是在上个世纪国内物质紧张时期。当时,一些东南亚的华侨将泰国香米寄到中国,接济亲戚乡里。这在无形中为泰国香米打开了内地市场。

从那时开始,中国东南地区有了食用泰国香米(籼米)的习惯。至今,中国东南沿海省份仍是泰国香米的主要市场,深圳是泰国香米进口中国的集散地。

随着消费升级和新世代口味的变化,泰国香米的市场也逐渐走向内陆地区,甚至包括一些习惯食用五常大米这类粳米的省份。

如今,泰国大米已经成为泰国的国家品牌,出口遍及全球100多个国家,连续31年稳居销量第一,并由此赢得“世界米仓”的桂冠。

泰国香米能在海外开疆拓土,得益于本国政府有意识地主导产品建设、推广计划。

为了向海外更好地推广泰国香米,泰国打造了目前所有稻米生产国中最为规范的标准。这套标准对大米有明确的数据要求,分类也比较细致,在很多大米进口国家当中都具有公信力与参考价值。

靠着严苛透明的标准,泰国香米蜚声海内外,产量约三分之二用于向全球出口。在自2009年起的“世界最好稻米”评选活动中,泰国香米拿了其中五届的冠军。

围绕泰国香米,泰国政府机构、协会之间也有着紧密的相互配合。

泰国农业部负责稻米的品种改良、植保技术推广和农药控制,商业部负责对大米出口实施监管。泰米出口商公会作为行业协会配合政府对大米出口商实施行业管理。社会检验机构负责泰国大米出口的检验检疫,并接受政府部门监管。

以中国市场为例,自2000年起,泰国官方就开始有意识地拓展中国市场。

当年,泰国商务部启动了一个针对中国市场的战略性品牌营销计划,通过突出泰国香米区别于其他大米的独特性,以建立泰国香米在中国的中高端定位。与此同时,泰国的公主、商务部官员、大使也在不遗余力地推广自家大米。

凭借这一战略,泰国香米奠定了在中国高端大米市场中的地位。在2007年日本大米进入中国市场之前,泰国香米近乎垄断了中国高端进口大米的市场,并在国产品牌崛起前,卡好了市场的位置。

即便如此,泰国人也丝毫不怠慢中国市场。

2016年,泰国政府就和阿里巴巴展开了战略合作。2018年,泰国香米官方旗舰店登陆天猫。当年“双11”,泰国商务部常务副部长还跑到中国来给大米推荐活动站台。

在高端大米市场,五常大米等国产品牌面对的,早已不仅仅是单个企业的威胁,还有来自一台运转严密的国家机器的挑战。

【4】

这是一场高端大米市场的龙(中国)象(泰国)之争。

五常大米能打赢吗?

从发现适宜的稻种,到成为名震海外的国家名片,泰国香米用了近70年的时间。

五常虽有千年种稻的历史传承,也有和泰国香米类似的、区别于其他大米的独特性,但其真正走向市场化,不过十几个年头。

而且,五常大米产业松散,若要政府动员协调300家米企、上千家水稻种植合作社拧成一股绳,这并不是件容易的事。即便认证、规章、标准化等措施层出不穷,掺米行为也很难根除,毕竟,人心最难标准化。

假,也并非单靠打就能解决。

更为根本的,是打造出五常大米的品牌辨识度。而这,其实也是消费者最为关心的。

在百度搜索“五常大米”,最先提示的不是价格,而是“五常大米哪个牌子正宗”。

五常大米打造品牌,有着天然优势。一方面,其产地、产量都有着一定的稀缺性,适合培育高端品牌、发展高端产品;另一方面,与其他硬拗历史的品牌不同,从清廷贡米到国宴特供米,再到如今的高端大米,五常大米始终维持着高端的调性。

但在品牌辨识度上,五常大米就显得非常尴尬了。

在大多数消费者看来,五常大米的产区品牌始终强于产品品牌,很多人只知道出自五常的大米好,却不知道吃谁家的好。有无法分清真假好坏的消费者,索性转身投向其他产区、品牌的大米。

因此,五常大米需要一个“米中茅台”的代表性品牌,来扛起高端发展的大旗。

这条路可以走得通,因为早有企业趟了出来。比如,买阿胶首选东阿阿胶,选中宁枸杞必选“宁夏红”。

与孕育五常大米的天时地利相仿的赤水河流域,地理、气候、水质,适宜酱香酒酿造,而适宜地域也同样面积有限。稀缺的环境资源成为茅台与郎酒发展的根基。

但拥有先天优势并不足够。作为两大中国酱香白酒的代表性品牌,茅台、郎酒在传承千年工艺、珍惜上天恩赐的同时,持续精益求精做好品质管理。

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。”

不少人通过这则广告知道了郎酒,也同时了解到酱香酒与赤水河产区的渊源。

以品质为根基,将塑造产品品牌与提升产区品牌认知度相结合。这种方式,既成就自身,也让其所在的赤水河产区的整体知名度水涨船高,赤水河酱香酒,因此成为白酒最有价值、最具辨识度的一极。

面对后进的郎酒,老大哥茅台也并没有呛声打压。相反,茅台董事长李保芳给予了公开的支持:

“茅台和郎酒是酱酒阵营最重要的两家企业。全力打造高端酱香酒青花郎,这是一件大好事,作为近邻,我们乐见其成。”

郎酒董事汪俊林也曾强调,茅台是绝对的老大哥,郎酒永远要向茅台学习。郎酒与茅台,是星星围着月亮转的关系,茅台集团发展得越好,对郎酒集团的帮助就越大。

多年间,茅台与郎酒一直不乏高层互访、并以此建立起了企业间的协商、学习机制。

2016年,郎酒集团董事长汪俊林带队拜访茅台,与时任茅台总经理李保芳就如何扩大酱香酒消费群体、做大酱香酒市场等内容进行交流。2018年,茅台与郎酒一起组队北上,赴东北进行市场推广。

一山不容二虎的故事并没有在赤水河畔发生,茅台与郎酒之间有竞有合,共同做大了酱香酒的市场规模。

茅台、郎酒走过的路,也可供五常米企参考借鉴。少些鱼目混珠、彼此倾轧,多些抱团取暖,产品品质立得住、品牌声誉叫得响,市场才能做得更大、更好。

毕竟,花更多的钱买到如假包换的真五常大米,和花相对多一点的钱买到不知真假的五常大米,在真正愿意购买五常大米的消费者那里,从来都不是个问题。

参考资料:

1、“五常大米”乱象调查:市场上90%都是掺假的,《中国新闻周刊》

2、五常大米遇最大信任危机:副市长在京暗访险被打,《澎湃》

3、叫板五常大米!泰国大米凭什么越卖越贵?《天下网商》

4、中国茶叶市场那么大,凭什么七万茶企不敌一个立顿?《华商韬略》

——END——

图片均来自网络

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