《乐队的夏天》背后的摇滚首富

原标题:《乐队的夏天》背后的摇滚首富

他发动几百万姑娘,养活了中国摇滚乐。

文 / 华商韬略 孙静

创造《奇葩说》的马东,和发动草莓音乐节的沈黎晖,瞄上了同一族群。

只不过,一个在现在,一个在22年前。

火了

放到三个月前,摇滚乐手还享有一种“伟大的平等”:不管你是小弟,还是大哥,对圈外的芸芸众生来说,都是无差别的陌生人。

新裤子主唱彭磊,甚至可以套上西装去链家应聘。被认出来的烦恼,根本不存在的。

但《乐队的夏天》之后,他们都该准备墨镜和口罩了。

忽然之间,姑娘们开始爱上邋里邋遢、脾气暴躁、还不爱洗澡的子健。好久没上过舞台的Click#15已经把演出排到三个月开外。乐队们也开始成为品牌商演的首选,有的乐队,演出费一下涨了20倍……

城市广场,阿姨们踏着“再见杰克”,迈开魔鬼的步伐。村口的小卖铺,卖烟的大爷,正播放着“everybody is here now”。有人心疼乐手们惨兮兮的过往,真想给他们打钱而后快。

谁能想到,这些最不爱看综艺的摇滚乐手,最终因为综艺火了。至少,一部分乐队先火了起来。

在这之前,人们习惯性地认为,独立音乐属于小众,摇滚乐手属于贫穷。就像总有人认为,艺术片就该“叫好不叫座”一样。

“乐队的夏天”则提供了一个反例:商业和艺术,其实并不对立,只要摇滚玩得好,一定有人会鼓掌,差别只是时间早晚。

《乐队的夏天》主理人马东就比较晚。做这档节目之前,他对乐队一无所知。录制现场,还主动袒露自己是音痴、外行。

但新裤子的老板沈黎晖特别早。1997年,他就成立摩登天空,开始挖掘摇滚乐队和独立音乐了。

这一早一晚之间,隔了整整22年。

老乐队和老唱片公司,最知道其中的艰难。

独音唱片的老板郭诚说:“我一直觉得自2007年摩登举办第一届音乐节开始,中国80%的乐队应该感谢沈黎晖。经历过来的乐队应该都清楚,是他让大家有了更客观的收入。应了那句老话,先人种树,后人乘凉。”

8月10日,最后一期“乐夏”公布了hot5的最终排名,新裤子乐队里的差等生们,拿到了人生中第一个第一。

人们也顺势扒出,这位站在新裤子背后“种树”的人。

【摇滚乐“害人”】

1986年5月9日,一个身着长褂、裤脚一高一低的北京青年,站上工体的舞台,弹着吉他,唱了一首《一无所有》。这一幕后被视作中国本土摇滚乐诞生的标志。

这种在当时看来极具“破坏力”的演唱形式,开始为压抑已久的中国人打开一个出口,一群渴望行走时尚前沿的年轻男女率先“入坑”。

沈黎晖就是头号发烧友。

1988年,沈考进北京工艺美院。他那里结识了一群志同道合的朋友,组建清醒乐队,并担任主唱。

没过多久,在一个破旧的排练场,沈黎晖遇上特有范的一伙人。后来别人告诉他,这也是个新组的乐队,叫“唐朝”。

用不了多久,这个名字便将成为令人痴迷的符号,闪耀着一代人的青春记忆。

但沈黎晖的清醒,没有这样的命。

从工业美术学院毕业后,听说印刷行业能挣钱,沈黎晖准备大干一票,乐队也暂时放下了。

然而,风风火火地干了两年,一看账面,哇靠,亏了几十万。

那时的沈黎晖也不过二十郎当岁,想到自己乐队没玩明白,创业也一塌糊涂,只好借酒浇愁,还通过看宫崎骏的《魔女宅急便》治愈自己,据说反反复复看了几十遍。

转折点在于,他想通了一件事:不能盯着钱看,而是要盯着客户需求看,把让对方满意当成自己的目的。

用现在的话说,差不多就是“用户思维”。

在这之前,每当遭遇客户“刁难”,他总会习惯性地抗拒和推脱,几乎每天都处在斗争之中。观念转变后,他开始站在客户立场思考问题。为了保证品质,他亲力亲为,一丝不苟地盯紧所有流程。

在市场经济起步阶段,客户思维远未深入人心。沈黎晖的这一改变十分奏效,印刷公司开始慢慢好转,到1997年,已经做到800万的营业额。

也正是在这时,沈黎晖决定为清醒乐队出第一张专辑。

为此,他成立了一家唱片公司,取名摩登天空。日后,它将成为中国最大规模的新音乐独立唱片公司。

沈黎晖花了一年时间录专辑,在根本不知道能卖多少张的情况下,制作费用高达70万,“就是想要个让自己满意的东西”。

后来这张《好极了!?》拿了很多奖,还被《音像世界》等国内重要媒体誉为"北京新声"的开山代表。沈黎晖在歌词里写:“你的电视坏了,你的眼睛就好了,你的手表是停的,就表示你很快乐。”

1997年,沈黎晖还签了另一支乐队,次年帮他们发行同名专辑《新裤子》。在《乐队的夏天》里,大张伟点名要唱的《过时》就出自这张专辑。

那时,中国摇滚乐看起来正在上升。无论是刚出道的新裤子,还是刚当唱片公司老板的沈黎晖,心中都满怀憧憬。也说不清到底为什么,总之觉得前途大好,好像有大把的金钱正向自己涌来。

现实很快打醒了他们。

在盗版横行和互联网浪潮的冲击下,摩登天空曾两度濒临倒闭。

彭磊在《北海怪兽》中有过相关描述:“2002年之后,摇滚乐市场每况愈下,摩登天空快揭不开锅了。年轻人像现在一样,主听港台音乐,偶尔听日韩音乐,大陆摇滚死也不听。摇滚乐还未走入地上,就又回到了地下。”

在平谷,沈黎晖本有四套房。艰难时期,全卖了。他索性住进公司,挤公交出门,员工也只剩下三个。还有一次,五六个人一起吃饭,他请客只点三个菜:酸辣土豆丝、干煸豆腐、丸子汤。

直到2006年,靠给vivo等大品牌做音乐平台服务,摩登天空的业务才有了一些起色。账上有了100来万的闲钱。

后来,沈黎晖也坦言:“从商业意义而言,摩登天空前十年是失败的。”

败就败在,手上明明攥着好东西,却没有办法向更多的人展示和呈现。赚钱的途径,那就更加没有了。

为了解决这个问题,2006年,沈黎晖决心要做音乐节。在2007和2009年,他先后创办了摩登天空音乐节和更加年轻、多元的草莓音乐节。

现在来看,正是这个在当时不那么靠谱的决策,扭转了摩登天空的命运。

到2018年,草莓音乐节总计举办76场,落地中国27座城市,3000多支乐队参演,吸引超过500万观众参与,收入是前辈音乐节的10倍。

草莓的突围

在国内做音乐节,盈利始终是道难题,尽管越来越多的资本正在进入这个领域。

沈黎晖却早已把这个“穷产业”做成了赚钱生意。

草莓音乐节成功的背后,是摩登天空在理念和模式上突破、创新。

首先,它改变了音乐节旧有的消费场景。

2006年,当沈黎晖决定打造音乐节时,最早诞生于迷笛学校礼堂的迷笛音乐节,早已走出校门,并在摇滚圈颇受好评,被称作中国的“伍德斯托克”。时至今日,这个摇滚盛会,仍在尽力保持某种纯粹,关于摇滚,关于音乐,深受资深乐迷喜爱和热捧。

草莓却不同。它的诞生,本身就带着“扩圈”色彩。

2009年5月1日号,“草莓”诞生在通州云河公园。除了张楚、王若琳、重塑雕像的权利、刺猬、脑浊、逃跑计划等摇滚乐手及乐队,沈黎晖还请来老狼、周云蓬、曹方、小娟&山谷里的居民等民谣界的当家选手。

尽管首届票房一般、最终亏损,但高质量的演出为它赢得了口碑,观众们口口相传,第二年草莓便实现了盈利。

与此同时,草莓的“扩圈”尺度也在不断加大。在2014年的草莓舞台,人们见到了一代女神张曼玉。

尽管乐迷们不客气地吐槽着女神的唱功,但不可否认,张曼玉的加盟,将草莓乃整个音乐节行业,进一步推向大众视野。

越来越多的观众开始参与进来。2015年,草莓在9个城市举办,参加人次达到80万;2016年,草莓扩张到14城,观众人次也达到了110万。从全行业来看,到2017年,国内音乐节共有269个,同比增长33.8%。

到了2019年西安草莓音乐节,排在新裤子后面压轴的,是Tizzy T和满舒克,两位当红rapper。

而今的草莓,不仅仅是摇滚青年的音乐盛会,它似乎成了一片阵地,是年轻人追求时尚、释放自我的不二之选 。他们或许没那么“执迷”于摇滚乐,但确实愿意为了时尚和快乐买单。不乏有资深乐迷“看不惯”,但年轻人热情高涨地奔向它。

不过,沈黎晖或许没想到,终究还是女孩,养活了摇滚乐。有数据显式,草莓音乐节的观众75%是女性,平均年龄在18-20岁之间。因此,有人戏言,他发动了几百万姑娘,养活了中国摇滚乐。

其次,在盈利模式上,通过坚守票房,让音乐节进入良性循环。

从收入构成来看,国内音乐节与国外很大不同。国外成熟的音乐节,票房收入一般占比极高,甚至可以高达95%。而在国内,大多数音乐节要倚重冠名商和投资者,一些地方性音乐节甚至近乎于政府项目,为了塑造城市形象、发展旅游产业,地方政府予以极大的支持。

但沈黎晖坚定地选择票房。

“全世界最好的音乐节都是靠票房,赞助商、冠名商是锦上添花”,他说,“如果品牌愿意,摩登天空会考虑专门为其打造品牌音乐节,但是草莓音乐节的模式不能以赞助为主。”

选择票房,本质上还是沈黎晖当年做印刷时就参悟到的“用户思维”——选择内容,把收入来源压在观众身上,必须考虑用户体验,用精彩的演出去讨好观众。

这体现了沈黎晖沉淀多年的商业思维。如此,以票房为导向,决定了草莓的市场化程度,反过来,又让众多品牌方看上草莓。

但沈黎晖说,“我们最少投资55%,把财务完全透明给对方,所以草莓才能在某个地方深深扎根。”

“把所有的钱都花掉”,这是他的基本做法。孤注一掷地去做好一年又一年的演出,一步步提升草莓的盈利水平。

第三,是让审美主张成为音乐节的灵魂。

从很多角度来看,沈黎晖与他打造的商业音乐世界确实在影响年轻人的审美。

过去22年,摩登天空网罗了众多优秀乐队和音乐人。除了在《乐队的夏天》表现出众的新裤子、痛苦的信仰、海龟先生、旅行团,摩登旗下还有重塑雕像的权利、后海大鲨鱼、万能青年旅店等高人气乐队。宋冬野、马頔、尧十三、阿肆等一线民谣歌手,万妮达、满舒克这样的rapper,同样被沈黎晖纳入麾下。

这为草莓的丰富多元提供了前提,也为年轻人提供了更宽的听歌路子。在流行音乐之外,这些个性化的原创音乐在一步步影响着年轻人的审美偏好。

此外,沈黎晖善于制造惊喜。早在2007年,首届摩登天空音乐节上,他便请来美国乐队Yeah Yeah Yeahs压轴。在此之前,国内音乐节从未出现过外籍乐队。演出最后一天,Yeah Yeah Yeahs主唱在暴雨中谢幕的场景,多年之后仍被乐迷提起。

每年的草莓音乐节,也会邀请不同的外籍乐队或艺人,很多人爱上这些旋律和名字,是从草莓开始的。2018年深圳草莓,请来了英国独立摇滚乐队Franz Ferdinand压轴,2019年西安草莓,人们见到了充满时尚气息的日本歌手Iri。

回头来看,草莓音乐节的成功,为原创音乐找到了一条变现通道,也在一定程度上,改善了乐队和艺人的生存状况。如今,坚持自我的摇滚乐手,也能通过演出获得基本尊重,只要他有好作品。像新裤子、痛苦的信仰这样的老牌乐队,每场演出费在40-45万元。

把老乐队全干掉

乐队可以有各种各样的性格和偏好。甚至可以拒绝商业化,过清贫日子,只做自己觉得酷的事。但乐队老板不行。

沈黎晖的包袱早就放下了。

在《乐队的夏天》筹备期,马东跑去说服沈黎晖。俩人只聊了10分钟,就把事定了下来。沈黎晖痛快地答应,乐队参加节目,不收演出费。

既然爱奇艺有5亿、10亿的推广资源,让乐队上综艺,又有何不可呢?沈黎晖原本就相信,让好的音乐“烂大街”,总比满大街的烂音乐要强。

不拘泥于形式的另一面,是对好内容的持续挖掘和打造。

2002年,摩登天空用5000元买断小河、万晓利的一张唱片。次年又以同样的价格买断周云蓬的《沉默如谜的呼吸》。现在来看,5000块的价格无异于耍流氓。但在那当年,沈黎晖是唯一肯出价的人。

2005年,新裤子在录制《龙虎人丹》期间,也曾寄了一些demo给其他唱片公司,但大家默契地拒绝了他们,理由是“没有商业价值”。

沈黎晖也吐槽,“痛恨”他们做不出彩铃神曲,但终究还是给他们发行了。

在他看来,新裤子的音乐是前卫的,一些多年前的歌,放到现在仍显得超前。

昔日,沈黎晖还曾力挺“唱歌跑调”的曾轶可。

在2009年的“快乐女声”的赛事中,曾轶可展现出优秀的创作能力,唱功却颇受诟病。在沈阳赛区的比赛中,沈黎晖与另一位评委发生激烈争吵,对方愤而说出:“她留下我就走”,沈黎晖坚持要留。

2017年,在与天娱8年合约到期后,曾轶可签到摩登天空旗下。她在接受采访时说,除了当年的缘分,也是出于双方在审美上的契合,以及公司打造个性音乐的能力。

对很多乐队而言,摩登天空是包容的天空。各种各样的性格和才华,在那里互不搭理,又共生共存。

透过《乐队的夏天》,观众可以感受到旅行团的紧迫感、新裤子出其不意的幽默、海龟先生让人耳目一新的时尚。而在节目之外,摩登旗下也有乐队如重塑雕像的权利,在圈内有口碑,但至今不肯接受商业化。更有各种各样的新鲜面孔,源源不断地加入其中。

而今,昔日的摇滚青年老了,只剩沈老板自信地说,“中国原创音乐最有价值的,有一半的人跟我们有关系。”

他还期待着,新的乐队,会把这群“老家伙”全都干掉。

20多年来,沈黎晖努力推动中国摇滚乐的发展,摇滚也没有辜负他,尤其是随着草莓音乐节的渐入佳境,摩登天空的估值不断飙升。

投资者也纷至沓来。

2011年1月,摩登天空获得了天堂硅谷近1000万元的投资。2014年5月,完成与中国文化产业基金1亿元的A轮融资。2015年底,宣布完成1.3亿元B轮融资。2016年10月,又获君联资本的投资。

如今,若以身家来算,沈黎晖或可算是“摇滚首富”了。

参考资料:

1、《北海怪兽》彭磊

2、《沈黎晖与摩登天空》豆瓣,南云轩

3、《摩登先生沈黎晖的一场游戏一场梦》澎湃新闻

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图片均来自网络

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