【专访】长安福特如何讲好“D-DAY”故事?

原标题:【专访】长安福特如何讲好“D-DAY”故事?

8月16日,对于长安福特、福特中国乃至福特全球,都将是一个记入企业历史的日子。NDSD总裁杨嵩在发布会上宣告,这天,成为福特在中国的D-DAY,也就是著名的“诺曼底登陆日”。

以“D-DAY”这个著名的悲壮历史时刻为喻,长安福特和福特中国除了意识到自己在中国市场经历的“至暗时刻”,也契合长安福特迈过100万辆大关后的长久沉寂到自定义的“D-DAY”爆发时长,也像极了从敦刻尔克大撤退到诺曼底登陆的煎熬。

不过,复苏也将是艰难的。当下福特要在中国复兴,除了产品和营销、渠道,更重要的,就像记者在专访环节时问NDSD总裁杨嵩的,福特的品牌形象如何清晰化,如何讲好未来的故事?

战略反攻开始

福特目前在中国市场的沉寂,无需多讲。因此,杨嵩将当天的三车齐发形容为长安福特的“诺曼底登陆”,并表示,长安福特即将迎来“战略反攻”,而当天发布的三款新车正是反攻的开端,因为后面还有“一波又一波”的新车将推向市场。

对于福特来说,这是除了4月3日战略发布会后今年最重要的一次活动。只是,对于长安福特来说,这个“幸福的烦恼”来得有点晚。止跌回升之际,福特太需要一次战略反攻了。

发布会上,杨嵩甚至和汪涵飙起了四川话,以前发布会“高大上”的美式风格变得更加“接地气”,包括现场培训经销商“A68”、“278”、“558”,坐在我旁边的媒体老师似乎有点不适应,在整齐划一的“278”声中侧头对我说,“有点尴尬啊。”

尴尬不尴尬,已经不是主要的。重要的是大时代背景下的“活下去”。严峻的事实是,指望车市重回赛道的期待从年初就遭遇当头棒喝,虽然预计今年下半年市场将企稳,但是这并不意味着一切还如同从前般容易。福特已然明白,再不奋力加速赶上,在中国就没有未来了。而重振旗鼓的长安福特,能否登陆成功,正是要从两款改款车、一款全新换代车型,以及“82+”开始。

发布会的过程相当紧凑,在宝沃首场发布会讲足三个小时的杨嵩,把时间压缩到了十多分钟,而且这次的流程中很有意思的是,福特中国CEO陈安宁和长安福特董事长张宝林的演讲,都放到了车型发布的后面,为福特产品让路。这让记者想起去年3月蒙迪欧混动的发布会,还是那种“端着”的范儿。

目前对于福特最重要的,是把它产品应有的优点传播出去。而此次长安福特发布的全新金牛座、新锐界ST/ST-Line及全新福克斯ACTIVE三款新车(官方指导价分别为22.89~28.89万元、26.98~38.98万元和13.98~15.98万元),“具备澎湃的动力、线性的加速能力、精准转向、舒适与韧性兼备的底盘悬挂以及优异的NVH性能”,这些“福特式超凡驾驭”的性能,需要以最快的速度让消费者感受到。

杨嵩也对记者打了个比方,福特就像一位“才女”,而FUN DAY品牌日活动就是“才艺展示”,比如,百年福特品牌的辉煌和传承,包括它所承载的创新、无畏、进取的“先锋”精神,以及不断追求更加卓越的驾驶体验,以“先锋车型”引领潮流,还将这一源于赛道的运动基因成功地融合到量产车型当中。

这次发布会,杨嵩最得意的,是与百度合作的SYNC+智行信息娱乐系统。此外,三款新车均搭载了福特领先的Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统,已达到L2级别自动驾驶水平。“我们把过去的短板变成了长板,”杨嵩在发布会上霸气地提出让手机在车内无用武之地,让汽车界从此在IT界面前抬起头来。

作为福特品牌迄今为止在国内举办的规模最大、形式最丰富的品牌体验活动,福特也拿出了看家的福特F-150猛禽、新福特Mustang、全新福特福克斯、福特领界等明星车型,以燃情赛道、燃情全境况、先锋市集与燃情科技馆等四大区域的一系列沉浸式互动体验,全方位展示福特品牌产品、科技与文化的燃情魅力。

发布会上,长安福特还正式启动了十名“FUN DAY首席试车手”的招募。“首席试车手”本属于豪华品牌设置的一种尊贵职位,为了测试车辆性能,而福特将它带入普通消费者,拉近与消费者距离的苦心可见一斑。从这个角度而言,福特在本土团队的运作下,正在朝着“更福特、更中国”的方向努力。

重整旗鼓

从“福特中国2.0”发布会,“福特中国产品330计划”出台,到“以销定产”、整顿渠道,三车连发,靠近半年的时间,福特做了很多。

专访之际,对于长安福特的未来,杨嵩表示了强烈的信心。他表示“祸福相依”,从2016年突破百万销量,到现在的战略反攻,正是因为在这种形势下,合资双方母公司才能真正团结起来,才能这么快推出新车,才能给予这么高的授权。而且,“前天,集团徐平董事长,长安集团张宝林董事长、朱华荣总裁,第一次去了南京的工程研究中心。那是福特中国的中心,不是合资企业的。这是从上到下意识上的改变。”

就在前不久,加盟福特NDSD三个月的杨嵩,在五场年中沟通会上,对于长安福特和福特中国的变化做了很详细的交待,在各个媒体的发文中,可以很清晰地看出福特营销、渠道方面的变化。从经销商的库存降到28天,整体570多家渠道的情况好转,经销商7月份开始主动拿货等等,杨嵩到位后,带来的营销转变相当大,他主导解决了经销商的主观意愿问题。

“一个月比一个月好吧。”对于未来目标的设定,杨嵩如是表示。现在,经销商对于福特包括NDSD的信任度大幅度提高,敢真金白银地拿货就是证明。而长安福特的首要目标不再是销量,“经销商的体系稳定才是我首要达成的目标”。经销商挣到钱,长安福特才能好起来。“我们过去太想自己赚钱了,太在乎自己的KPI了。”

对于以销定产,有媒体也表示,同为美系的通用当年实行“以销定产”,后来却没能继续下去。杨嵩表示,为什么过去厂家做不到呢?关键在于忍住当月批发销量的KPI冲动,主要是头两个月,第一要坚决,第二要说服所有人,必须忍住。当然,“以销定产”的定义以及效果,还是需要一段时间的冷静观察。这并不是一件容易的事。

对于长安福特来说,接下来还会迎来一波产品,包括年底将要发布的新能源战略。杨嵩表示,他来到福特后才得知,福特在新能源方面投资100多亿美元,有充足的技术储备。而且,今年福特全球包括中国还会发布一款重量级的电动车型。

杨嵩和福特中国公关副总裁霍静还透露,福特中国牵头,目前已经成立了“产品作战室”,就是基于市场第一线的信息和中国消费者的需求来研究产品。明年上半年长安福特还会有两款重磅的车型上市,“这将是我们达到质的飞跃的产品。”

从福特去年底提升中国为独立单元,将管理大权交给本土团队开始,福特中国原来的美式作风已经完全转变,跟现在的本土化团队风格比起来,无异于天壤。“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”,福特总部也终于明白,中国的事情交给中国人来做还是比较到位,就像东风本田和东风日产的成功,在东风日产做到老总级别的杨嵩深谙其理。

作为参照的是,这次活动中福特中国负责数码方面的两位人士对记者表示,以前福特中国是不知道要什么,而现在很清晰地知道自己要什么。此外,节奏已经跟之前完全不一样了。下半年还有好几款产品同时运作,忙得要飞起。毫无疑问,福特现在,就像杨嵩说的,是把一个月当一年来往前赶。

这种拼命般的节奏,去年记者在奇瑞的捷途团队身上看到过,那是每个人都激发出最深沉的潜力来做事的节奏,虽然压力巨大但无怨无悔。就像杨嵩开玩笑的,甚至有同学将提升重庆GDP的希望都寄托在了他身上,跟“重庆市民的自豪感”连在一起了。确实,长安福特已经是重庆最好的合资企业,长安福特的每一位员工实际上已经没有退路了。所有的人都希望长安福特能够好起来,而这种合力,在前几年的福特是很少见到的。

“这也是我们过去几个月能做点事情的主要原因吧,首先是合资双方的母公司领导给予了充分的授权。其次,是我们确实很勤奋。”杨嵩表示,“过去以月为单位的决策,现在可以做到24小时决策。现在的经销商能感觉到,我们的决策速度极快。”

同舟共济之时,福特的体系力量才能发挥出来。记者在汽车公社内部的讨论中也说过,福特的体系,包括自动驾驶技术处于世界前三的实力,是不容忽视的。关键的问题在于,“逆袭”从来就不是件简单的事情,福特如何在中国做到本土化,品牌形象清晰起来。

讲好未来5年的故事

品牌形象清晰,也就意味着,如何才能讲好故事。

“讲故事”是品牌传播中非常重要的内容,并不是个贬义词。福特之所以在过去的两年多失去了吸引力,很重要的一个方面就是失去了“讲故事”的能力。就算花了高额的传播费用,但是没有人能清晰地告诉消费者,福特在中国是个怎样的品牌,是个怎样的形象。

“十七岁那年的雨季/我们有共同的期许/也曾经紧紧拥抱在一起”,“不老男神”林志颖当晚献唱的成名曲,就是在讲一个美好的故事。甚至在一个更高的层面,讲故事已经上升到了国家战略,像我们熟知的,要“讲好中国故事,传播好中国声音”。

对于福特来说,百年福特的情怀故事,在中国引起消费者共鸣的可能性还有多少?实际上,如何讲好未来的故事,就显得非常重更加重要。D-DAY开了个头,接下来需要的是,“超凡驾驭”如何变得更加明晰?

就像长安福特NDSD副总曹振宇表示的,“‘超凡驾驭’是百年来深植于福特每款产品中的灵魂所在,也是福特产品风靡全球的根本原因。”那么,如何从“百年先锋 超凡驾驭”中提取这种品牌的“灵魂关键词”?

毕竟,说操控好是个很宽泛的词,需要更加精确地描述。一位媒体老师在跟记者探讨时举了两个例子,“比如思域,不论什么超跑,它都是‘秒天秒地秒空气”的范儿,对不?还有,当初马自达6为什么叫‘弯道王子’?这都是通过更加具象的词来清晰定义品牌,故事讲得好。”

在今天的市场,消费者的心理发生了剧烈变化。对于品牌的忠诚度早已经不再像过去,而是更加追求出行的实际和安全等问题。“冲突颠覆生活。”那么,如何打动全新一代的消费者?而如何找到需求和产品的冲突逻辑,就是故事的来源。就像叶茂中的《冲突》,鲜明地揭示出了冲突对于品牌营销的含义。

对于长安福特来说,时间发生了改变,消费者的需求冲突也发生了改变,如何通过寻找内在的冲突找回和塑造未曾明确的品牌形象,这是未来5年甚至10年很重要的工作。霍静也对记者表示,福特会在未来的产品上越来越清晰地体现品牌形象。是的,也只有一个形象清晰的福特品牌,加上“更福特、更中国”的产品,良好的渠道,才能真正重新复兴。返回搜狐,查看更多

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