亚马逊正在测试的新标识——“Top Brand”究竟是什么?

原标题:亚马逊正在测试的新标识——“Top Brand”究竟是什么?

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亚马逊方面表示,“Top Brand”的标志只是突出了消费者喜爱的品牌,但没有进一步说明卖家如何获得该标志。

日前,亚马逊正在测试一种新的标志,叫做“Top Brand”,但似乎没有人知道它到底是什么。

长期以来,亚马逊一直让客户能够通过“Top Brand”进行搜索,但之前的产品在搜索结果中并没有特别的标志。现在,如果你搜索“swimming goggles”,亚马逊可能会显示“Top Brand”标志的搜索结果。奇怪的是,长期存在的“Top Brand”搜索筛选器与新的“Top Brand”标识并不完全相同。

举个例子:如果你在亚马逊上搜索“women’s belts”,然后筛选“Top Brand”,你可能会注意到,并不是所有的结果都能得到Top Brand的标志。一个产品可能在某种意义上成为Top Brand,而在另一种意义上却不是。

亚马逊表示,之所以存在这种差异,是因为Top Brand标识只是亚马逊时尚类目的一个功能,而Top Brand搜索筛选器可以在整个平台上使用。对于亚马逊来说,专门针对时尚尝试这一新的标志功能是有意义的,因为消费者在购买手袋和鞋子等商品时通常都有品牌意识。但是并非所有的女性腰带都属于时尚范畴,它们没有资格获得Top Brand标志,尽管亚马逊可能普遍认为它们是Top Brand。

在这一点上,你可能会想:什么是“Top Brand”?“Top Brand”是由人们选择的吗?或者是由平台算法控制的?亚马逊方面表示,“Top Brand”的标志只是突出了消费者喜爱的品牌,但没有进一步说明这是如何确定的。

为此,《Wired》杂志联系了四位亚马逊专家,询问了先前存在的Top Brand筛选器背后的逻辑,其中包括两名前雇员,他们各自有不同的解释。为电子商务公司提供咨询服务的Potoo Solutions公司的首席执行官Fred Dimyan表示,亚马逊在授予这一标志时,会考虑两个因素:一个品牌销售的产品数量,以及它们最初提供了多少种不同的产品。换句话说,那些只生产少量商品,销量却非常高的公司,很可能是Top Brand。亚马逊卖家兼博主Dave Bryant认为,这种区别可能与顾客的总体购买满意度有关,其中可能包括人们退货的频率等指标。

James Thomson曾在亚马逊工作,现在是Buy Box Experts公司的合伙人。Buy Box Experts是一家为亚马逊独立卖家提供咨询服务的公司。汤姆森说,“Top Brand”的销量可能很高,转化率也很高,这意味着很多人在看自己的产品listing时,最终会选择从它们那里购买。另一位前亚马逊员工、现为eCommerceChris.com网站上亚马逊卖家提供咨询服务的Chris McCabe说,“Top Brand”是某个类别中收入最高的商品。专家认为,“Top Brand”并不是一个公司可以通过花钱在亚马逊产品listing上展示的促销名称。

有趣的是,“Top Brand”似乎包含了买家可能在商场里找到的家喻户晓的品牌,比如Steve Madden、Oakley、Under Armour和IZOD等等。这可能就是问题的关键所在:标出买家在实体店购物时已经熟悉的名字,这样就更容易快速地从值得信赖的公司购买东西。

电子商务情报公司Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示:“如果我们的想法是让这一功能像在社交平台上得到验证一样,我不会感到惊讶。但是,也有很多不知名的公司拥有‘Top Brand’,亚马逊的每一个自营品牌似乎都被指定为‘Top Brand’。”

在《Wired》杂志联系亚马逊后,发生了一件奇怪的事情。《Wired》进行的搜索结果中出现的许多“Top Brand”标识都消失了,包括在几个不同电脑、浏览器和手机上的隐身浏览窗口中。亚马逊表示,由于该功能是一项测试,它可能并不总是可见。

据优时派了解,美国国会议员已开始调查亚马逊如何利用“Top Brand”等标志,对其庞大的平台上出售的商品进行评估。周一(8月19日),民主党参议员Bob Menendez和参议员Richard Blumenthal将致信Jeff Bezos,要求详细解释“Amazon’s Choice”标志是如何授予的。此前Buzzfeed的一项调查发现,“Amazon’s Choice”标志有时会被授予质量不佳的商品。民主党总统候选人、马萨诸塞州参议员Elizabeth Warren也表示担心,亚马逊可能更喜欢自营品牌的商品,而不是竞争对手的商品。美国司法部(Department of Justice)和联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)最近都宣布,他们正在调查在线平台的商业行为,尤其是亚马逊。

在一份声明中,亚马逊的发言人没有直接回应参议员的来信。相反,该公司强调了它在检测虚假产品评论方面的努力,并表示,它认为90%的虚假评论是电脑生成的。

像“Top Brand”这样不透明的功能提醒我们,亚马逊并不是一个传统的零售商,尽管它经常希望在消费者面前看起来像一个传统零售商。这是一个巨大的平台,来自世界各地数以百万计的独立商人在这里销售他们的商品。

亚马逊不仅需要打击不良商家,还需要引导消费者选择他们可能会喜欢的品牌,否则将会失去一大批消费者。与所有在线平台一样,亚马逊的难点在于如何管理混乱,而不对其管理选择的后果承担全部责任。

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