​潮流玩具崛起时

原标题:​潮流玩具崛起时

“现场票也买不了了吗?”入口处,一名短发女士向现场的工作人员询问道。尽管此时广播中一直循环播放着“现场票已售罄”的公告。

和工作人员确认两遍的确已经没办法买到票的时候,这名女士有点失落,向里面张望了一下后无奈地走到了一旁。在安检口,一小群没买到票的访客,站在身着统一制服的工作人员旁边斡旋,希望能够有什么办法让他们进去看一下。

周日下午一点半,距离2019北京潮流玩具展结束还剩下4个多小时。尽管活动不久后就要闭幕,外面停泊的大量私家车却表明,观众的余兴仍未散去。乘坐公共交通来这里的顾客,从地铁站出来后,也顶着烈日、步行数百米来到了本次展览的承办地点,位于北京6环之外的中国国际展览中心新馆。

往前走几步,国展馆正门玻璃墙上那副巨大的海报上的文字也更清晰了,上面用中英双语展示了本届北京潮玩展的主题:玩心回归(BACK TO PLAY)。下方是主办方POP MART(泡泡玛特)和旗下潮流玩具社区葩趣的Logo。

快到入口处时,一些逛完展结束血拼的人,拎着大小不一的购物袋,从场馆里走了出来。他们一边向外走,一边兴高采烈地讨论着当天的收获。

近几年,潮流玩具在国内市场发展惊人,也因此,它成为了一门潜力巨大的生意,吸引了大量资本的入驻。以北京和上海潮流玩具展主办方POP MART为例,这家成立于2013年的潮流玩具公司,创立以来已累积获得超过1亿元的融资,并于2017年初成功挂牌新三板。

潮玩展的惊喜和失望

围栏区

安检口过后,首先映入眼帘的是为了保障秩序而设置的多达数十排的围栏,从检票口几乎一直蔓延到主展厅入口处。可想而知,在北京潮玩展开幕的第一天和次日,访客数量应该非常惊人。

在展厅入口,顺丰速递的小哥们正在现场分拣和打包,帮助那些从外地赶来参加潮流展,但不方便将东西随身携带的顾客包好并寄回去。在快递小哥们打包的时候,也陆续有一些其他顾客走过来,询问报价和效率等细节问题。

现场快递区

今年主办方为北京潮玩展包下了E1和E2两个展馆。作为入口的E2承担了检票和限流的功能,排完队出去左转经过一段过道后,才能到达作为展厅的E1馆。

根据POP MART公布的信息,2019北京潮流玩具展汇集了超过300位的潮玩艺术家和品牌,其中不乏一些在业界名气较大的艺术家和品牌,比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung,以及COARSE、SATYR RORY和大久保博人的INSTINCTOY等,其中一些艺术家还亲临现场进行签售等。

INSTINCTOY

在用户画像上,根据小鹿角日报(id: smallantler)当天在现场的观察,来北京潮玩展的观众大部分都是年龄在20岁左右的年轻人,受众年龄偏年轻。尽管如此,他们的购买力看起来并不弱。

一个听起来像是重度潮玩迷,看起来26、7岁的男性,带着似乎是同为死忠潮玩迷的女朋友来逛展。路过入口处的BIGBOYSTOYS展位时,女孩儿对男友感叹,说“就跟回家了一样。”男友接过话,指着橱窗里的东西说:“你看这些,咱家里不都有吗?”

在BIGBOYSTOYS的玻璃橱柜里,陈列着上百种的潮流玩具,售价从几十到几千不等,其中许多展示玩偶的旁边都立着“SOLD OUT(售罄)”的牌子。

展会现场

一路走过去,不少展位上的商品也都陆续售罄,有些摊位上则继续围着大量的访客,但也有的门可雀罗。作为主办方的POP MART,将自己的主展厅放在了人流量最为密集的入口位置。

可能是为了迎合“潮流”的主题,POP MART还将自己的展厅打造成了一个像是游乐场集市的场景,在里面展示和销售它SKU高达上千种的多元化产品,尤其是那些合作限定爆款。

POP MART展厅

在它的旁边,是一家以面包店为灵感的潮流玩具店,正涌动着如潮的人流。关于这个潮玩品牌很有意思的点是,当顾客在这里购物时,他们需要用到面包夹和托盘去挑选和接住想要的玩具,整个购物体验和烘焙店如出一辙。

整个展位的外观也似乎是照搬了一家真实的面包店的感觉,远远看过去,没凑近端详这些玩具的话,你可能会真的误以为大家是在排队买面包。

从POP MART展厅出来,对面是一片空白区域。一些刚刚买完潮玩的年轻女孩,坐在旁边的手推车上聊着展览和潮玩品牌相关的话题,展示自己今天都有哪些收获,并将留意到的新玩意儿拍照,用社交媒体分享给没来现场的其他朋友。

也是在这里,一对年轻父母推着婴儿车,带着1岁多的小孩来逛展。在妈妈去逛去血拼的时候,爸爸带着小孩等在安静的区域,等到手里的东西太多攥不住的时候,妈妈就会回到这个“据点”,将买到的东西重新归置一下,交给爸爸看管。

旁边的展位空间里,是香港艺术家Kenny Wong的版画作品。这位艺术家于2006年创作的Molly形象不仅深入人心,如今更是POP MART最畅销的产品之一。

艺术家Kenny Wong的展位作品

继续往里走,你会遇到末匠美术馆的展厅,里面不仅展示着品牌与电影《哪吒:魔童降世》合作的哪吒相关玩偶,还有各种集成了中国式艺术元素和材料的潮流玩具。从展位充满国画风格的入口走进去,你也许会讶异:与其说这是潮流玩具,它们其实更像是一堆艺术品。

除了末匠美术馆展出的国潮玩具外,整个潮玩展的多样性其实挺令人惊讶的。因为这里不光有潮流玩具,还有版画、石雕、木雕、人等身尺寸的玩具,以及包括明信片、钥匙扣、包袋、T恤和冰箱贴等相关周边。在一个摊位上,甚至有艺术家当场为观众创作肖像画。

一家名为threezero的参展商,甚至还将两个庞大的机器人运到了潮玩展现场和观众进行互动,绕着全场跑来跑去和观众握手聊天拍照,再将观众引流到品牌的展位。倘若不在现场的话,很难想象这竟然是一个玩具展,而不是科技展。

threezero的巨型机器人在和观众互动

不过,在逛展的过程中,小鹿角日报(id: smallantler)也观察到,同质化和缺少特色的现象也普遍存在。例如,一些大的参展商就只是带来了和像迪士尼、漫威这样的超级IP所合作的手办或周边。

之所以要特别提出这点,一方面是因为不光有一家参展商在展出和销售相关IP商品,另一个原因是很难将手办或者衍生品称为“潮流玩具”,这与潮流玩具要求原创的精神是相背离的。

一家漫威衍生品的分销商摊位

在设计上,本届北京潮玩展也没看到过多出挑的作品。相反,很多潮玩品牌的设计趋于雷同,比如模仿KAWS的Companion玩偶的半剖式设计,就被很多品牌纷纷效仿。玩偶形象也都差不多,一位现场观众就跟小鹿角日报(Id: smallantler)抱怨道:“转来转去,看到的不是狗就是猫,要不然就是熊。

在比较靠后的位置,有一些传统的玩具制造商也布了展位,去兜售一些卡通手办之类的普通玩具。一边,有两个年轻人坐在地上,敞开装着上午刚抢到的潮玩的行李箱,等着来往的人来询价,期待趁此小赚一笔。

现场的半剖式设计潮玩

分布在这片的POP MART的盲盒销售机器人旁,一群人在有序地排着队,希望能在展会闭幕前求到好运,买到自己喜欢的玩具。另一侧,在一家扭扭蛋的展位上,一名工作人员对着选购的顾客喊道:“一会儿快要撤展了,请赶快选购。”此时距离2019年北京潮流玩具展还剩下不到1个小时。

出口处的2020上海潮流玩具展广告牌

走出场外,“2020年上海潮流玩具展”的超大广告牌已经立在了出口处。一个路过广告牌的女孩手里提着几大袋东西,对着另一个女生读出了上面的字,然后转过头问要不要再去明年的上海站。“当然啊!”话音刚落,另一个拖着行李箱的女孩脱口答道。

潮流玩具的机会和挑战

优衣库 x KAWS联名系列

对于优衣库 x KAWS最终联乘系列那场触目惊心的抢购战争,很多人应该还记忆犹新。但那次事件不仅再次将优衣库品牌推上风口浪尖,更是让以KAWS为代表的潮流玩具品牌成功扩圈甚至于“出圈”。

潮流玩具,又称艺术玩具或设计师玩具,起源于上世纪末。设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中,赋予玩具更高的艺术价值和更丰富的潮流元素后,也让原先主要面向低幼群体的玩具有了新的受众 —— 成年人。同时因为很多潮流icon、设计师的不断推崇,潮流玩具逐渐成为时下年轻人喜爱的收藏品。

也因此,国内的潮流玩具市场增长迅速。不光是北京潮玩展十分火爆,公开数据显示,今年上半年已经结束的上海潮玩展吸引了近10万人次的观众。潮流玩具集团POP MART的创始人王宁也曾透露,单价59元的潮玩人偶Molly,一年能卖400万个,可以实现2亿多元的销售额。2018年半年报则显示,POP MART在报告期的营业收入达到了1.6亿元,同比增长高达155.98%。

Molly的宫廷瑞兽系列

作为国内头部潮流玩具品牌的POP MART,原本是一家线下潮流百货店,集合了3C产品、玩具、文具、食品等商品。经过5年多的发展和探索,POP MART的团队发现潮流玩具是这些品类中增长最快、粉丝讨论度最高的产品。但国内当时的潮玩市场发展并不成熟,既缺少合适的设计师,也几乎不存在曝光和销售渠道。

于是,POP MART决定深入上游,不仅开始引入一些IP品牌、签约设计师,还为这个产品品类制定了一些规则和标准,并以盲盒形式去统一的价格和包装去量产。

根据36氪的报道,第一套Molly星座系列的盲盒产品,一经上线电商平台就被秒光。之后,Molly每推出一个系列都能大获成功,而这也给了POP MART方面更大的信心,促使它陆续签下了30多位设计师,并为其中10多位推出了产品,比如Pucky、Labubu和fluffyhouse等。

Pucky毕奇精灵泡泡圈系列

在种类上,POP MART也拓宽了产品类型,比如趣味盲盒、潮流手办、手办收纳、模型拼图、萌物周边和BJD(球状玩偶)等。同时,它还会联合一些超级IP不断推陈出新,迪士尼、哈利波特、Hello Kitty和防弹少年团都是它的合作对象。

POP MART x Hello Kitty联名系列展示

去年“双十一”期间,POP MART的单日销量更是高达2786万元。而根据报道,它的线上收入已经占到了总收入的30%,天猫旗舰店和小程序也成为品牌向三四线城市扩展的主要方式。

在线下,POP MART在中国内地目前拥有超过400个零售网点,其中线下直营门店近百家,大多数在一二线城市的高端商场里,还有近300台机器人商店。

去年下半年,POP MART还开始正式布局海外市场,不仅已入驻数十家韩国零售商,还计划开设直营店。今年4月,POP MART还与欧洲公司签订协议,计划进军欧洲市场。官网信息还显示,该品牌也已入驻中国台湾、中国香港、美国、日本、澳大利亚和东南亚地区。

POP MART机器人商店

天猫的数据表明,2018年有超过1200万人购买过潮流玩具,其中近60%的用户年龄在18到35岁之间,并且这些人很多生活在一二线城市,购买力较强。

在这些数据的影响下,有越来越多的公司想进来分一杯羹,尤其是那些曾以衍生品开发为导向的品牌。52TOYS就是其中一个代表,这家公司去年初的时候拿到了1亿人民币的A轮融资,今年3月,它又获得了数千万元的A+轮融资。52TOYS不只会和国外潮玩品牌签订代理协议,旗下还拥有线上扭蛋机品牌“玩蛋趣”。

但快速的商业化也导致了一些问题。上月初,POP MART被曝出甲醛超标的丑闻,随后品牌在社交媒体上晒出了质检报告进行灭火。即便如此,仍然有不少粉丝在微博上发布针对POP MART的评论,就产品质量和品控进行吐槽。“做工越来越粗糙,高低脚、蹭漆的现象时有发生。”但面对这些质疑,POP MART方面选择了保持沉默。

公开数据显示,全球潮流玩具市场规模已超千亿美元。随着更多玩家的进入,它也早已不再是亚文化产品,但潮流玩具在显露出巨大发展潜力的同时,也面临着诸多挑战。如何去解决这些问题,自然也是它出圈后要去解决的难题。

编辑 李昌丰 微信:threepoint1

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