宝骏换标百日考,沈阳“出走”柳州有多难

原标题:宝骏换标百日考,沈阳“出走”柳州有多难

中国人最喜欢讲究讨个彩头,比如年夜饭上摆盘鱼是必不可少的,寓意“年年有余”以期来年可富足。

“彩头”这个词可以说是融入平常百姓血液中的一种习俗,尤其是企业,不论是位列世界500强的企业巨人,还是临街而立的小店铺,都讲求一个开业大吉以期诸事顺遂。

当然对于处于一个变革期的企业而言,也亦是如此,上汽通用五菱就是一个例子。

“品牌向上”以期挽救跌势

据数据显示,在经历了2017年215万辆的销量巅峰之后,自去年6月起,上汽通用五菱就一直呈现跌势。

作为上汽通用五菱总经理,沈阳所给出的解决之法是“转型”,于是以“换标”作为“彩头”,于2019年伊始推出宝骏最新品牌标志,以钻石切割替换从前“骏马”,寓意品牌再升级。

在新春寄语中,沈阳坦言:“宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。”

为扭转颓势以及品牌创新,今年4月,上汽通用五菱正式发布了新宝骏品牌,主打智能网联,并强调旗下车型将采用全新设计语言,更贴合年轻消费者的审美需求,新宝骏品牌下的第一款车RS-5也顺势推出。

毫无疑问,新宝骏身负重任,然而,它却并未能给上汽通用五菱带来新的转机,今年7月,上汽通用五菱销量数据为 10.85万辆,同比下降16.67%,1-7月累计销量85.32万辆,同比下降27.81%,跌幅远大于寒冬之下中国车市整体下降的幅度。

在6月的月汽车销量榜单上,“神车”五菱宏光首次跌出了前十,祸不单行,今年7月五菱宏光更是直接跌出销量前20,以1.4万的销量位于第21位。

而曾经在各自的细分市场被称为“黑马”的宝骏510、宝骏730等产品也均难敌颓势,根据乘联会公布的数据,今年上半年,宝骏510的累计销量为78584辆、同比下降63.7%;宝骏730则以41613辆的销量成绩,同比下降了35.5%。

而新宝骏的第一款车RS-5虽然4月经过前期蓄客,一经推出就销售了5102辆,然而5月销量暴跌至1804辆、6月又降至1590辆的销量数据似乎在告诫着上汽通用五菱,或许一切不过回光返照。

残酷的销量数据也无疑一下下敲打着沈阳的神经,换标半年,上汽通用五菱的转型却并无起色,这对于曾经一手带起上汽通用五菱辉煌过往的沈阳而言,也怕是心如刀割。

“神车”跌神坛,“黑马”蓄力难

于旁人而言,上汽通用五菱不过是一个车企的名称,而于沈阳而言,它则承载了他34年的青春和热血。

24岁那年,正是青春年少时,怀揣着梦想与朝气,沈阳与五菱初遇,彼时的他或许也未想到这将是其倾注全部青春所奋斗的事业。

1999年,柳州五菱汽车股份有限公司成立,沈阳成为了公司的总经理,这一坐,风华正茂也于悄然之间鬓微霜。

那年,在沈阳的精准把握之下,上汽通用五菱抓住了摩托车转微车的大潮,一举坐上了微车冠军的宝座。

高瞻远瞩,在微车领域占据半壁江山之后,沈阳又将目光投放于潜力无限的乘用车市场,于是宝骏品牌应运而生,沈阳曾用“寒门出贵子”来形容对于这个新品牌的期许,而它也确实不负众望,宝骏730、宝骏560、宝骏510等车型一经推出便引爆了市场,一举成为了国产之骄傲。

毫无疑问,左手宝骏右手五菱的上汽通用五菱确实度过了一段顺风顺水的风光日子,连续四年超过200万的销量、累计产销2025万辆的整车历史新纪录,不论是从销量还是体量上都足以让人称羡。

或许是老天都深知“生于忧患死于安乐”的道理,时至今日,上汽通用五菱安稳的日子,终是被这个日新月异的市场所打破,“神车”五菱跌下神坛,“黑马”宝骏也风光不再,2025万辆的巨大体量与不断下跌的销量形成鲜明的对比,当两个“对立面”同时出现之时,究竟哪个才是真正的上汽通用五菱呢?

犹记得在宝骏品牌诞生伊始,沈阳曾说:“汽车企业大踏步前进会失去学习的动力,失去作为追随者的勇气和果敢,那些过分在意市场占有率或月销售数据的行为只是一种虚荣心。”

只是说出这段话时,正值上汽通用五菱意气风发之时,现如今面对销量上的颓势,对于上汽通用五菱而言,也未尝不是一次来自于身心的双重考验。

“换标”容易转型难

车标对于一个汽车品牌而言有着十分重要的意义,它见证了这个品牌一路的风雨成长以及蕴含的深刻理念,同时也代表了它在日积月累的发展之中于消费者心里树立起的形象与知名度。

车标即招牌,这话一点都没错。在过去的一百多年里,向奔驰、福特、宝马这样品牌积淀厚重的车企均保持着各自的logo,或许会在一些细节之处有所改变,但也多是在保留老标志的基础上,使其更加醒目、动感、现代化,而对于核心理念却始终未曾改变。

当然,“换标改变命运”这类事也确实不在少数。以吉利为例,2014年换标后,近几年的吉利发展得十分迅猛,即便是于2018年的车市寒冬之下,吉利也实现了销量与盈利的双丰收。

但是对于吉利而言,换标实际是一次“脱胎换骨”式的战略升级,代表着其不论是产品技术还是品牌自信都不同于往日,而今其与沃尔沃共同打造的CMA模块化平台,以更先进的技术全面提升产品的核心竞争力。

由此看来,换标实际并非为“逆天改命”,而是品牌自身产品力与品牌力提升的信号,对于上汽通用五菱而言也该是如此。

“转型”对于上汽通用五菱来说是一条必经之路,随着消费升级成为时代大背景,以五菱为代表的中国微车市场正在快速萎缩,“寒门贵子”的宝骏也存在着廉价、低质的刻板印象,于是去年上汽通用五菱投掷115亿布局新四化,智能网联、自动驾驶、新能源皆被列入在内,以证品牌向上之决心。

然而对于一个靠低端车造就庞大的体量、累计销量2025万辆的企业而言,转型的难度是可想而知的。在今年的上海车展上,宝骏硕大的展台摆放了几台RS-5,新车标无疑吸引了几名观众,然而绕到车尾,无不略带失望地说一句,原来是五菱宝骏呀,随后扭头离去。

宝骏所留给外界的“低端”印象,并不是换了一个标就可以改变的。在低端市场横冲直撞多年的上汽通用五菱,品牌升级无疑面临着一个尴尬的境遇:中高端受众群体难改往日印象,低端市场用户不能接受其升级后跟着提升的价格。

“小镇青年”,这是上汽通用五菱一直以来的形象,这也造就了消费者大多不愿意为五菱或宝骏超10万的售价埋单。

这不觉让人想起长城,这个出身近乎与其相似的保定青年,如今却已牵手宝马,出走保定,面向全球,前不久更是将工厂开到了俄罗斯,“走出去”这对于现如今的中国汽车而言似乎也已成为了主旋律。

一如长城需要“出走”保定,品牌向上的上汽通用五菱也需“出走”柳州,但“走出去”又谈何容易,当长城的技术研发中心遍布全球之时,上汽通用五菱才刚刚布局起“新四化”,“地基不稳”就推新宝骏,向中高端进军的步伐走得不顺畅也是意料之中的。

况且,在当今这个其他车企都已坐上“新四化”快车道的时代,刚刚起步的上汽通用五菱优势也显然微乎其微。

三个和尚如何喝水?

不得不说,在居安思危和未雨绸缪上,沈阳确实稍微迟钝了一些,毕竟汽车行业的发展从未离开过“进化”二字,而如今才喊着要“品牌向上”的上汽通用五菱,确实给人以“为时已晚”之感。

身为60后,“性价比”在沈阳的“成功学之道”中几乎是根深蒂固的,以性价比争夺市场的老方法固然有其优势,但一昧以“低价”讨好消费者,也难免会给自身贴上“廉价”标签,更难谈品牌溢价力。

但是,上汽通用五菱如今深陷陷阱,又似乎不能只提沈阳一人之失误。众所周知,上汽通用五菱集三方股东于一身,背靠上汽和通用,本该拥有先进的技术和平台,而事实却似乎并非如此。

对于这三方股东,汽车行业分析师钟师解释道,上汽通用五菱作为合资自主品牌有着自身的特别性,运作方法和企业文化与上汽、通用均不相同。事实上,三方的合作还是较为和谐的,对于上汽通用五菱的“转型”之路,沈阳有着较大的话语权,两大股东对此事也十分支持。

“通用给了上汽通用五菱在管理流程方面较多的经验,而上汽在此前则给了上汽通用五菱一些资金方面的支持。”钟师说道,“两方股东对于上汽通用五菱的干预实际很少,因为沈阳的业务能力很强,因此双方股东给了其很大的发挥空间。”

干预很少,自由生长,对此虽不易过渡揣测,不过现在回想起上汽通用五菱一直以来高喊的那句“艰苦创业,自强不息”也确实有些耐人寻味。

而今,沈阳也已58岁,上汽通用五菱曾在他手中无限风光,此刻却深陷销量下跌、转型困难的窘境。与此同时,“廉颇老矣,尚能饭否”的无奈也已逐渐找上沈阳,过不了些许时日,他也将面临退休。

只是如今,面对步入低谷之中的上汽通用五菱,沈阳怕是无法全身而退,或者说怕是不甘于退。不觉想起此前,长城汽车掌门人魏建军曾言:“我作为长城的创始人,假如退休的时候长城汽车的产品没有走出去,那会非常遗憾。”

现在看来,魏建军的一席话或许于沈阳也心有戚戚焉,上汽通用五菱究竟何时能“出走”柳州,我们不得而知,但可以肯定的是,沈阳必定会带着为之倾注毕生的事业奋战到最后。

毕竟上汽通用五菱辉煌与否,沈阳都从未离开过。一如起初,他带着五菱在微车被“封杀”的残酷背景下“置死地而后生”,现如今面对车市的动荡,任重而道远的转型之路,虽不知年近退休的沈阳还能否力挽狂澜,但必定不会放弃。

毕竟,这是老一代企业家刻于骨血之中的精神和骨气。与此同时,作为一家千万辆级的企业,上汽通用五菱也属于是一个“转型样本”,转型之路道阻且长,也确实值得关注。返回搜狐,查看更多

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