鸭中“爱马仕”——周黑鸭怎么了?

原标题:鸭中“爱马仕”——周黑鸭怎么了?

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  近几年,跨界营销愈演愈烈,跨界让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而赋予了品牌更为立体的感受。

  这场跨界风潮从汽车行业吹到文创行业,从服装市场吹到美妆领域,最近又刮进了餐饮业。肯德基卖起了卤味和串串,呷哺呷哺旗下的高端火锅品牌凑凑卖起了奶茶,西贝莜面村也开起了肉夹馍店和酸奶屋,而被吃货们称之为“鸭中爱马仕”的周黑鸭也玩起了跨界营销。

  今年3.8女神节,周黑鸭就联合谜尚实现了餐饮+美妆的跨界营销,其推出的“甜辣”限定彩妆礼盒引发大量消费者的关注与购买,同时推出的周黑鸭新版卡通IP小黑鸭“嘿嘿”,也凭借着“卖萌耍贱”的反差萌形象圈粉无数。

  虽然跨界营销玩得相当溜,但在资本市场的表现上,周黑鸭就有些差强人意了。

  8月3号,周黑鸭发布了盈利预警公告,预计2019年上半年净利润同比下降约35%,官方的说法是,这主要是由于原材料价格上行、门店租金增长等导致的利润率下降。

  这是近半年来,周黑鸭发布的第二次盈利预警,早在今年1月底,周黑鸭就曾发布盈利预警。1月30日,周黑鸭发布公告称,公司2018年实现净利润预计同比下降30%左右,而两次下滑的原因基本一致。

  公司在短短半年内发布两次盈利预警,经历两次短暂停牌,并多次发布权证变动以及高级管理层变动公告,这些都从侧面反映了周黑鸭正面临着巨大的发展困境。

  固守“直营”,周黑鸭盈利能力持续下滑

  3月27日,周黑鸭发布了2018年度业绩报告,根据报告显示,2018年周黑鸭实现营收32.12亿元,同比下滑1.2%,净利润5.4亿元,同比下滑29.1%,全年营收、毛利润都出现了下跌。

  报告显示,2018年周黑鸭新开设了392家自营店,关闭了131家门店,门店数量较2017年增长25%,截至2018年末,周黑鸭自营店总数达1288家。但与此同时其营收却下跌了1.2%,周黑鸭陷入了“门店数量增长收入却不增反降”的尴尬局面。

  反观周黑鸭的最大“劲敌”绝味,根据绝味2018年业绩报告显示,2018年绝味营业总收入为43.68亿元,较上年同期增长13.46%,归属于上市公司股东的净利润为6.42亿元,较上年同期增长27.87%。截至2018年末,绝味在全国共开设了9915家门店(不含港澳台),同比增长9.52%。

  绝味和周黑鸭的门店比近乎是8:1,同样是门店数量的急速扩张,但似乎周黑鸭的盲目扩张成了无效投资,甚至对企业发展起了负作用。究其原因,周黑鸭经营模式的单一和固化成了制约周黑鸭发展的首要原因。

  目前国内的卤制品行业呈现的是绝味食品、周黑鸭、煌上煌三国鼎立的格局,在经验模式方面,绝味、煌上煌采用的是“直营+加盟”模式,周黑鸭则以直营模式为主。虽然直营与加盟并没有谁优谁劣的区分,周黑鸭的直营店模式保证了门店环境与产品质量,但另一方面也增加了运营成本,最终体现的就是周黑鸭的高单价。

  然而在消费“降级”的大环境下,卤制产品作为即时性消费产品,消费者对于其产品的价格比对其服务体验更为敏感。周黑鸭的直营模式导致店面铺设慢、门店数量少,于是销售收入自然就下降了。与周黑鸭的“固执”不同,绝味早早地通过加盟模式迅速扩张门店,占据了绝大部分的市场份额。

  有业内人士指出,“周黑鸭将提价作为明确自身品牌定位的一种经营策略,目的是稳固其独特的品牌形象定位,树立起卤味行业中的高端形象。但卤味毕竟属于大众消费领域,如果将价格提到了消费者心理预期临界点,消费者也许会转向其它平价品牌”,这也是为什么“小而贵”的周黑鸭难以与“大而廉”的绝味进行抗衡的原因。

  售卖超期食品,周黑鸭管理缺位

  周黑鸭一直走的是中高端路线,它采用的直营模式可以把控产品的质量,为客户带来更好的口味,这也是周黑鸭前期能够快速发展的原因之一,但周黑鸭屡屡曝出的食品安全问题,着实给这位昔日鸭脖届一哥打了一记响亮的耳光。

  在今年3月15日,有市民投诉称,在江西一家周黑鸭门店购买到了过期食品,当天在吃过周黑鸭之后出现拉肚子的情况。

  接到投诉后,有记者以应聘者的身份卧底周黑鸭某门店,发现该门店存在聘用无健康证员工,产品超期仍售卖,店内冷藏温度、消毒流程未有效执行的情况。

  另外,根据周黑鸭公司规定,生产超过5天之后的产品不允许再次销售,但记者对食客反映问题较多的门店进行排查时发现,门店仍继续售卖不合格的产品,并采用其他条码代替的方式强行录入系统。

  周黑鸭食品质量问题的爆发已经不是第一次,早在2017年,周黑鸭就因为食品卫生问题屡上质量“黑榜”,被有关部门点名批评。在各大网络投诉平台上,关于周黑鸭的投诉也不在少数,食品中吃出异物、发霉变质的问题屡见不鲜。

  对于周黑鸭出现的食品安全问题,周黑鸭也承认了内部管理的缺位,并责令公司管理层深刻反思,重新梳理内控流程,改善管理制度。但事后道歉似乎已经成为周黑鸭处理危机事件的标准流程,内部整改后周黑鸭的食品安全问题仍旧屡禁不止,我们不禁要对企业的诚信打上一个问号。

  经过20多年的发展,周黑鸭从街头一个名不见经传的小店成为了拥有上千家直营店、年销售额几十亿的上市企业,创始人周富裕实现了真正的“富裕”。但食品安全问题、经营模式的局限性一直是周黑鸭无法逃避的难题。面对同行竞争者的强势狙击、沽空机构的恶意沽空,如何调整经营模式提升业绩是周黑鸭目前需要解决的燃眉之急。返回搜狐,查看更多

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