论社区团购风口的倒下:生于夹缝 死于非命

原标题:论社区团购风口的倒下:生于夹缝 死于非命

“没有拼多多的命却烧起了不可持续的生意”

文/乔艾

编辑/热点君们

一个“风口”到底能不能吹起来似乎在资本为王的时代已经不是什么难题。“风口”如何落地成为一个产业或行业才是真正考验创业者们的。

拼多多在微信上复制的奇迹正吸引大量的创业者从中掘金,“低价、补贴、拼团”等拼多多崛起的标签正成为催生社区团购疯狂的扩张。

最近,突然一则消息开始对这风口重新审视。

消息称社区团购品牌“松鼠拼拼倒闭了”,这家风口上的企业被这负面消息引爆了。尽管目前官方否认了倒闭的传言,但并未对消息中的裁员状况进行解释,仅表明公司正常运转,部分业务调整优化。据消息人士透露,松鼠拼拼裁员正在进行,背后的原因为战略失误。

有意思的是,今年4月松鼠拼拼的创始人杨俊曾公开表示,未来社区团购一定会孵化出百亿美元的企业。但现在,可以预计的是,最快到年底,这个行业就会拼到只剩两三家,现在不是整个行业会死一批的问题,而是第一梯队可能会死一批的问题。

杨俊的信心满满与今年2月取得的3100万美元融资有关,然而时隔半年新的融资还没有着落,此次“优化调整”融资不畅或是直接原因。

没有拼多多的命染上了烧钱的病

拼多多巨头夹缝中诞生的故事给了很多创业者打了鸡血。

前有微商的启发,后有拼多多的崛起,给社区团购诞生提供了先天的基础。当然,在很多创业者眼中,社区团购的雏形更多来自于O2O。当然没有前行者用资本和汗水踏出的一条路,更没有后来者的涌入。

现有的社区团购,基本都以社区为单位借鉴了O2O诞生之初的构想,发展宝妈等空闲人员做“团长”则充分利用社区KOL的带头作用,借助微信小程序、微信群完成拼团和下单则是技术、产品红利带来的帮助。

一切准备就绪看似轻松写意,实则难逃烧钱的命运。以松鼠拼拼的经营模式看,其主要采用轻资产的撮合交易模式,但是在烧钱上一点不含糊。

松鼠拼拼上线于2018年8月,用时6个月跻身行业头部。除了杨俊在美团时所带来的地推优势,研发占据了主要人力成本。在千人的团队中,研发团队占160人,组成了松鼠拼拼的技术核心。杨俊在接受采访时曾表示,产研团队做出的信息系统淘汰了靠群和Excel记录的模式,解决了财务隐患,这笔钱是不能省的。

就在前不久,网传“松鼠拼拼”拿下了社区团购企业“你我您”。据“你我您”最新工商变更记录显示,公司主体“深圳市知行合一电子商务有限公司”已经将股权质押给“新疆仰山科技有限公司”,后者企业法人同时也为抚州松鼠拼拼有限公司法人。“松鼠拼拼”与“你我您”的合并已在进行。

除了烧钱以外,轻资产模式还暴露了其他的问题。

首先是团长方面。

对于松鼠拼拼来说,团长主要为个人和少数拥有线下实体店的店主,因此平台无需负担高额的房租等费用,只需提供采购、物流仓储和售后支持。

与红人电商相似,“宝妈”就是藏在小区中的KOL,因此团长本身便是争相抢夺的稀缺资源之一。但对于宝妈类型团长来说,缺乏契约精神,易被短期利益所撬动,是整体闭环中最不稳定的部分。此外,宝妈是维系客户的关键一环,依靠微信群发布团购以刺激消费,但若团购频率降低,此种关系也将被逐渐淡化。

其次是价格补贴。一二线城市注重品质,二三线城市更注重价格。采取农村包围城市的战略,初期以价格补贴吸引价格敏感人群,迅速扩张以占据市场是常用策略。但低价首先会限制其销售品类的丰富,平台更愿意选择毛利高的商品进行销售。如果强行扩充商品品类,势必会提高运营成本,效率也会降低。

与此同时,平台的扩张将导致此类恶性循环,烧钱一旦开始就很难停下。若此时融资不畅,必成败局。据统计,2018年下半年起,社区团购领域总融资事件超23起,近30家机构入场,融资金额超20亿。但发展到今年下半年,融资事件寥寥几起而已。

另一方面,扩张的速度全依靠供应链的整合,质量难以跟上扩张的脚步是必然。低价低品质无法走向一二线城市,死守低价而不求变,自然无法在获取短期流量后也博得未来。

最后是无实体门店支持的因素,这一因素也颇有争议,目前从业者有的喊轻模式,也有人开始迈向前置仓这模式。

例如每日优鲜、苏宁小店通过加入社区团购分销自己的产品,也通过门店或前置仓来增加自己SKU供应,保证品质。

快速建设实体的模式自然不适合大量新创业者,而对于每日优鲜、苏宁而言前置仓的供应产品与其正常销售的产品如何区隔,无论是价格还是品质上如果产生明显差别都会直接影响用户对平台的依赖,问题来了,是否有实体店从这个角度来看就变成了可有可无的选择,更多仰仗在供应链层面的能力。

社区团购在发展的历程中,基本上是短时间快速突破,短期通过补贴能产生刺激,而能否留存用户则实在考验平台的持久运营能力了。

绕不开的供应链和巨头围剿

诚然,社区团购以启动资金少,模式轻,门槛低受到了行业的追捧,许多创业者投身其中,然而却忽略了互联网巨头。

在社区团购的规模方面,供应链决定了未来规模的发展。供应链成熟的零售平台拥有迅速切入社区拼团的天然优势。无论是资金、资源、人才、品牌等方面,创业者都无法与之匹敌,最后的结果不是等着被收购,就是破产。

事实上,所谓的打赢流量战,发展成为独立企业的美好愿景,在独角兽们看来只不过是做了次营销或是完善了布局而已。

比如阿里旗下的驿站团购,由菜鸟驿站作为线下门店,依靠淘宝而非微信而生,打破了传统社区拼团依靠微信的局限性。

一方面菜鸟驿站依靠小区而建却不局限于小区,配送范围比社区团购的家中自提模式更广,更有利于拓展全品类服务。

另一方面是驿站站长兼团长更易于管理,更加便利,不易流失。反之,宝妈团长转型为驿站站长一举两得,不仅节省了自家冰箱的空间还能多挣一份外快。

至于价格、品质、供应链等方面,拥有成熟电商基因的大平台可能优势就更明显了。

然而,对于社区团购的未来阿里并不看好。阿里副总裁、盒马鲜生CEO侯毅曾表示,“从价值本身来讲,社区团购并没有倡导价值,仅仅是靠大量的营销调研推动。我认为这种商业模式半年以后估计没人谈了,因为它不能创造真正的商业价值,作为营销手段真的很好,我们也在做,搞搞活动,拉拉新是很好的,但是并没有创造价值。”

同样,京东也上线了友家铺子,但社区拼团只是功能的一部分,主要还是对京东商城的推广,涉及京东多个业务的整合,与淘宝一样只是营销的手段。

再比如苏宁打造的苏小团,以苏宁小店的社交电商为切入点,对苏宁小店、苏宁易购、苏宁拼购所打造的全场景零售进行了完善,是苏宁下沉的重要一环。

与巨头们瓜分市场尚且不易,圈子里还有一家腾讯正在观望。今年5月8日,腾讯押注了兴盛优选,目前并没有什么大动作。但微信作为社区团购的发源地,如果能得到腾讯的支持可谓如虎添翼,毕竟辛苦扩群也抵不过微信的引流。

由此可见,创业者想要在社区团购中分一杯羹的美梦,殊不知距离幻灭差的只是兜头一盆冷水而已。返回搜狐,查看更多

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