营收大涨亏损收窄,拼多多的“艰难”突围战

原标题:营收大涨亏损收窄,拼多多的“艰难”突围战

文 | 搜狐科技 尹莉娜

“这是很平常的一个季度,没有任何戏剧化的事情发生。”财报电话会上,拼多多创始人兼CEO黄峥在面对分析师提问时,这样总结这一季度的获客之道。

与黄峥回答形成鲜明对比的是拼多多在2019年第二季度的表现。8月21日发布的财报显示:拼多多营收达到72.9亿,三个月之内上涨了60%;亏损从去年同期的近65亿大幅收窄至10亿,月活数也增加了7630万至3.66亿。“全国网购人群中已经有超过一半是拼多多用户。”得益于各项超预期的数据,拼多多盘前涨超15%。

对于拼多多来说,这一季度远不能用“平常”二字形容:“百亿补贴”如火如荼,绵延至今;618期间电商“二选一”,掀起热议;电商巨头们开始警醒,全力开拓下沉市场;多多农园、C2M模式对于农户、工厂的作用仍有待考证,拼多多所面临的艰难防守战却已然开始。

电商狂欢的旧战场

618和双十一,都是由电商之争和库存压力演变而来的促销狂欢,如今已经成为了各家争先抢占的高地。而这一旧战场对于对于拼多多来说却是首次应战。所幸的是,巨额投入换来了运营数据上的不俗表现。

财报显示,在包含618电商大战的第二季度,拼多多的市场与营销费用高达61亿元,占据总营收的比例高达83.6%,同比翻倍,与去年贯穿双十一的第四季度基本持平。但值得注意的是,在几乎相同的营销费用下,今年Q2较Q1的月活数净增7630万,而作为对比,2018年的Q4较Q3相比月活数仅新增了4200万。

根据拼多多此前提供的数据,6月份电商大战期间,拼多多在下沉市场月活同比净增7220万,几乎接近整个二季度月活增量。这说明,618的电商大战对月活增长有着显著拉新作用。但这也预示着拼多多或许面临着补贴战结束后月活“退潮”的风险。

从以往的GMV数据来看,有“双十一”加持的2018年Q4,拼多多的总营收高达56.5亿元,但仅在2019年Q1,营收就回落至45. 5亿。由此来看, “百亿计划”换来的流量和成交额能在后续泛起多少水花还有待考证。

除此之外,拼多多在今年的618“猫拼狗”大战还面临着“二选一”的挑战,这几乎是对拼多多今后发展中最为严峻的挑战。尽管黄峥在财报电话会上称“这不会是一个长期问题”,但从他的回答来看,拼多多在应对策略上还处于等待和被动。

不过,拼多多一直在用于扶植带工厂和贫困农民的“新品牌计划”、“多多农园”或许是破局的关键所在。多多农园自不必说,水果作为拼多多平台上的重要品类,在其他电商平台上的并非重点品类,表现也并不显眼。

另一方面, “新品牌计划”所涉及的工厂或品牌,在供应链体系上足够上游、体量上足够小、数量上足够分散,产品也更多是根据拼多多平台用户的特性定制,难以受到狙击。

下沉市场的新战场

不过,电商大促的战争只是后续下沉市场的争夺战的序曲。

一直以来,下沉市场都是被电商选择性忽略的群体:客单价低、快递不便的痼疾赶走了一批互联网创业者。但拼多多的广告词从2017年“1亿人都在拼的购物APP”变为如今的4亿人,却更多得益于这类用户的增长。

不过,这个市场已经引起了巨头们的警醒。

上周阿里交出的Q2财报显示,新增3400万月活用户中70%的新增年活跃用户来自低线城市。CEO张勇也在电话会议中表示,“我们估计,在欠发达地区,超过一半的人口已经是阿里巴巴数字经济的消费者。”而近期被拼多多“力压”,又深陷“创始人危机”的京东也声称Q2一举拿下了1080万新用户,并同样强调其中70%来自下沉市场。

单从运营数据上看,阿里、京东的转战下沉市场的策略是有效的,不过从策略来看,用低价换取低线用户的青睐,也无疑是笨拙的。下沉不易,向上更难,面对巨头们攻入自己的“大本营”,拼多多的战略也同样是进攻,努力叩响五环内的大门。

“百亿补贴”计划下,无论是1888元的“中产标配”戴森吹风机,还是4449元的iPhone XR,都显示了拼多多对于一二线用户、以及他们所带来的高客单价的渴望,从财报数据来看,活跃买家平均年消费额已经从去年Q2的762.8元到今年Q2的1467.5元,同比增长92%。不过,对比京东和阿里,拼多多用户消费额仍有较大差距。

尽管活跃用户年消费金额达到了史上最高的水平,但拼多多营收增速的放缓是显而易见的。从去年同期2489.49%的增幅一路降低至如今的169%。尽管这其中有基数增长的因素,但这种增速放缓对于仍在亏损的拼多多来说或许并非一个好的信号,不过这也是跨过野蛮生长期的拼多多所必须经历的阶段。

另外,拼多多似乎在逐渐摆脱对微信的依赖。从2017年下半年开始,拼多多逐渐将用户从微信里引导至自己的APP上。而从2019年Q1财报开始,拼多多开始强调APP移动端而非全景用户的数据情况。

而拼多多如何突破既有的刻板印象,也同样需要打一个问号。据巴克莱银行调查,拼多多自2017年以来赞助了约20个电视直播节目,在过去两年中超过了所有广告商。黄峥曾在接受采访时也曾表示:投广告是为了告诉消费者我不是骗子。但无论拼多多如何解释、作何改变,人们在短期内对于拼多多的“低端”的执念依然是阻碍拼多多进军一二线城市的主要原因之一。不过,从黄峥分享的数据来看,拼多多一二线城市消费占比已经提升11%至48%。

但要注意的是,把下沉市场作为大本营的拼多多,其用户规模已经达到了4.8亿之多,换句话说,拼多多下沉市场的新5亿人口的红利挖掘似乎已经见顶。走向五环内既是“战略性防御”,也是不得已而为之。

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