外卖“信用时代”,分级用户成差异化打法?

原标题:外卖“信用时代”,分级用户成差异化打法?

毫无疑问,每一次的外卖改革都能引起一阵不小的“骚动”。

昨日,更名为饿了么星选的百度外卖,宣布上线秒退款功能,顾客一旦选择急速退款,无需商家同意,平台直接退款至订单支付账户。但于商家,很可能产生高能耗!

作为631重要格局的一部分,不夸张的说,饿了么星选占据外卖市场的十分之一,如果按照2019年外卖营业额预测的6000亿元来算,将占到600亿元!

那么,饿了么星选,为什么选择打破行业差异化竞争?

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饿了么星选“满意宝”1秒极速退款功能上线

8月20日,饿了么"星选"宣布正式上线"满意宝(极速退PLUS)"服务,阿里88Vip会员在"饿了么星选"App中"星标商户"下单,对餐品不满意即可享受1秒退款服务,无需等待商户复核。

行业中首个"信用退款"功能,业内有人表示,这标志着外卖正式进入"信用时代"。

在饿了么星选APP内,拥有“极速退款”标签的“星标商户”,多以品牌知名度相对较高的连锁餐饮品牌为主。外卖君观察平台,上线该功能的商家,评价和销量没有明显波动。

上线“满意宝”服务的商户设有可退款节点”规定。88Vip会员用户可在骑手取餐前,或收到餐品后点击“我要索赔”,每月可发起2次80元以下款项的订单索赔,1秒到账。

需要明确的是,极速退款是是商家为用户提供的退款权益,用户可在骑手取餐前(平台配送)/商户接单后10分钟内(商户自配送)使用该权益;极速退款PLUS(送达后)是商家为VIP88会员用户提供的退款权益,会员用户收到餐品后(24小时内)可使用该权益。

据悉,“极速退款”功能已在45座城市94个优质头部品牌上上线。试运行期间的数据显示,星标商户客诉率降低5成,会员满意度有明显提升。

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饿了么星选寻求差异化竞争

饿了么星选依据原百度外卖的定位——品质消费群体,将定位贯彻执行。但自2017年纳入饿了么后,业内也出现不少质疑声音:饿了么将如何利用好“星选”高消费力客群?

高质量店铺,饿了么同样具有;

外卖价格,低价依然是优势;

配送服务,饿了么蜂鸟同样强调30分钟内送达;

一时之间,很难把二者真正剥离开来。加上现今外卖行业美团外卖和饿了么供应链、配送服务、规则活动等精细化竞争程度,饿了么星选如何差异化竞争,成为饿了么一直思考的问题。

①差异化竞争——高端白领群体

饿了么星选上线“满意宝”后,官方的表态是:帮助商户提升外卖运营效率的方式,升级线下用户体验和满意度。提供立体而完整的到家到店一体化服务,进一步通过差异化服务提升品牌竞争力。

与饿了么倡导数字化升级赋能商家的战略相同,“满意宝”打着提升运营效率的口号。

观察此前百度外卖在饿了么及美团外卖之间存活的核心竞争力:高端白领市场、极致配送服务体验、高端外卖客单价。

借此积累了一批高端用户和商户资源。被饿了么收购后,“星选”一直以“低调”处事;直到2018年10月宣布更名,再到后来打通阿里巴巴会员体系。

从一系列动作来看,如何利用好原百度外卖的资源,饿了么显得非常谨慎。此外,一直以来备受业内的关注和好奇的是,“星选”的差异化究竟是什么?

在不少人眼中,外卖平台之间的差异化越来越小,甚至不够明朗。配送:蜂鸟VS闪送;时长:控制在30分钟;流量:一二线的稳定,三四线的新特点。

美团外卖、饿了么的“极速退款”功能,虽然未强调秒级退款,但速度也相当快。本次“星选”,强调省略商家这一审核环节,做差异化1秒退款体验,可看做是饿了么星选一次方向定位。

② 88VIP会员较强的增长势能!

在阿里巴巴,被打通的会员体系,在8月也出炉了相关数据:超级会员日期间,主动购买饿了么超级会员人数环比增长超30%。使用超会券购买必胜客宅急送的订单,较非活动期间增长57%,日均订单量获得两位数以上增长。

此外,自去年加入阿里88vip阵营以来,饿了么会员人均下单频次均是普通用户的2.3倍,口碑笔单价、月均消费提升均超过70%。2019年,97.1%本地生活品牌通过口碑饿了么超级会员,提升了拉新和复购率。

会员模式发挥“超级”纽带作用,肯德基的网红串桶,在饿了么首发当日,超过50%的订单来自超级会员。汉堡王接入饿了么会员通至今新增会员近200万。而DQ接入饿了么一个月,新增会员10万。

超级会员具有“超级”特征:高频且精致。与“星选”发展方向相同,不断提升88vip会员权益,对外卖体验而言,发挥着吸引流量的作用。

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外卖进入“信用时代”?

极速退款、放心吃、安全险、准时宝等一系列针对消费者体验的功能上线,本质是定下“契约”,遵守信用。

一方面是网络新闻的发酵,外卖食安问题成为外卖发展隐患;另一方面,打破消费者认知,从源头防护,给消费者打下“强心剂”;外卖整体进入“信用时代”。

有媒体报道,天津20多年的老品牌津乐园71家门店全量开通"满意宝"后,用户下单量增长58%。花家怡园、肉串汪等头部商户,借着新功能上线,逐步完善自身数字化升级,进一步通过差异化服务提升品牌竞争力。

但也有观点认为,极速退款这种模式无论对于商家还是平台都比较重,对外卖平台的管理能力以及售后服务能力有较高的要求,对商户而言可能意味着更大的损耗。

相对全国而言,“满意宝”效果仍有待进一步印证。

结语:

如果说,强调配送效率是外卖服务的横向发展,那么本次“秒极退款”可看做服务的深度延展。

饿了么星选宣称,此举的目的不仅是为了提升与会员用户的粘性,也是为了帮助线下餐饮品牌优化线上服务。但对商家而言,平台跳过商家的退款模式:满足了消费者,消耗了商户。又如何考虑孰轻孰重?

对于本次饿了么星选的动作,你有什么想说的?欢迎下方评论区留言。

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