为拦截下沉市场,阿里巴巴重新“拾起”聚划算

原标题:为拦截下沉市场,阿里巴巴重新“拾起”聚划算

图片来源:视觉中国

从本质来看,聚划算、拼多多上眼花缭乱的购物节有着共同的套路,即用低价、优惠吸引用户,成功聚集流量后从中寻求变现机会。这是阿里早期的引流手段。阿里走过了淘宝至天猫的品牌升级,聚划算作为营销工具,在前期的导流后一度“功成身退”。

在这个财报季里,阿里巴巴和拼多多显示出了激烈竞争的态势。

拼多多和淘宝二者用户开始重叠,“下沉市场”反复被作为关键词在阿里财报中提及,淘宝天猫当季新增用户中70%以上来源于下沉市场,而拼多多反攻一线。黄峥在同季财务报表中指出,公司六月份一半的GMV是由一线和二线城市贡献的。

有趣的是,虽然体量相差巨大,但阿里和拼多多都在财报发布后迎来股价大涨,二者电商业务的活跃买家数在12个月内均超过了1亿。

《2019年下沉市场图鉴》将下沉市场定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”,这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。数据显示,在下沉市场,月收入3K以上的用户占据75.6%,月收入5K以上的用户占据40.8%。

阿里核心电商的月活用户已经达到7.2亿,拼多多的年活跃用户也越过了4.8亿,仅从下沉市场的6.7亿电商买家来看,二者的用户已有重叠。

正如王兴之前的评价,“未来黄峥和淘宝总裁蒋凡的战争将决定拼多多和淘宝的市场地位。

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逼近的拼多多

在拼多多Q2财报后的电话会议上,高盛银行分析师Piyush Mubayi指出,按GMV计算,拼多多Q2在中国的市场份额约为31%,过去几个季度分别是21%、25%和19%。本季度,拼多多的GMV增速虽然是上市以来最低,但依然保持着171%的增速,蚕食着淘宝的市场份额。

物流上的数据佐证了这种短兵交接。

据中通财报分析会议上高管的透露,拼多多在上个财务季,在中通系的包裹量上升了7%。拼多多还在2019年初推出了自营的面单系统,声称在短时间内成为全球第二大电子面单系统,潜台词即是对标菜鸟系物流全球第一大电子面单系统的地位。

据拼多多提供的数据,2019年上半年,拼多多平台订单量突破70亿单,618期间的日均订单量超过6000万单。拼多多不自建物流,却有野心成为快递行业最大的增量来源。

面对这种攻击,巨头需要找出应对方式来抢夺下沉市场,因此,聚划算成为了当之无愧的排头兵。

天猫数据显示,在今年“6·18”大促中,聚划算为品牌带来3亿以上新客,三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超100%。京东也伺机而动,京东商城在最新组织架构调整中成立“拼购业务部”,“6·18”期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。

淘宝一共600万+商家、天猫20万+商家。而在上周的发布会上,聚划算发布了下沉市场新战略,计划推出新的营销工具,服务10万+商家,同时高调推出“99划算节”。

这不禁让人想起拼多多在今年“6·18”提出的“百亿补贴”。

这是拼多多上市后首次参战“6·18”,购物节第一天即宣布针对全网热度最高的10000款商品,联合品牌让利,其口号是“拼多多上永远能找到更惊喜的价格”。受此影响,拼多多在今年第二季度的活跃用户数增加了3990万,是三个季度以来最高。

从本质来看,聚划算、拼多多上眼花缭乱的购物节有着共同的套路,即用低价、优惠吸引用户,成功聚集流量后从中寻求变现机会。

这是阿里早期的引流手段。阿里走过了淘宝至天猫的品牌升级,聚划算作为营销工具,在前期的导流后一度“功成身退”。

2016年前后,阿里巴巴体系内,“聚划算”曾是与天猫、淘宝并列的阿里巴巴“三架马车”之一。后来,这三个品牌定位逐渐明确,淘宝是“万能的淘宝”;天猫被作为品牌升级的主力,“理想生活上天猫”,都能卡中消费升级的趋势。唯独聚划算,作为一个营销品牌,逐渐被集团边缘化了。

聚划算在集团内失势的同时,拼多多背靠腾讯,有微信的流量加成,开始了激进的营销策略:通过微信群砍价、邀请亲友进行裂变,商品打着“0元”、“免运费”的标签,即使质量受到诟病,依靠这种用户裂变,拼多多快速圈地,获得了初期的流量和用户基础。

圈地之后,拼多多转为靠广告营销、综艺冠名的手段打响知名度,并在供应链端、工厂合作方面加大投入宣传,维持高营销、高补贴的运营投入,做到了今天的7000亿GMV和4.8亿用户的体量。

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危机与对策

随着规模效应的提升,在本季度,拼多多的获客成本达到历史最低。也就是说,在上个季度拼多多需要花287元才能带来一个新增用户;在这一季度,这一成本降到了80.3元。

数据来源:拼多多财报,经界面新闻整理。制表:林北辰

在本季度,拼多多还首次做到了营销支出占营收比例84%。过去,拼多多几乎把赚到的每一分钱都投进了营销广告中,2018年第四季度的营收甚至无法覆盖广告营销的单项支出;半年内,拼多多的营销效率提高,在近期的营收成功覆盖营销广告与研发投入之和。

这意味着轰炸式的广告和促销补贴真正起了作用,拼多多以往的烧钱投入确实带来了效果。而另一方面,也让阿里巴巴有了真正的危机感。

在巨头重新抢夺下沉市场的战役中,聚划算重新被当成狙击拼多多的抓手。2019年3月,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的阿里巴巴营销平台事业部。

聚划算的营销工具包括“火炬手”、“共享网”。“火聚手”是基于亲友关系的好货分享,用户可以和亲友一起抢好货,赚红包;“共享网”,是让参与品牌将新获取的下沉市场用户,拉入一个共享流量池。商户可以共享“新客”,平台还将给予相关商户定向资源。据聚划算方面数据,近期将有3000个品牌加入下沉市场“共享网”。

在内部,它更像是一款“防守型”产品,用来阻挡拼多多的进攻。聚划算事业部总经理刘博在接受采访时强调,聚划算的作用,不仅仅是拉新,而是要帮整个淘系沉淀用户。聚划算挑选商家的标准是,“价格严控,它必须是真实优惠价,而且一定要低于日销,”刘博说。

聚划算和刘博面临的挑战巨大。

拼多多利用微信作渠道,依靠下沉市场起家,有天然的基因。而聚划算不是,它依然只能依靠淘宝系的流量入口,利用价格优势,打造爆款。这些入口包括:支付宝端、每日红包端、今日爆款端等。从这些端口点击进去,其实进入的都是聚划算的页面。

支付宝是强力的后盾。支付宝本身已有自己的下沉“地面部队”做很多事,地推会渗透到县城的商场、小卖部。剩下的阿里妈妈、淘客在下沉市场也会做单独的方案、新媒体矩阵的采买等等。这是阿里生态对聚划算的支持。

刘博认为,单纯用价格、9.9元的方式吸引消费者,不能持续地用品质化或消费升级的方式,用户的份额和回访率不会高,必须要将品牌品质的独特性供给和优惠结合在一起,别人才会感觉到这个平台有持续消费的价值。

拼多多初期承接起了很多淘宝当年不要或者无暇顾及的供应链端,对接一些工厂。现在,各家巨头都在做C2M反向定制。

聚划算事业部产业带运营总经理唐宋强调,拼多多最早承接的,是淘宝上一些有问题(质量、知识产权)的工厂。聚划算的特卖,主要是将产业带优质的生产加工能力,或者有整合资源能力的工厂,让他们能够以最低成本的方式加入到平台中来。目前聚划算有70%-80%的贡献都来自于这一群体。C2M工厂定制产品的转化率要明显高于其他商品,能达到15%-20%。

拼多多的营销、烧钱补贴甚至低价免运费都不是首创,但在阿里没有完全挖掘的下沉市场,拼多多靠流量社交裂变撕开了一道口子。兵临城下,聚划算再次走向舞台,为阿里狙击这个快速成长的潜在对手。

黄峥在财报会议上强调,逼迫商家选边站对用户不利,旨在把拼多多拉到和淘宝作为竞对。但流量即是体量,无论是聚划算VS拼多多,还是淘宝VS拼多多,二者已经是贴身肉搏的状态了。返回搜狐,查看更多

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