从大牌代工变身电商爆款,《中餐厅》这家赞助品牌崛起靠什么?

原标题:从大牌代工变身电商爆款,《中餐厅》这家赞助品牌崛起靠什么?

作者|数娱君

到现在都还没看这一季《中餐厅》?

晓明同学的金句送给你:

第三季《中餐厅》其实7月下旬就正式回归了,一开始并没有引发热议。但随着情节展开,这档中国明星在国外开餐厅的慢综艺终于找到了新的话题点,最近几期播出后很快登顶热搜,成为各大平台热议的焦点。

那些被热搜吸引而来的“中学家”、“明学家”们会发现,这一季《中餐厅》里思路最清晰、行事最靠谱的居然是小辈王俊凯,不仅点单刷碗手脚勤快,更是几次三番在关键时刻解决了团队分歧。

(网友总结发现王俊凯多次在团队争执不下时给出中肯建议)

他掌厨时更是有模有样。无论是水煮牛肉,还是凉虾甜品,这位厨系少年都得心应手。

对于这档节目的忠实粉丝来说,王俊凯的表现并不意外。上一季首次参加《中餐厅》他就露了绝活,独自完成了几道大菜,成了后厨担当。

事实上,除了黄晓明、王俊凯,这一季《中餐厅》里还有更资深的成员。有心人可能会发现,尽管每季中餐厅都开在不同国家,但这一季明星大厨们手中的锅具和前两季一样,是来自同一国货品牌,可以说是“流水的明星、铁打的锅具”。

第三年赞助《中餐厅》,三禾锅具在这一季的存在感明显提高,和节目合作推出的明星同款锅具,借助中餐厅节目IP和几位嘉宾的号召力迅速成为了电商热销款,同时也提升了三禾品牌的影响力。

很少有人知道,这样的成绩,其实与《中餐厅》首席合作伙伴拼多多推出的新品牌计划分不开。

明星同款锅具大卖?

综艺IP联动玩出新花样

在这一季《中餐厅》之前,没人想到明星带货能力已经强到这个地步,居然连厨具也不在话下。

虽然是第二年加盟《中餐厅》担任常驻嘉宾,王俊凯的表现依然超出了大多数人预料。上一季就大显身手的他,不仅把拿手的水煮牛肉带到了意大利,还将家乡甜品凉虾在异国”发扬光大“,甚至忙里偷闲向苏有朋讨教了煮珍珠奶茶的诀窍。

或许是因为上一季积累了充足经验,王俊凯同学不仅下厨时表现专业,更是在餐厅采购、营业技巧、人员分工、顾客接待、菜品定价等经营细节方面贡献了关键提议,及时避免了中餐厅走向失控。

有心观众会注意到,和王俊凯一道出镜的几口锅,其实才是《中餐厅》最资深的“成员”。从第一季开始,三禾就成为了《中餐厅》的指定锅具赞助方。

虽然是第三年赞助节目,三禾今年依旧玩出了新花样。在上个月底节目开播后,三禾顺势推出了多款明星同款锅具。

不要小看明星带货的能力。事实证明:只要明星观众缘好,不管什么类型的产品都能火。在拼多多上,三禾推出的一款王俊凯同款炒菜锅,上线不到一个月销量突破了1万件。

能取得这样的成绩,除了节目本身受关注、明星号召力强,也与平台方的推广支持分不开。

在节目播出后,拼多多拿出了不少推广位,在首页以及力推的“百亿补贴”页面展示了推广几款产品。

可以说,拼多多只用了很短的时间,就成为了三禾的重要销售渠道。仅仅是一款锅具三件套,其在拼多多上一个月来的销量,就快赶上三禾在其他电商平台上很多热销款的总销量了。

拥抱新电商,

国货三禾的品牌简史

三禾能在拼多多上能迅速打出一片天地,与这家民营制造企业从品牌代工向自主品牌积极转型的过程分不开。

尽管在拼多多是新面孔,三禾实际上对消费者并不陌生,其长期为国际品牌代工,包括双立人、LECREUSET、膳魔师等知名品牌。

“三禾做了15年外贸生意,先后给十几家国际大牌代工,我们很清楚,在很多行业领域内,我们的专利和技术是最好的,比国际一线品牌都要领先。所以对于用国际品牌来开拓内需市场这件事,我们心里也不是很服气,一直想要打造一个中国高端品牌。”前不久拼多多的一场品牌沟通会上,三禾董事长方成这样表示。

事实上,在这一季《中餐厅》所在的意大利,每10户家庭中,有5户家庭用的锅具其实是三禾制造的。

积累了十几年的外贸代工经验,三禾在2010年决定要做自主品牌,然而这当中的艰难远超想象。

(三禾董事长方成介绍三禾多年代工的品牌)

“我们一直偏技术、偏外贸,对于国内的渠道甚至行业规则并不了解,转型过程中我们发现,消费者对于锅具的了解非常有限,品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”方成回忆,“品牌的作用力,在很大程度上决定了行业要采取传统的经销体系,很多时候,一口造价几十元的锅经过层层分销进入商超渠道后,最终售价会达到数百元,行销成本非常之高。

耗费了不少资金、多次调整生产规模和营销策略后,三禾终于在2016年确定了品牌策略和形象标识。

为了绕过冗长的传统销售渠道,三禾创立初期就积极拥抱电商平台,为了尽快打响品牌知名度,更是连续多年赞助《中餐厅》等综艺。

而与拼多多的合作,又给三禾带来了新的认知。拼多多注意到,尽管三禾的品质和制造工艺不需置疑,它的定价却相应位于中高端区间,在扩大品牌知名度的阶段,这样的定价让其与一些有需求的用户擦肩而过。

在听取了平台方面的建议后,三禾专门为拼多多研发了定价仅99元的新产品。为此,三禾成立了一只研发团队,由方成本人带队,单独开发模具和生产线。

“我们以前最便宜的产品是199,从来没有尝试过99元的定价。但我们希望通过定制生产、联合让利的方式,满足消费者尚未被有效满足的需求。”方成表示。按照他的介绍,这款产品虽然平价,但工艺、材质、品质都是对标经典出口款,“同等品质的商品,美国零售方的价格是99美金。

按照三禾的预期,再过一两年,其在拼多多的销量会是另一番景象。

产品定制化,

拼多多联手60余家品牌有何能耐?

像三禾这样,明明有顶尖产品、却苦于缺少品牌认知度的企业并不少。在前不久的拼多多品牌沟通会上,到场的企业个个都深有体会。

安徽德力是国内首家日用玻璃上市企业,市面上每5只家用玻璃杯,就有1个是德力制造的,然而却很少有人了解德力这个品牌。

丝飘的情况和三禾类似,过去长期为一线纸巾品牌代工,十年前才有了创立自主品牌的尝试,然而传统的超市、商场渠道体系非常脆弱,极易受到线下市场波动的影响,在2015年时甚至一度负债大增。

但在进驻拼多多后,三禾、丝飘、德力的销售业绩都有了翻天覆地的变化。

这些案例说明,如今很多国货品牌早就积累了国际顶尖的生产工艺,但困于传统的销售渠道和品牌构建的困难,难以抵达消费者。

反过来,很多国内消费者的需求也没有被充分满足,导致以往不少品牌在研发产品时并没有考虑到这片广大但却极富潜力的市场,实际上两者之间只有一线之隔。

(三禾、丝飘、德力等国货品牌在此前的”新品牌计划”沟通会上分享了转型历程)

正是因为看到了生产者和消费者之间的这种供需错位,拼多多在今年初提出了“新品牌计划”。这一计划收到了超过6000家制造企业的积极申请,近500家企业和品牌方参加了试点工程,至今已经推出了1200多款定制化产品。

“如果市场上不存在这个商品,那么我们有责任帮助他们‘造’出来。”拼多多联合创始人达达解释了拼多多与制造企业们合作定制化产品的初衷。

推出的“新品牌计划”能够得到广泛响应,是因为拼多多已经迅速积累了庞大的用户群体。QuestMobile数据显示,截至今年5月,拼多多的活跃用户数已达3.36亿,其618大促期间日均订单超过6000万单,已经成为了一个举足轻重的电商渠道。

而过去两三年的爆发证明,拼多多对下沉市场的理解,更是超出了传统电商对消费者的认知。

以丝飘为例,其在2015年开始做线上市场时,高峰期一天仅有数百单,但2016年在拼多多成立旗舰店后一个多月单品订单量就突破了3万单,其工厂线从3条激增到了27条,今年销售额有望达到3.5亿。

(进驻拼多多后,丝飘过去三四年大幅扩张了生产线)

而在沉淀了大量消费者数据后,拼多多更是敏锐意识到,这些大数据对于企业在产品定位、定价等方面能够提供巨大帮助,最终有望激活的是数倍的增量市场。

“新品牌计划”中的家卫士就是一个受益于拼多多数据支持的典型。

家卫士母公司此前为飞利浦、霍尼韦尔等一批扫地机器人品牌设计产品并代工。不过这些产品大多在千元以上,目标受众有限。很多消费者其实也有购买扫地机器人的需求,但并不具备购买一些国际大牌的消费能力。

“当扫地机器人价格是一千多时,它的目标受众可能只有1000万人,如果将这个价位降到300元左右,行业的目标受众可能会激增至1亿人,这是一个十倍的增量。”达达表示:“中国企业其实有能力制造出这样平价高质的商品,但传统零售体系并没有给生产和需求之间提供匹配的通道。

于是在拼多多“新品牌实验室”的大数据扶持之下,家卫士生产方进行了生产线改造,放弃了品牌溢价,最终在拼多多上线了一款售价不到300块的智能扫地机。这一产品2018年上线后已售出超过30万台,成为了电商爆款,家卫士也成功从品牌代工迅速转型为行业新品牌代表。

“中国中端制造企业的转型,普遍面临三个问题:不知道如何研发差异化的产品;不知道应该如何选择稳定、相对低成本的扩张渠道;不知道如何有效改善低效率的供应链。从这个角度看,相较中国数以十万计的制造企业,‘新品牌计划’覆盖的范围还很小,但它所提供的思路和实践经验有着巨大的参考价值。”上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为。

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