Q2信披差异里,藏着云集超越的秘密?

原标题:Q2信披差异里,藏着云集超越的秘密?

王如晨/文

摘要◎电商信披差异,云集会员制话语策略;
◎Q2财报中的结构性变化;
◎为何说别轻视云集?

不要被阿里、京东、拼多多的 Q2财报完全遮蔽。三大巨头之外,中国电商还有更多元的一面。

北京时间22日晚,本土领先的会员电商云集公布了2019年Q2季报。数据显示,GMV同比增长47%至82亿,总收入为30.65亿,亏损8000多万。综合半年数据,云集GMV150.55亿,同比增64.6%;毛利率为20.7%,半年盈利394.8万。

看去跟三巨头实在没法比较:GMV远逊;利润不及阿里、京东。营收虽未被拼多多甩开更多,后者也亏损,但体量、势能,云集无法对标。此外,用户规模上,云集亦不占优。阿里7亿多,京东3亿多,拼多多月活已超越京东。云集则未披露整体数据。

此刻,云集美股股价确实明显走低。之前几天,它经历了一波上涨行情。

不过,有一个指标,也是一段时间以来各家角逐的服务焦点,三巨头季报未见公布,云集却披露得相当充分。那就是会员数据。

财报显示,截至今年6月30日的过去12个月,云集付费会员从463万人增至1077万人,同比增132.1%;同期,云集交易会员从366万人增至823万人,增长125.1%。

不比较看不出数据的价值:2018年,京东曾公布在籍会员数量,号称1000多万。亚马逊去年强调自家会员数破亿。追亚马逊太难,但与京东千万级比,云集并不逊色。

那么,问题也来了:

◎信披差异背后,平台心理博弈的焦点在哪里?云集会员数据反映了什么商业逻辑?◎云集能否突破三巨头的铁幕封锁?它的核心竞争力在哪里。

信披差异背后:会员制话语策略

夸克认为,Q2信披里,有不同平台迎合资本市场的话语策略与竞争力差异。

先从本土三巨头说。

它们都非常重视规模指标,比如GMV、营收及用户数据等。

其中,拼多多尤为重视GMV。这是资本市场关注它的焦点之一,代表着势能符号。即使损失毛利,它也不敢忽视。未来一到两年,这个指标仍很关键。

三家当然更喜拼用户规模,尤其月活。阿里中国零售平台移动月活7.55亿,单季增3400万,年度活跃消费者达6.74亿;拼多多Q2月活3.66亿,同比增88%,环比增7630万,颇为惊人;京东截至6月30日的过去一年月活3.213亿,环比增1080万,恢复了元气。

但相对而言,阿里对用户数据可能更重视。它体量已大,GMV虽很重要,增幅却很难沾光。月活能反映出巨头通过下沉挖掘新一轮成长潜力的动向,里面能反映结构性的变化,也对应着它的供给端之战。当然,整体上,于阿里、京东来说,不再披露季度GMV,侧重用户与月活、营收、利润、转化率等,也是迎合资本市场的举动。

不过,无论巨头如何将数据参差强化,用户、GMV等指标,始终有些粗放。我们看到,下沉过程中,获客成本越来越高,拼多多财报里的高额补贴反映最明显。

看看云集。

它未披露整体用户数与月活,也很少提“下沉”,是否因落后而刻意隐匿?

显然不是。因为,它直接披露的是会员数据。相比粗放的用户数,更真实,能反映财务面的坦诚度。

多年来,我们看到太多僵尸用户数据。若简单加总本地互联网平台用户数据,那会出现笑话。即便月活数据也存在太多不合理。比如一个APP,一个月都没登陆,一个季内偶然用了几次,你也会被统计为平均月活。用户数据重重叠叠,充满太多行业虚妄。

而云集,是我们观察到的,率先在财报中明确披露会员数量的电商上市公司之一。

当然,强调会员数据,应该也是云集商业模式与竞争力的展示,甚至称得上市值管理的核心要素,一种面对资本市场叙事的核心指标。

你知道它强调自身为一家“会员电商”。这一基础定位,与早期“社交电商”标签有许多不同。

两年前,“社交电商”还是个热门概念。云集、拼多多们都被贴过。由于前端入口充分利用了社交平台,带有流量传递、转化功能。这描述不是没道理。

但它无形中矮化着云集们的独立性。“社交”渲染过度,掩盖了电商基本特质以及平台自身独立的创新。后来,“社交电商”概念泛滥成灾。

云集创始人兼CEO肖尚略很早就不认同这标签。2018年下半年开始,他持续对外明确表示,云集中期愿景是成为一家全球领先的“会员电商平台”,成为亿万家庭的“消费管家”。拼多多创始人黄峥也在IPO前说,“社交电商”是个伪概念。“会员电商”并非弱化社交,而是从“以工具平台为中心”走向“以用户为中心”。它强调的是品质服务。

但与许多将“会员制”视为营销策略、套人头的平台不同,云集“会员电商”定位不是一种营销策略,而是一种商业模式,事关它的核心竞争力隐秘与生态锻造。

就让我们看看云集会员制的基础逻辑。

先从它的商业模式开始。外部就此解读甚多。这里引用湖畔大学曾鸣教授对云集的描述,就是一种S2b2C模式。

S是云集(云服务集成),B是店主,C是最终消费者。S通过云端共享,聚合商品、物流、IT、客服、图片、文案等6朵云,开放给b ,后者只须在社交圈推荐、宣传,将商品信息触达C端消费者,带来客流和交易,就能形成一个完整闭环。这个过程中,S几乎将b的成本降到0。

你应该能从这描述中捕捉到一丝会员制的秘密。

注意我们这里用了小写的“b”。这个角色里,隐含着云集“会员制”的秘密。

b不同于淘系、京东、拼多多上的典型商户,它更多是个体与个人,尤其是“宝妈”们、导购员们。他们可都是最小的社会角色颗粒。

小b通过低廉费用加入云集,成为会员,本身既是买家,同时又借助分享机制,扮演着“自媒体”,如果促成交易,同时也就成了卖家(从分享到交易)。

这个机制里,云集会员(也是潜在买家)与店主角色,是统一的。随着分享机制,从会员到店主,再到成功的用户触达与交易转化,“用户”概念就有望成为潜在的下一轮会员与店主角色。

理解了这种机制,就能体会到会员、店主、用户之间有出色的循环机制。强调会员,有利于观察到云集的高用户参与度与转化效能,从而看到更真实的成长性。

这当然是云集期望资本市场看到并理解的一个核心指标。它比粗放的用户与月活概念,更真实,更精准,具有更高的参与度与转化效能。

结构与独立

在这个基础上,再回到云集2019年Q2财报,就能体会到更多信号。

它的规模尤其GMV增长挺快,但整体上,跟营收一起,对比三巨头,确实不占什么优势。不过,数据里的结构性变化,却创造了新的成长与变现空间。

2019年年初,云集启动了商城业务,上半年贡献了25.23亿GMV。未来几季,这块业务,肯定会进一步拉升云集的整体交易规模,从而丰富它的运营。

商城业务已经开始带来其他机会,尤其新的变现空间。云集CFO陈晨强调,会逐步提高向商户合作伙伴佣金率,从而提高运营效率,保持健康现金流,满足运营与流动性需求,长期可持续地回报股东。

夸克其实更关注云集Q2会员制带来的ROI效应。

这里有个案例,你能体会到云集不同于三巨头的一面。

我们发现,云集根本就没重视618。肖尚略强调,高额补贴砸出来的用户,质量很低。相对规模,他更重视高用户参与度与转化效率,它们比规模增长更有价值。

云集当然不是放弃促销。它有自己的516大促。今年恰逢四周年,创下不错业绩。美妆、商城服装板块显著增长,创新品牌和自有品牌出色,物流单日最高发送包裹量达387万单。而且,90%以上的包裹3日内送达客户手中。

这种出色的履约能力,不但优化消费体验,更是展现了精细化运营能力的提升。

5月初,云集IPO后,夸克曾撰文《云集IPO的意义》,表达了乐观,但也强调,它最大的挑战之一,来自资本市场的压力,期望它不要失去自己独立发展的节奏。

Q2,我们注意到,云集没有因IPO而陷入短期数字战争,而是将重心转向中长期生态建设。供应链升级,被创始人肖尚略列为公司首要战略。

当季,云集通过极致精选、自有品牌及独家专供增强了用户参与度,并利用更高效的用户流量增加了商家参与度。

云集单一品类仅保留3到5家供应商,深度合作。同时在独家专供和自有品牌上投入更多运营支持,孵化优质品牌,它的“品制500”板块与自有品牌板块已经开始成为供应链升级的核心力量,成效不逊天猫A100、拼多多1000家品牌扶持计划。

云集持续扮演着高品质优秀单品的爆品平台,许多千万级、亿级商品案例持续不断。截至2019年6月30日,过去12个月,云集平台上,33个品牌的销售超过亿元。

肖尚略认为,这方面的提升成效,Q3、Q4将会体现出来。

他当然更没有忽视会员体系建设。他列出的第二个战略核心是,持续发挥“社群优势”,坚持保证会员利益并同时提升社群服务商收益。

他看到,越来越多的社交分享型会员电商进入市场,云集将坚持保证会员和服务商的利益,保障服务商留存,建立共赢关系,尤其是在精选供应链策略下将更多健康利润分配给社群服务商,激发他们的积极性。

“随着我们继续优化和升级我们的新商城业务模式,我们在第二季度保持了良好的增长率。随着我们继续极致精选新品牌,以最符合会员需求、最具竞争力的价格为会员提供优质商品,我们的会员数量在第二季度稳步扩展。我们有信心,我们未来的财务业绩将逐步反映我们的业务进展和会员收益。”他强调。

再回到文章开头提到的信披差异,就能进一步体会到,为何云集先于三巨头在财报中直白公布会员数据,而不是强调其他规模化指标。

于巨头来说,“会员制”虽然属于重磅服务,但更多还是侧重一般权益升级,带有营销味道。而对于云集来说,至少这个阶段,这是它的生命线,也是业务的出发点。

由此,我们能看出,云集平台体量虽然还小,但在不失初心、独立自主的运营层面,没有妥协。在此指引下,整个平台正走向精细化运营周期。

我们认为,这种气质的云集,能在巨头林立的市场获得一席之地。

别轻视云集

写到这里,本可以了结财报基本面。但夸克想让你看到更多一些。它事关云集的长期竞争力、节奏及路径选择。

想说,很多人一直轻视云集。除了早期的所谓“传销”话题质疑,更多集中在它看去相对较轻的运营模式。

这是此刻对云集最大的误解之一。

云集之“轻”,在入口分享与游戏化机制、资产规模等许多方面确实有所体现。但云集之“重”,却是幕后不易觉察的部分,涉及消费洞察、重决策、重运营、超级协同以及技术积淀等诸方面。

夸克这里只举两个环节,你应该就会明白。

第一个重的环节,“重决策、重运营”。

让我们以商品端,尤其品类与选品为例。

云集商品端坚持一种“宽、少、精”的策略。所谓“宽”,就是全品类运营,丰富度跟淘系没什么区别,基本覆盖一个家庭相对完整的消费方案。

但品类之下的品牌,云集就不是淘系路径。它强调“少”,Q2,一个品类只选3到5个品牌。

如何保证有限SKU的畅销或爆款?这个就是“重”的部分了。它建立在前端入口消费洞察与反馈、后台买手体验、大数据及试验测试基础上。云集这个环节投入许多,不是一些平台夸张宣传的技术手段,更多是团队与经验,当然,需要与供应链有深度的合作与协同,最后保证选品最优质、复购率最高、性价比最优。

所谓“精”,就是主要服务行业5%品牌中20%的单品。你计算一下这种比例的严苛性。

为何云集几年来给我们留下整个选品几乎都有单品爆款的风格?原因就在这里。当然它还需要结合流量的运营以及后端供应链协同。

这考验的其实是非常复杂的精细化运营能力,也是一种整体能力。没有这种能力,不要说整个体系,云集“商品云”服务模块都不可能生成,它的整个模式根本无法建构起来。

另一个“重”的环节,在于“物流云”,简单说是供应链。

云集仓配看去确实很轻。因为许多环节都是连接、嫁接、协同。仓配部分,几乎与所有主流第三方平台合作。通过区域品类仓路径精准调拨匹配。

但它的“重”恰恰就体现在如何高效地赋能供应商。许多环节在云集这里可能只要一键下单就可以完成,但背后有复杂的算法、计算、数据,提供精准预测与整个链条的协同。轻资产背后,是基于数据的“重决策”与“重赋能”。

这个维度下的云集,“云智能”平台的价值进一步凸显。

在这个基础上,我想说,云集表面看上去是一个会员电商平台,但视角集中在中后端,它更像一个云计算服务平台或者云智能服务平台。它真正的扮演的角色,其实是一个行业超级协同者,即将传统电商价值链多重壁垒破除,重构成标准化服务模块,俗称“6朵云”,然后集成、赋能给店主与商家。

本质上,它其实是一个2B气质更浓的公司。而且,从诞生时就开始构建这种能力,体量虽小,一起步,着眼的却是端到端的全栈化能力的打造。

它的声量虽远不如淘系、京东、拼多多,但在这个层面,夸克认为,云集有它非常开阔的视野。

这是我对云集下一个周期的价值判断。在肖尚略的口中,“会员电商“是公司的“中期愿景目标”。体会一下,似乎有画外音。

我认为,如果云集能突破巨头的铁幕封锁,下一轮周期,它的效应将会在更多的行业智能市场。就是说,目前的所谓“6朵云”,会变成社会层面的基础设施。这个愿景,在视野上,远超过会员电商的范畴。

其实,这种长远的图谋,其实也体现在云集的前端,就是会员制生成的环节。它里面的开放机制,丝毫不逊淘系,甚至更具前瞻。

比如说,店主是直达最小的社会角色颗粒单位。它意味着,整个商业参与的壁垒,会有被持续破除的可能。这是民主的商业组织形式。这个视角下的云集平台,开放机制与强大的解耦功能,丝毫不逊淘系。

夸克也观察到,淘系最新的变动,尽管形式不同,理念上颇有些云集的机制。比如它正在将一些中后台服务充分解耦,给商家更多自主性,淘宝商户中,个人角色持续在增多。很多人说是直播带来的效果。在夸克看来,没有开放理念的变化与后台机制的再造,仅仅靠直播,不可能实现。

是的,别小看了肖尚略。

与几大巨头比,云集Q2可能无法带给更多人惊艳的感受,但在夸克这里,就像它的名字一样,它代表着一种广泛的超级协同的力量。在中国电商业,它其实是一种多样性的符号。它有很多可能。即便最后没有突破巨头现有的模式与竞争铁幕,但我相信,它的理念应该会延续,并胜过现有的形态。返回搜狐,查看更多

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