解构2019篮球世界杯的商业版图 | 赛事调研

原标题:解构2019篮球世界杯的商业版图 | 赛事调研

编者按:2019篮球世界杯将于8月31日开幕,八座城池将迎来巅峰时刻。赛事带给了城市哪些商机?全新赛事下的观赛模式有哪些变化?赞助本届赛事的中国品牌将会有哪些动作撬动这块营销大蛋糕?......体育BANK推出体育赛事调研系列文章(每月推出4-5个经典案例),对国内外具有一定影响力和价值的的赛事进行调研,以期探索体育赛事经营之道。此前,体育BANK已推出《郑洁杯青少年网球赛》、《台湾高中篮球联赛(HBL)》、《林书豪明星赛》、《中国城市少儿足球联赛价值分析》、《2019中国棒球职业联赛IP初长成 中国职棒元年市场可期》、《<王者荣耀>世界杯总决赛落幕,1334万冠军奖缔造电竞运动国际化产业之路》、《单场15000球迷创女超历史新高,北控凤凰的商业化破局之旅 》等赛事的调研分析,本期推出《世界杯来了 | 一文看懂2019篮球世界杯的商业版图》,与您一同解构2019篮球世界杯赛场之外的商业故事。

文/吴铭

篮球大年,最值得关注的篮球大事件终于要进入高峰了,2019年国际篮联篮球世界杯将于8月31日在中国正式开赛。本届篮球世界杯是篮球国际顶级赛事首次落户中国,作为我国重要历史交汇期的标志性体育事件,也将成为史上参赛队伍最多、关注度最高、影响力最大、国际篮联历史上规模最大的一届篮球盛会。为此,在这场赛事到来之前,这场举世瞩目的国际篮联的高级别国际性赛事更是早早就吸引了金主们的关注。赛场之外,一场硝烟弥漫的营销之战也早已运筹帷幄,即将上演。

体育BANK作为中国体育产业的一只眼,对体育营销和赛事运营一直保持敏锐嗅觉与高度关注,本期案例调研,我们带您一起从这场即将揭幕的篮球世界杯的商业版图,去挖掘赛事的商业开发与运营之道。

“更多参与 共赢未来” 八城联动驱动城市体育产业商机

篮球世界杯(英语:FIBA Basketball World Cup)是国际篮球联合会主办的世界最高水平的国家队级篮球赛事,每四年举办一次。 其前身是从1950年开始举办的世界男子篮球锦标赛。2012年1月,国际篮联宣布男篮世锦赛正式更名为篮球世界杯。2014年西班牙篮球世界杯是男篮世锦赛更名为“篮球世界杯”后举办的第一届世界杯。2015年8月7日,国际篮联主席奥拉西奥·穆拉特瑞在日本东京宣布,中国成功获得2019年国际篮联男子篮球世界杯暨第18届国际篮联篮球世界杯(世界男子篮球锦标赛更名为篮球世界杯后的第二届世界杯)主办权。中国此次申办时就提出“更多参与,共赢未来”的口号,北京将联合广州、南京、上海、武汉、深圳、佛山、东莞八座城市共同举办。 赛事将于2019年8月31日至9月15日正式开赛。此次赛事不但有八座城市联动带来城市与篮球商业的更多可能,参赛队伍也由2014年西班牙篮球世界杯的24支扩充为32支,包括东道主中国国家男子篮球队在内的32支球队参加,这都驱动了赛事商业价值提升和更多可能的商业版图的构建

前国际篮联秘书长、国际奥委会委员帕特里克·鲍曼生前对国际篮联和篮球世界杯的商业化作出了重要贡献,他对此次中国八城联办的商业价值也表示了很高期待:“这是最顶级的篮球赛事,我相信中国能够向大家展示自己有实力能够在8个城市举办好这项赛事,这是前所未有的。对于想结合篮球世界杯的中国各大品牌来说,这是一个独特的机会,一个能参与到篮球运动的发展,将篮球提升到一个完全不同的级别的独特机会。”

体育BANK认为,八城联动举办篮球世界杯,这不仅仅是篮球世界杯赛事史上的一次重要突破,对中国而言,将带来更多体育人口参与,而2019年男篮世界杯的遗产也将惠及更多的体育人口,这一影响将远远超过一座城市主办的影响力。值得一提的是,在积极主动申办篮球世界杯后,为了实现2025年总规模超5万亿(国务院在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出)、占GDP5%的目标,这八座城市所在的省市都公布了各自的目标。

体育BANK也了解到,在场馆建设方面,各举办城市也均对场馆进行了升级改造,同时各个城市在获得举办权后也举办了各种丰富多样的活动为篮球世界杯的到来预热。2018年8月31日,国际篮联向2019年篮球世界杯的八个主办城市赠送纪念牌。除了演讲、展示牌和倒计时钟揭幕这些官方仪式,每个主办城市也将以自己独特的方式举办系列庆祝活动,来迎接国际篮联这一最重大的赛事。

【北京赛区】5月23日,2019年国际篮联篮球世界杯倒计时100天暨奖杯巡游活动启动仪式在北京五棵松体育馆举行。北京五棵松体育馆可以称得上中国篮坛的“圣地”,作为2008年奥运篮球主场馆中国男篮在这里杀出重围冲进前八。本届世界杯,五棵松体育馆将举办中国男篮所在的A组比赛(6场)、17-32名排位赛(4场)、5-8名排位赛(2场)、半决赛(2场)、三四名决赛(1场)和冠亚军决赛(1场),共16场比赛,是举办场次最多的球馆。

【广州赛区】篮球世界杯倒计时100天之际,广州赛区的比赛场馆——广州体育馆顺利完成升级改造工程,以焕然一新的姿态迎接篮球盛事的到来。本届世界杯,将有包括C组小组赛(6场)和17-32名排位赛(4场)在内的共10场比赛在广州体育馆举行;

【佛山赛区】2019年国际篮联篮球世界杯倒计时100天活动暨迷你世界杯佛山赛区小组赛开球仪式在佛山国际体育文化演艺中心举行。佛山国际体育文化演艺中心是专门为举办今年篮球世界杯而修建的场馆,佛山赛区将承办包括6场小组赛、4场淘汰赛在内的10场比赛;值得一提的是,若中国队成功小组出线,将来佛山赛区进行第二阶段的比赛。

【东莞赛区】在100天倒计时时,组委会全体人员会议在东莞市行政办事中心举行。东莞不但稳步推进东莞篮球中心场馆的升级改造,同时力掀起全民参与体育、参与篮球运动的热潮,利用广东宏远男篮和新世纪女篮夺冠的契机大力宣传篮球世界杯,将篮球世界杯的内容融入“东莞篮球之夜”活动;在其他各类大型活动期间设置篮球世界杯宣传展位;在东莞承接省篮球赛事现场呈现篮球世界杯的元素。东莞篮球中心在此次篮球世界杯上将承办H组的赛事(6场),以及17-32名排位赛(4场)、5-8名排位赛(1场)、四分之一决赛(2场)在内队的13场比赛;

【深圳赛区】深圳湾体育中心体育馆场馆已完成封闭改造,将以最完美的姿态迎接男篮世界杯深圳赛区比赛。这个场馆此前已举办过今年男篮世界杯的抽签仪式,科比、杨超越等人气明星皆到场助阵。深圳湾体育中心体育馆在本届世界上将举办G组小组赛(6场)和复赛(4场)在内的10场比赛。届时将有来自8个国家的8支已晋级32强的国家篮球队来这里比赛。

【上海赛区】7月12日,2019年国际篮联篮球世界杯进入50天倒计时。上海市100多个公共运动场和部分户外广告平台都换上了带有篮球世界杯元素的宣传海报、易拉宝等,整个城市全新亮相,以热烈的氛围来迎接篮球世界杯的到来。值得一提的是,在中国竞选2019篮球世界杯主办权的时候,上海并不在8座承办城市之中,但最终上海顶替苏州,成为了举办城市之一。位于上海市世博园区的上海东方体育中心将成为此次篮球世界杯在上海的主场馆,承办E组小组赛(6场)、17-32名排位赛(4场)、5-8名排位赛(1场),以及四分之一决赛(2场)共13场比赛。

【南京赛区】在距2019篮球世界杯开幕倒计时10天之际,国际篮联世界杯冠军奖杯奈史密斯杯抵达南京赛区。南京作为八赛区之一将于9月1日至9日在青奥体育公园体育馆承办第一阶段和第二阶段小组赛共10场比赛。南京赛区的比赛将有包括F组小组赛(6场)和复赛(4场)在内的10场比赛在南京青奥体育公园举行。其中最受大家关注的NBA新科“常规赛最有价值球员” “字母哥”安特托昆博将有可能作为希腊队主力来到南京。

【武汉赛区】2019年7月29日上午,2019年国际篮联篮球世界杯武汉赛区新闻发布会在武汉会议中心举行。发布会上组委会展示了篮球世界杯门票票样,并公布8月25日中国国家男子篮球队VS巴西男篮对抗赛(武汉站)门票正式发售。武汉赛区将承担第一阶段小组赛和第二阶段共计10场比赛。赛事期间,武汉赛区组委会还将在主赛场武汉体育中心体育馆举办“武汉城市业余篮球精英赛”、在武汉汉口江滩一元广场举办“男篮世界杯球迷区”及“三人篮球挑战赛”、在菱角湖万达广场举办“世界杯之屋”等系列活动。

体育BANK也了解到,8座举办城市不仅仅通过场地、环境等硬件的提升促进城市篮球的发展,也通过配套活动驱动了篮球运动的普及和商机的觉醒。据悉,各个城市酒店接待等筹备工作也都有序推进。

赛事赞助体系:这些中国企业在篮球世界杯中的商业推进

除了在8城联动带来的商业潜能,篮球世界杯本身成熟的商业体系也值得关注。据体育BANK了解,在国际篮联全球合作伙伴(FIBA Partners)赞助级别之下,2019年FIBA篮球世界杯赛事赞助体系分为三级,从高到低依次为官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商。体育bank也从2019篮球世界杯中文官方网站看到,2019篮球世界杯已确定的赞助体系,包括9家FIBA全球合作伙伴,2家全球供应商,2家赛事合作伙伴,2家赛事赞助商,1家赛事供应商,1家赛事公益合作伙伴。

FIBA全球合作伙伴共有9家企业,分别是俄罗斯航空、北控集团、百岁山、摩腾篮球、耐克、TCL、腾讯、天梭和万达集团,其中5家来自中国。体育BANK了解到,北控集团是其中确定合作最早的中国企业,于2015年12月,成为国际篮联的全球顶级合作伙伴,合作时间为2016年-2019年,成功参与包括2016年奥运会男女篮落选赛、2017年各大洲篮球锦标赛、2018年女篮世界杯在内的国际篮联举办的官方赛事,其旗下的燕京啤酒、丰收葡萄酒也成为国际篮联独家酒类赞助商。2018年6月,北控集团还与国际篮联签署协议,共同建立FIBA-北控篮球学院,这是国际篮联历史上第一家也是中国唯一由国际篮联授权的世界级定点培训机构。2019年男篮世界杯,北控集团也将全方位支持此项赛事,将更精彩的比赛呈现给广大中国篮球爱好者。

继北控集团合作之后,2016年5月,腾讯与FIBA签署了2017-2025年为期9年的全面合作伙伴协议,成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴,获得60项、超过3000场FIBA旗下国际顶级篮球赛事直播权及分销权,此外,还承建、运营FIBA中文官网;同年9月,双方合作升级,腾讯成为国际篮联的全球顶级合作伙伴,腾讯旗下包括QQ、微信、企鹅直播、微信支付、腾讯游戏等品牌及应用都在FIBA赛事中享有相关权益。对于2019年篮球世界杯,腾讯方面也表示,对这一IP开发已有初步的内容规划,腾讯体育将积极推广该赛事,“做这个项目的前提是希望能够做到‘破圈’,让单一的篮球垂直领域的项目,扩展到全民都关注。”同时,腾讯体育也通过这样一项顶级赛事IP资源进行全体育营销布局,促成麻袋财富赞助FIBA篮球世界杯,通过自身版权和节目内容、社交平台、线下活动等资源和形式协助麻袋财富激活赞助权益。

在赛事商业开发合作方面,2016年6月16日,万达体育成为了国际篮联全球独家商业开发合作伙伴。万达成为2016年至2033年期间国际篮联主办的FIBA篮球世界杯及预选赛、各大洲杯赛及预选赛、FIBA女子篮球世界杯和世界青年篮球锦标赛的全球赞助、特许权销售和市场营销的独家商业伙伴,其中包括四届男篮世界杯,内容涉及在品牌、营销、赛事接待、现场运作和营销合作伙伴支持等方面提供综合性的服务。万达还将与国际篮联共同推出全新的亚洲篮球赛事,独家获得在中国举办3×3职业篮球联赛的权利,中国3×3联赛冠军将代表中国参加世界3×3篮球锦标赛。

2017年11月20日,万达旗下盈方体育、国际篮联、2019篮球世界杯赛事组委会联合签署的战略合作协议正式发布。根据协议,盈方中国成为“2019年国际篮联篮球世界杯”的中国国内独家推广合作伙伴,盈方中国将全方位负责2019年国际篮联篮球世界杯在中国的商业开发,包括赞助业务和款待计划,并对世界杯组委会以及国际篮联在世界杯票务及特许商品上予以支持。盈方中国依托自身丰富的市场开发经验与独到的行业眼光,陆续成功促成多个类别的赞助伙伴和特许经营的合作。其中包括主流高价值中国汽车品牌东风启辰、互联网金融领域头部资源麻袋财富和中国功能饮料领先品牌乐虎、深耕睡眠领域的高端寝具品牌慕思等。

另两家中国企业为TCL和百岁山。2018年6月28日,TCL 联手 FIBA 国际篮联,正式成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴。2018年8月30日,国际篮联宣布高端水品牌百岁山成为国际篮联全球合作伙伴,根据合作协议,在 2018 女篮世界杯和 2019 年男篮世界杯两大国际赛事中,百岁山拥有主要的商业权益和水类品牌的独家赞助商权益,并成为这两大赛事的矿泉水供应商。

据体育BANK获悉,在赞助体系中,姚基金以官方公益合作伙伴的身份帮助乡村孩子走进世界杯、参与世界杯。作为国有大型金融保险企业,中国人寿也在北京宣布成为2019年国际篮联篮球世界杯和中国男子篮球国家队的官方赞助商,同时与姚基金共同开启“百校体育扶贫计划”。

赛事延展与票务:全新观赛模式与特许产品的开启

体育BANK认为,一般来说,赛事的商业开发除了赞助体系的达成,还包括衍生品开发和票务经营这两项重要组成。作为“2019年国际篮联篮球世界杯”的中国国内独家推广合作伙伴—盈方中国也表示,2019年篮球世界杯赞助计划打破了常规的赛事赞助体系,有效促进企业品牌形象更好地融入顶级赛事IP中,极大地满足了赞助商的多样化诉求,为双方合作开辟了更加广阔的空间。作为市场开发工作的一大亮点,新颖独特的特许产品将满足世界各地球迷的需求,不仅可以拓宽赛事宣传载体,最大限度地拉近球迷与2019年篮球世界杯的距离,还将通过2019年篮球世界杯向世界传递中国文化。此外,国内外企业客户和球迷朋友们还可以借助款待计划与商务伙伴、家人、朋友一同尊享独一无二的全新观赛体验。

在特许产品方面,2018年6月,2019年国际篮联篮球世界杯全球特许产品计划在中国深圳正式启动。国际篮联与盈方中国一道,携手香港山成集团、北京盛世国匠文化发展有限公司将为2019年世界杯共同开发类别丰富的特许产品,包括赛事官方吉祥物“梦之子”相关的衍生产品。此次特许产品计划将包括服装、头饰、玩具、游戏、毛绒玩具、球迷用品、纪念品、配饰、文具、家居用品、背包/箱包、书籍和贵金属等主要类别,共涵盖篮球、赛事、球队及主办国四大主题元素。这些产品将在2019年国际篮联篮球世界杯开始前的系列官方宣传推广活动中进行现场销售,同时也将在世界杯期间在全部场馆和“世界杯之家”进行现场销售。届时球迷还可在主办城市的官方球迷商店,各地的官方零售商及官方线上旗舰店进行购买。

在全新观赛体验方面,盈方体育不但推出了企业款待计划,为企业提供专属私密包厢,特别值得一提的是体育+旅游也形成新气候。2019年5月由万达五洲(北京)体育赛事咨询服务有限公司(简称“万达五洲观赛”)倾力打造的国际篮联篮球世界杯官方旅行计划正式发布,将提供现场赛事体验及参观游览为主要形式的全方位观赛旅游综合方案服务,内容包含了比赛门票、酒店食宿、比赛城市游览、官方旅行计划球迷礼品包等项目,并特别设置了黄金、白银、青铜不同级别观赛套餐,覆盖全赛程和主办地,并有世界杯热门球队系列旅行计划套餐为全球篮球迷提供选择,为传统观赛旅游模式注入了全新的内涵。(详见体育BANK5月27日现场报道《篮球世界杯在中国的正确观赛方式 “赛事+旅行”带全世界篮球迷深度解锁中国八城》)

在观赛体验方面当然还不得不提到的是官方票务。2018年,7月18日,大麦网宣布旗下大麦体育获得“2019年国际篮联篮球世界杯”独家票务运营权,搭建售票官网、提供独家票务系统支持。同时,独家代理赛事票务,从票务运营、赛事营销等方面多维服务赛事。为满足全球不同国家、不同区域球迷的需求,本届赛事的球票价格进行了精心设计,比如目前上架在售的门票为八个城市的全部单场赛事门票,共分为9个票价等级,每个票价等级又分为5个票档。其中,小组赛高级赛事(含中国队和美国队的比赛)票价在280元-1280元之间;决赛票价最低为1080元,最高为8080元;排位赛17-32名则相对比较亲民,最低票价仅为80元。

大麦网相关负责人还表示,这是中国首次在同一国际高级赛事中全票品应用,其票务复杂性堪比奥运会。球队套票是指某支球队的门票打包销售,比如中国队、美国队的球队套票是一档,与中国队、美国队同组的球队套票是另外一档,其他球队则又是一档。以中国队为例,如果球队顺利晋级16强,中国队套票就包含小组赛的3场比赛、第二阶段的2场比赛,这5场比赛的门票打包销售,三挡的价格分别为8480元、4950元和3420元。如果中国队无法晋级16强,球队套票则包含小组赛3场比赛、17至32名排位赛的2场比赛,以上5场比赛打包销售的价格分为4680元、3510元、2340元。

此外,8座举办城市都设有城市套票,北京、上海和东莞这3座城市的城市套票最为昂贵。淘汰赛将在这三座城市进行,其中,北京更是半决赛、三四名争夺战和决赛的比赛城市。北京的最高售价城市套票为19512元。至于单日通票,则只涉及小组赛和17至32名排位赛,一张票可以看当日两场比赛。根据安排,球队套票的销售日期为2月28日至4月12日,城市套票为3月18日至5月31日,单日通票的销售日期为6月3日至7月5日。目前,在售的门票仅为八个城市的全部单场赛事门票。

体育BANK观察到,每一项国际性赛事背后蕴藏的重要商机其实还不仅仅表现在这些方面,赛事预热和赛事遗产所带来的更为长远和持续的发展,也将对赛事举办地和参与赛事赞助的企业带来更为深远的营销价值。随着2019篮球世界杯进入倒计时,篮球产业也正在中国形成前所未有的爆发力,各大赞助商借势落地活动也全面铺开。我们期待中国篮球能在本届赛事上取得突破,也期待中国品牌能够再次拿出体育营销的佳作。

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