网红李佳琦:不是一个人在战斗

原标题:网红李佳琦:不是一个人在战斗

官兵/制图

程喻

李佳琦是谁?你可以称呼他为涂口红的男人,或者是月收入7位数的网红,以及3分钟卖出5000瓶红腰子的优秀销售……他真有这么神力么?确切地说,他更是一个商业化的产物,一家成立近200年化妆品集团和现代网红经济的结合体。

从导购到网红

大学毕业以后,李佳琦成为一名欧莱雅的美妆导购。2016年底,当时欧莱雅与淘宝MCN机构“美ONE”正尝试运作一个淘宝直播项目,叫“BA网红化”明星KOL选拔计划活动,想从内部选出200名彩妆师,将他们孵化成网红,李佳琦就是200多人选拔队伍的获胜者。

得到机会的李佳琦很努力,一天24小时,有一半的时间都在工作。他的工作从中午开始:12点到下午5点是选品时间,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯,凌晨4点才能睡觉。第二天起床,重复着同样的工作,曾经高烧一个多礼拜还要天天坚持上直播,最高纪录是连轴转、不眠不休工作了40多个小时。平心而论,这样高强度的工作可以称得上“勤奋”二字,但是,那又如何呢?在网络上,像李佳琦这样的美妆博主多到让人眼花缭乱, 无数辛勤耕耘的美妆达人在各大平台分享自己的美妆经验。如果以为只要依靠勤奋和一张涂什么口红都好看的嘴巴,那就大错特错了,他的背后是一条完整的MCN产业链。

MCN是什么?

MCN是一个全新的名词,如同网红产业链是一个全新的产业链,可以简单理解为聚合网红的第三方机构。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现。微博大V张大奕、抖音红人毛毛姐、斗鱼主播冯提莫,你所能知道的当中网红,动辄数千万粉丝的网红背后,均有专业MCN机构加持,张大奕的MCN公司甚至已经赴美上市。

网红的生命周期很短,换句话说,MCN就是孵化网红,或者是帮助已经成长起来的网红在激烈的市场经济中活得更久一点。比如被称为第一代网络红人的Papi酱,早已成了自己的MCN平台Papitube,除了运营最成功的产品“Papi酱”外,还计划签约近100位视频博主。

从某种程度上,李佳琦就是“美ONE”公司的产品,或者说是合伙人。作为面向大众的产品核心,李佳琦需要做什么呢?需要一次直播试色380支口红,每次直播嘴唇不停卸妆擦拭,蜕皮到没有了唇色;需要一直对着屏幕喊出卖货文案“花仙子的颜色”、“少女感满满,初恋的感觉”、“涂上你就是贵妇”、“太好看了吧”、“买它买它买它”……女生们一边觉得好笑,一边掏出钱包。尽管长期直播让他患上了严重气管炎,直播结束后,嘴巴已经没了知觉,跟打了麻醉一样,甚至连吃饭都会痛,但因为怕掉粉,直播一天都没敢停。

网红背后的MCN“怕不红”,是李佳琦们最大的软肋,意味着没人关注,意味着失去带货能力,也就意味着商业价值,而MCN 机构就是帮助网红们提供各种外围服务,让他们能专心沉浸于个人魅力打造中。

有了MCN机构,网红不用再单打独斗地做内容。一个有创意的内容提供者,长时间、高频次的输出,会让他很快枯竭,再高产的作家都不会一个月出一本书,何况是网红的作品是“日更”,也就是每天都要产生新的内容。曾经有家MCN机构开年会,其中一项“趣味运动”是一个小时内根据规定主题,创造一条视频。这哪里是开心的年会?分明是一项检验大家业务能力的挑战赛。要知道,作为观众,我们看到的是几分钟或十几分钟的视频,但在这背后他们要做的事情包括:想选题、拍视频、剪视频、写文案、做设计、数据分析,全部都自己做的话,这个网红的内在养分会很快被消耗掉。对于网红来说,MCN机构首先能够提供的帮助就是分担内容创作压力。例如,提供专业的摄影团队,帮网红拍摄美美的照片,或者提供专门的抖音运营、小红书运营等,协助网红关注热点和平台动向,找出带流量的内容方向,或者帮忙分发内容和做数据分析等。

其次,MCN 机构本身就有大量的品牌和广告代理商资源,也就是网红们常说的甲方爸爸。尤其是广告代理商,很多广告代理商跟 MCN有长期合作。这些都是个人网红(尤其是非头部网红)难以接触到的。网红们不用耗费太大力气,就可以将影响力以一个合理的价格变现,这也是MCN机构作为中间商机构进行运作的关键所在。毕竟,在谈判沟通和商业议价上,商务部门肯定是要比网红本人更为专业。

但这些都是MCN机构所需具备的基本职能,一家好的MCN机构,能够让网红被更多的人看到,这非常关键。

老牌公司的嗅觉

事实上,李佳琦的走红,除了自身条件和机构运作外,阿里巴巴也是背后一只巨大的推手。去年双十一,李佳琦获得了当天晚上向几百家国内外媒体自我介绍的机会,不仅和马云一同拍了双十一宣传片,还和马云一起比赛卖口红。在娱乐圈,相当于出道就能和斯皮尔伯格、卡梅隆这样的大导演合作。能得到如此的厚待,一是阿里巴巴对能带货的网红向来青睐有加,二是因为阿里巴巴是美ONE的投资公司之一,欧莱雅是美ONE公司的第一个大客户,而李佳琦是欧莱雅送往美ONE第一代产品销售。

对于这样的合作,不叫走后门,叫做资源合理化分配。实际上,利用网红推销旗下商品是快消、化妆品公司惯用的策略,以前欧莱雅最喜欢用的是明星和模特,当时代的消费趋势发生变化,他们也很快调转船头,不得不佩服这家老牌公司还能如此不抗拒新鲜事物,从接受网红,到参与网红的培养和扶持,这或许也是它能够生存近200年历史的原因。

而李佳琦聪明又努力,抓住了属于他的机会,中国人一向以勤奋著称,努力的人风评不会太差。但是李佳琦的成功始终伴随争议,或许是来自对新生事物的疑惑,对一夜爆红的警惕,或者是来自刻板的性别印象,甚至是他对年轻人价值观的引导作用。但商业开始运作的时候,从来不会思考这样的做法是否天生带有投机主义者的原罪,只要合理合法,符合人类基本而不是高标准的道德准则,还能赚取利润,就会像野草一样铺天盖地,直到不再产生利润的那一天。

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