本地生活服务下半场,口碑饿了么是怎么变“聪明”的?

原标题:本地生活服务下半场,口碑饿了么是怎么变“聪明”的?

文 | 周天 傅叶

在经历了跑马圈地、野蛮生长的互联网「上半场」之后,每个细分行业都开始进入到精耕细作、修炼内功的「下半场」,外卖行业也不例外。

谈及今年外卖市场的竞争核心时,阿里本地生活服务公司总裁王磊认为不再是补贴,而是抢占下沉市场,「三四线城市商户对良性竞争、数字化更渴望,这是我们今年加快渗透和下沉的原因。」

Analysys 易观在《2019 上半年中国本地生活服务行业洞察》报告中分析总结到,本地生活服务市场正在从「流量红利」时代转变到「数字化红利」时代。

换言之,本地生活服务平台发展的重点都开始从增量转向存量与 B 端价值的挖掘。服务体验、数字化赋能的能力成为竞争焦点。

事实上,口碑饿了么也是这么做的。他们正占领行业数字化新赛道的高地,专注于在自身的技术赋能之下,向 B 端商户和其它本地生活服务商提供价值。

口碑饿了么是怎么「变聪明」的?

在去年 4 月合并之后,口碑和饿了么,正在发生一系列变化。

就产品端而言,如果你观察的足够仔细,会发现口碑饿了么最近变得越来越「聪明」了:App 端运营更加人性化、定制化、数字化,出现了「专属定制」以及各大「榜单」,「一天一个亿」等全新的玩法。

打开口碑饿了么 App 页面,你最近或许会看到一系列新鲜上线的榜单,大促合作榜、城代合作榜、物流合作榜、城市合作榜等不同维度的榜单上线,花样百出。在物流合作的榜单中,你可以看到「网红」+「外卖点不到」的商品,看到「最快配送店铺」的排行。

如果你身在重庆,可以看到「重庆夜宵金榜」排行;如果去往武汉,则可以直接收获一份「小龙虾吃货地图」。通过生成具有当地特色的榜单类型,口碑饿了么在正在增加本地生活的细分场景,挖掘城市的新增流量。

不管玩法如何变幻,饿了么表示,做榜单的初衷是为了联动各业务方,聚集各业务方的沉淀的榜单经验,结合内容包装,给用户打造一个可逛、可下单、可分享的阵地。

饿了么还特别借鉴阿里集团手淘所见即所得的交互方式,通过识别海量图片,挖掘出优质商品图片,将优质图片作为商户特色展示,使入口与落地页形成联动,强化用户体验。

此前已经在手淘、天猫上落地的千人千面能力,在饿了么上应用落地。比如说,在饿了么 App 首屏稍作下滑的「专属推荐」栏目,就类似淘宝上的「猜你喜欢」推荐能力,它通过结合商户和用户的多维属性,根据用户偏好做出精准推荐。

一方面以数据技术手段降低人工运营的成本,同时还让用户产生「这个产品懂我」的品牌心智。正如阿里巴巴 CEO 张勇此前在接受《财富中国》采访时所说的,「未来的 30 年,是技术和商业充分融合和应用的 30 年,哪家公司用得好,哪家公司就可能抢占先机」。

从商家角度来说,平台所提供的智能推荐能力,也是在帮助中小商户解决流量转化效率低的难题。根据周天财经了解到的信息,目前榜单&大促合作的转化率高达 30%-50%;专属推荐栏目上线后,转化率提升 2 倍,7 日日均下单用户数提升 3 倍,日均 GMV 提升 3 倍,专属推荐频道已成为除美食 icon 外转化率最高的频道。

从基础优化、场景扩量、建立阵地到如今的千人千面,以及全链路植入,可以看到,饿了么通过一个榜单的成长提高转化率及 DAU 的同时,也正在完成一个榜单生态布局。

数字化是长期方针

变化并非一朝一夕。口碑饿了么更多的外部驱动力是整个阿里生态的带动。

从 2018 年 4 月合并,到如今融入阿里商业生态一年多的时间以来,口碑饿了么开始了一系列改变。

王磊开始在内部推进业务整合、组织融合、重新制定战略和战术。

在组织上,王磊把交易平台和物流两套纵向体系在城市维度上合并,推行城市经理负责制;和与集团的融合上,饿了么口碑完成了和淘宝、支付宝的技术打通,这将使其用户和流量再上台阶;而在战略上,数字化是长期方针,它是为商家提供营销、金融、供应链等服务的前提。

从较落后、较基础的运营向淘宝、天猫、新零售等领域学习更加先进、更加数字化的运营新玩法,不仅是阿里生态内的一种学习和互动,也是饿了么口碑在数字化发展道路上的一种肉眼可见的落地表现。

口碑饿了么推出全链路数字化系统从选址、供应链,预订、排队、扫码点单、会员、配送、支付、评价等商家运营的多环节入手;通过阿里生态力量在基础设施、智能数据、超级入口、移动支付、即时配送、精准营销方面帮助商户从经营上体系化的升级。

一年时间里,口碑饿了么持续推动餐饮行业全链路数字化升级,并向生鲜、商超等领域推广,建立全新的数字化开放平台,同时全面下沉更多三四线城市,宣布蜂鸟即配品牌独立,未来 3 年建立 2 万个全数字化即配站。

2019 年 3 月,口碑饿了么开始向 100 个三四线城市全面进发,5 月宣布将在全国 200 个重点城市打造「数字化一条街」。

周天财经此前曾对口碑饿了么在佛山顺德的下沉做过调研分析,在当地,口碑和饿了么会定期组织商户的培训沙龙活动,因为对线上的经营效率有切实帮助,餐饮老板们愿意放下半天的生意,专程来参加培训。

一位参加了培训的餐饮店老板表示,在商家后台可以看到线上页面的流量漏斗数据,但很多时候不清楚该如何分析。在听取讲解后,他准备回去就调整菜品图片、名称以及摆放顺序,来优化流量利用效率。

与此同时,随着口碑饿了么与天猫、淘宝、支付宝、高德等多个生态,实现底层打通和数据流转,高德地图里下单口碑,支付宝上会员点外卖,优酷饿了么 IP 合作等多个叠加的数字化场景纷纷涌现。

很显然,口碑饿了么已经摒弃了那种传统收割流量的玩法,而是清楚意识到了 B 端价值,坚持推动本地生活服务行业数字化升级,助力商家降本增效。

这样做的效果也随即开始显现,除了让饿了么满意的榜单数据之外,2019 年「夏季战役」阶段性战果也呈现利好:8 月 2 日,真功夫创新记录,单日交易额破百万,订单、净 GMV 均突破历史峰值;8 月 7 日,星巴克专星送再创新高,超过百家门店日订单破百,跻身 100 俱乐部,海底捞火锅外送七夕单日净 GMV 环比、同比增幅均超 200%;8 月 16 日,汉堡王交易额创历史最高峰突破 1000 万。

当然,作为阿里商业生态的一部分,口碑饿了么在集团财报中的表现也可圈可点。据易观发布的数据显示,饿了么如今的市场份额达 43.9%,增速行业领先。阿里巴巴集团近日公布 2020 财年 Q1 季报显示,口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司 「外卖业务运营效率改善,GMV 强劲增长」,本季度营收同比增长 137%,平均客单价也有显著增长。

自 2018 年下半年以来,本地生活行业增速明显放缓,传统的流量模式难以为继。而口碑饿了么此次能够「逆势」上扬,恰恰在于对行业数字化新赛道的长远投入与升级,专注于在自身的技术赋能之下,向商户和其它本地生活服务商提供价值。

后竞争时代,赢得商户是关键

随着本地生活服务市场从「流量红利」时代转变到「数字化红利」时代,「数字化 + 生态圈」已成行业竞争新维度,而数字化赋能商户是本地生活玩家迈出的第一步。在这个大背景下,口碑到店与饿了么到家服务的融合也在高速推进。

日前,在支付宝 APP 上,口碑原有的「福利直通车」、「为你推荐」等多个核心资源位,正纷纷上线饿了么外卖门店。用户高频的到家服务需求,无疑会大大拉动他们对到店业务的更多关注。

在本地生活服务的赛道上,饿了么口碑构建的本地生活服务行业全链路数字化体系已经成型,在全国 200 座城市,并将打造「数字化一条街」。据了解,「数字化升级」正全面取代「补贴」为单一抓手的传统流量争夺模式,成为本地生活服务行业的核心推动力。

据悉,饿了么口碑开放平台上的众多生鲜商户,已经将服务快速从 100 城推广到 200 城,并在年内覆盖到 500 个城市。

本地生活服务行业正在经历一次对未来发展道路的选择,是继续依赖流量红利换取订单,还是以核心商业环节数字化升级赢得降本增效的新空间,本地生活服务商家和品牌的选择已经日益清晰。

过去的外卖行业,更加考验的是平台发掘骑手、商家的能力,投入补贴的决心和力度。但随着竞争深入,如今的后竞争时代,全面的数字化赋能能力、进一步挖掘商户的价值才是在此阶段获胜的关键。

随着本地生活平台和阿里各个商业体的底层与数据打通,更多更新的变化正纷至沓来。出行、电商、娱乐、本地生活等多种场景的叠加已成可能,并将带来更大的想象空间——一方面,帮助平台商户提升转化和营收,另一方面,为用户提供更便捷更立体的城市生活服务。

在本地生活服务的长期赛道上,饿了么口碑已经完成了第一阶段的整合,从产品、运营打通,到团队、架构整合,甚至是文化融合。口碑饿了么作为阿里商业生态连接本地生活商户、会员、平台的「超级」纽带,下一阶段需要更多利用阿里集团优势,给商户提供越来越丰富的差异化的服务,构建一个属于自己的「B 端生态」。

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