加多宝王老吉,你们亲手毁了凉茶市场

原标题:加多宝王老吉,你们亲手毁了凉茶市场

2013年9月3日,广药起诉加多宝“虚假宣传”在广州市中级人民法院开庭审理。/ 图虫创意

王老吉也好,加多宝也好,虽然嘴上都不肯承认败局,数据也可以有选择地公布,可市场不会骗人。去看看街边卖的凉茶是什么时候的?事实是,要找到一家卖凉茶的便利店,也没以前那么容易了。

王老吉也好,加多宝也好,虽然嘴上都不肯承认败局,数据也可以有选择地公布,可市场不会骗人。去看看街边卖的凉茶是什么时候的?事实是,要找到一家卖凉茶的便利店,也没以前那么容易了。

不知何时起,走进街头大大小小的便利店,冰柜里已经少有加多宝和王老吉的身影。人们似乎已经不记得,中国凉茶曾经有过把可口可乐、百事可乐、红牛等饮料都捶成手下败将的高光时刻。

2011年,如日中天的中国凉茶行业发生大地震:广药要收回“王老吉”商标,与加多宝的母公司鸿道集团正式开撕,并在次年7月的法庭上大获全胜。

从此,原本在业内占据绝对霸主地位的王老吉凉茶,被一分为二——商标归了广药,但凉茶配方是鸿道集团自己的。

那时,“王老吉”商标的价值已超千亿人民币。失去了“王老吉”的鸿道集团,重新打造了自己的凉茶品牌加多宝。

此后数年,凉茶市场变成了加多宝与王老吉的战场,告商标、告广告语、告虚假宣传、告包装、告配方……在法庭上,王老吉连下数城;在营销上,加多宝却赚尽同情泪。

市面上可供购买的凉茶配料包。

两家公司最近落幕的一起官司是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案。8月16日,打了5年的官司迎来终审判决:

加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元,要求加多宝公司立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告,停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装;驳回广药集团、王老吉其他诉讼请求。

至于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”这一类广告语,法院认为,并未构成虚假宣传行为。

此前,加多宝在三起虚假宣传纠纷案里被判赔偿金额累计高达2000万元,在终审判决中,赔偿金额降到了100万元。

王老吉没拿到太多钱,加多宝没占到太多理,谁也没讨到多少好处。然而,这只是双方几十场官司的其中一个而已。

旧时香港的凉茶铺子。

广东凉茶的北征之路

原本只是广东特色的凉茶,是怎么普及到全国的?在这个问题上,没人能忽略加多宝的贡献。

1990年,鸿道集团从香港王老吉后人手中拿到了王老吉凉茶配方的授权。但是,王老吉还有传人留在广州,这一支手中也握有王老吉品牌。

1949年,广州的王老吉归入国有企业,这之后,王老吉几经波折,直到1986年才被重新注册为商标。

两支后人、两个商标,导火索已经埋下,只看当时的鸿道集团去不去踩。后来我们都知道,为了北上卖茶,鸿道集团迈出了这一步。

1995年,陈鸿道和广药签订合同,获得了在内地使用王老吉商标的许可,分离了大半个世纪的香港“王老吉”和广州王老吉重新结合在一起。

加多宝集团主席陈鸿道

在这之前,广药集团自己生产的盒装王老吉已经卖了两年多,但并未引起太大反响。陈鸿道挥师北上之前,王老吉凉茶在大众心目中并不是饮料,更像是一种常见药品或保健品。

走进街头巷尾的凉茶铺,伸出舌头给老板看看,然后由老板建议你该喝降火的还是解暑的,是有病治病还是无病防病,这也是当年的盒装王老吉销量不振的原因。

大众习惯饮凉茶时对症下药,而货架上的盒装凉茶并没有“看诊”的功能,偏苦的口味也并不适合日常饮用。

当时,广药集团的精力主要放在药而非饮料上。王老吉药业市场总监贺庆曾在采访中说道:“既然有人愿意做饮料,我们的资源自己也使用不上,不如出租算了。”

在广药眼中,早期销量不见起色的王老吉相当鸡肋。/ 图虫创意

凉茶发源于广东,也基本上止步于广东。直到2000年后,陈鸿道用一句“怕上火,喝王老吉”改变了凉茶这一品类的命运。

从定位上来看,陈鸿道此举去粗取精,把凉茶“有病治病没病防病”的功能砍掉一大部分,聚焦于“上火”这一关键点上,相当于用营销定位满足了凉茶“看诊”的功能。

凉茶虽然是广东的,“上火”这个说法却是全中国的,随着铺天盖地的电视广告播出,加多宝生产的红罐王老吉席卷大江南北。

有数据显示,从2002年到2005年,王老吉销量3年猛涨10倍,在2006年一举超越雄霸中国市场多年的巨头可口可乐。

站在街边干完一碗凉茶就走,是很多老广的硬核养生方式。

分手以后,仇深似海

红罐王老吉火了,广药却只能按照合同收取几百万元的商标使用费,与加多宝的巨额营收比起来,实在微不足道。

幸好,出租的只是红罐王老吉,广药还可以自己生产绿盒王老吉,并且改变了之前苦哈哈的口感,跟加多宝一样变得甜蜜起来。

改良后的绿盒王老吉表现不俗。《中国企业家》2007年的一篇文章中指出,广州王老吉2006年的销售收入较前一年增长300%,而50%的收入是王老吉凉茶带来的——尽管,他们的王老吉销售额仅为加多宝的七分之一。

于广药而言,这大概相当于送出去寄养的儿子飞黄腾达了,自家却只能吃点边角料,叫人如何肯甘心?

绿盒显然不如红罐深入人心。/ 图虫创意

最后,还是广药集团自己人创造了收回王老吉的机会:广药集团原总经理李益民供认,陈鸿道手中关于延长王老吉商标使用权期限的合同,是在贿赂李益民300万港元的情况下签订的。

协议中的延长使用期是指,在原合同到期(2010年)之后,租赁期限延长到2020年,因为程序不正当,这份延长协议在法律上站不住脚。

行贿案发是在2004年。同年,广药旗下的羊城药业正式变身,成了“广州王老吉药业”。

当时的加多宝如日中天,在经过2008年地震“要捐就捐一个亿”的赈灾事件之后,网上甚至掀起“买光王老吉”的热潮,其国民美誉度与销量皆增势迅猛,连续在罐装饮料市场上夺冠,2010年的销售额已达150亿元。

加多宝红罐王老吉铺天盖地之下,同样写着“王老吉”三个字的广药绿盒凉茶也卖出去十几个亿。不过,跟加多宝比起来,十几个亿还是太少了。

加多宝曾向地震灾区捐款一亿元,其时也是加多宝如日中天之时。

在原租赁合同到期的2010年前后,广药要求与加多宝重新商定合同,但双方没有谈拢。更关键的是,广药一边要求加多宝更改合同,一边授权其他企业生产王老吉凉茶,甚至让白云山药厂的其他凉茶与王老吉共享销售渠道。

最让加多宝坐不住的是,广药跨过行业界限,授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等食品,也用了红色罐装。

王老吉的后人王健仪对此感到十分愤怒,在媒体面前公开表示支持加多宝。至此,租赁协议有效与否已不重要,加多宝与王老吉的决裂成为定局,一场旷日持久的商战拉开帷幕。

王老吉的后人王健仪

与广药并不体面地分手以后,加多宝纵然再懂营销,也不能立即转移消费者这么多年来对“王老吉”三个字的认可。

为此,加多宝赌气一般狂砸广告宣传费,借势伦敦奥运会、买巴西世界杯的直播广告、冠名《中国好声音》……据称,仅在2012年,加多宝在广告上撒的币就将近12亿元人民币,而广州王老吉只在这方面花了700万元。

当然,王老吉很快跟了上来,你赞助《中国好声音》,我买下《新闻联播》广告,你敢降价,我就打折……为了抢市场,加多宝和王老吉使劲浑身解数,不顾成本只要抢人。

而价格战的直接后果,不仅让两家企业都出血肉疼,还顺手把市场上其他的凉茶品牌给挤没了。

前瞻产业研究院的数据显示,2016年,加多宝在凉茶市场上的份额占比是52.6%,王老吉是42.4%,至于和其正、潘高寿、黄振龙等凉茶品牌,全部加起来,共享犄角旮旯里剩下的5%,已经难觅踪迹。

加多宝的市场占有率虽然略高,但品牌评级数据中,“中国凉茶第一品牌”的荣耀,属于王老吉,尽管是加多宝亲手打造了它的大部分。

在争夺市场的路上,加多宝牺牲了太多利润,几个亿的赞助费说出就出,终端排他的协议说签就签,就算这样,也没能回到过去的光辉岁月。

曾经凉茶行业里,加多宝的王老吉是绝对第一,在被迫改名之后,只能眼睁睁看着广州王老吉分走一半江山,而它以前的销量只不过是加多宝的零头。

委屈?可以理解。愤怒?也合情理。但不可否认的是,加多宝那份延长使用期的协议,确实在法理上站不住脚。就像他们自己发布的海报那样,论打官司,广药显然更胜一筹。

败诉后,加多宝的“对不起”海报一度刷屏,论玩营销,广药确实不是对手。

竞争怡情,恶斗伤身

八年了,王老吉和加多宝打了八年,胜负还未分出,凉茶这片江山却已经凋敝萧残。

面对王老吉的攻城略地,加多宝的巨额推广费年年攀升,同时也造成侵权广告语官司缠身、赔款巨大,再加上价格战终端战的投入,资金窟窿愈发严重。去年,业内传出加多宝资不抵债的消息,欠下3.5亿元、净利润-5.8亿元。

尽管加多宝很快否认了这一传闻,但高层频繁变动、裁员、停产等消息,却让加多宝的窘境无法掩盖。

而背景更稳固的王老吉,处境似乎要安逸很多。在去年的年度报告里,王老吉所属的白云山大健康版块收入同比增长10.66%,王老吉凉茶正是创收的主力。

看起来,王老吉又赢了。不过,王老吉只是赢了加多宝,却没赢下饮料市场。凉茶市场前景黯淡,已是不争的事实。

前瞻产业研究院曾做过一项数据统计,在加多宝还持有“王老吉”商标的那几年,凉茶市场规模的同比增长率一度高达16.7%。2012年,“王老吉”商标易主,战争与颓败同时开始,市场增速下跌。

下滑最明显的时间段是2015年-2016年,迅速跌至个位数,这段时间里,加多宝打输了第12场官司,正面临王老吉29亿元人民币的索赔。

八年间,奶茶火了,果茶出了,这茶那茶层出不穷,凉茶真的快凉了。

AI财经社曾在2017年的一篇文章中提到:“中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,判断一个快消品是不是受市场认可,动销是不是快,可以去看市场上销售商品的生产日期。”

王老吉开了奶茶店,但并未引起太多讨论。

王老吉也好,加多宝也好,虽然嘴上都不肯承认败局,数据也可以有选择地公布,可市场不会骗人。去看看街边卖的凉茶是什么时候的?事实是,要找到一家卖凉茶的便利店,也没以前那么容易了。

曾经输给中国凉茶的可口可乐和百事可乐,也是多年缠斗不休的一对冤家。同样是竞争,可口可乐和百事可乐非但没有闹到双输的地步,反而能让消费者把他们的互怼看成友商之间无伤大雅的游戏。

照目前的形势来看,凉茶行业恐怕很难出现可乐行业的和平竞争局面。横亘在加多宝与王老吉之间的,不仅是利益,还有商标的历史遗留问题、对契约精神的不同理解。

要共赢,良性竞争是最好的助力。可王老吉和加多宝这场恶仗打得太上火了,谁也没有为对方留情,根本没有日后好相见的打算。

存亡胜负,谁真正关心呢?货架上空出来的凉茶位,转瞬间就会被其他的饮料填上。那些没有被公布出来的数据,那些买了别的饮料的消费者,已经给这场巨头之争一个沉痛的答案。

参考资料:

《加多宝与广药缠斗的这九年》界面新闻,2019

《加多宝负债欠薪停产 曾经销量千亿的凉茶之王怎么了?》新浪财经,2018

《凉茶行业风光不再:王老吉盈利现拐点,加多宝经营陷困境》前瞻产业研究院,2018

《加多宝这5年:红罐之争输了是死,打平是续命》AI财经社,2017

《争夺王老吉》中国企业家,2007年

✎作者 | 胡厘头

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