微博十年:段子手隐去,饭圈女打榜,vlogger向前?

原标题:微博十年:段子手隐去,饭圈女打榜,vlogger向前?

图片来源:视觉中国

文|新榜 王雅文

文|新榜 王雅文

你多久没发微博了?很多人爱问这个问题。

直到上周,微博做了一个#微博十年#的活动,很多人晒出了自己09年注册的截图。微信里也有人聊:我第一个关注的人是xx,x月x日凌晨4点我还在刷微博……我们才发现,原来微博已经十岁。有明星大V红了十年,也有小透明在这里水了十年。

这两年,业内提起微博,常常是一片惋惜之声。中国社交媒体鼻祖,拿了一手好牌。2013年在微信冲击下略有颓势,但很快找到网红和垂直下沉的方向,迎来又一春。2017年,每个月都有人讲一遍“微博市值超Twitter”的故事。

风光仅持续了一年。快手抖音冲击下,微博营收支柱广告受到重创。连续七个季度,微博财报都大差不差:营收在涨,增速下滑。吃瓜群众渐渐发现,明星结婚、出轨、撕逼撑起了DAU,而且看戏的多发声的少。谁还记得,微博前身是「新浪朋友」,曾经定位社交呢?

微博有上有下,人也有波峰谷峰。十年过去,不追星的老用户,都在发什么?当年的段子手,现在怎样了?陷入瓶颈的微博,还能柳暗花明吗?十周年,我们想找找答案。

你在小声树洞,我在卖力打榜

如果你在#微博十年#的话题下搜索,会发现有两个词提及频率很高:树洞和追星。

十年间,微博渐渐划分出两个阵营:一波早年社交用户,“朋友圈装死,微博蹦迪”;一波新生代饭圈女孩,每天打榜轮博做数据,不亦乐乎。两个身份可能是重合的,比如有人大号树洞,小号打榜。但多数时候,大家井水不犯河水,共同构成了微博普通用户的生态。

2009年9月28日,微博正式上线1个月,蘑菇就成为注册用户。那时她刚生完孩子,不久之后来到美国。语言不通,不认识人,微博成为她和国内沟通的桥梁。后来,她成为美国注册会计师,日常会用 Facebook 和当地人交流,但使用最多的还是微博。

“微信是朋友圈,现实中的朋友大家想法未必接近。微博自由,随时来去,完全按自己的喜好关注,社交成本低,是个宽松的社交平台。”采访时,蘑菇拒绝使用微信,她已经习惯在微博建立社交联系,“我关注了很多海外华人,前几天才见了两个网友,很聊得来”。

蘑菇现在有3.7万粉丝,微博认证是“互联网资讯博主”。但其实她的爱好很杂,发布的内容包含时政、艺术、哲学等多个领域。她经历过“连姚晨、徐静蕾等明星都很公知”的日子,对李庄事件、韩寒代笔事件、乔任梁事件等印象深刻。

现在,公知退出、饭圈登场。“很多记者朋友都停更了,我自己发的海外资讯也不多,能说的越来越少了。”

1993年生的June,就是蘑菇口中的“饭圈女孩”。大二那年,她随大流注册了微博,之后迷过一阵子动漫和游戏,靠互粉积累了一千多粉丝。读研后,她基本只用微博刷新闻,热搜都不太看。直到去年上半年,注册微博五年的她,才发了几百条微博。

事情从2018年6月开始起变化。网剧《镇魂》开播,她成了名“小笼包”(朱一龙粉丝的昵称)。每天空下来就刷爱豆的消息。一天20多条微博是常态,碰到冲榜等特殊情况,一天100条也很正常。她还懂了一些套路,比如转十几条一定夹杂一条原创,不然会被关小黑屋。

很多人追星后会开个小号,但June是直接上大号,现在账号是这种画风:头像是带有小笼包挂件的朱一龙,认证是“朱一龙超话粉丝大咖”,每条微博右上方显示朱一龙粉籍卡。去年至今发的1.5万条微博,90%以上和朱一龙相关。

“入了饭圈就不太在乎主页有什么,感觉底线一步步降低哈哈。”June半开玩笑半认真地说,饭圈女孩其实都知道,这“就是给渣浪凑KPI”,但只要为了爱豆好,还是会自愿转发。她们是最了解微博的一群人,热搜规则、发博权重,甚至哪天数据脱水了,饭圈都一清二楚。

June还和微博上两个小笼包,一起建了朱一龙粉丝站。一年下来,涨了6万粉丝。追星这一年,她的个人号也涨了1.2万粉丝。不过她说,粉丝并不代表影响力,只代表她在一个封闭圈子里,话语权更大了,“大家都是为了认同感”。

她从没用过粉丝站盈利,还花钱买了很多爱豆代言的产品。她不认为这是追星消费,因为产品本就有价值,该是多少钱就是多少钱。前段时间因“坤伦对决”出圈的明星势力榜,在她看来才是实打实的氪金,她关注列表里有个富婆,“一高兴就送1000块上限的花”。

在她的印象里,明星势力榜的排名,一直保持一种微妙的平衡。粉丝都是打赏性质的送花。直到蔡徐坤和周杰伦事件,打破了这种平衡,逼得微博下场脱水。June觉得微博不该把火力对准饭圈,因为营销号水军更多,但她同时觉得这对饭圈女孩来说是种解脱,“势力榜就是比谁人多谁勤奋,央视报道后,大家都知道其中的水分,也挺好”。

段子手隐去,vlogger向前?

十年间,微博上的公知少了,明星网红越来越多。那么最早起家的那波段子手呢?

2011年,《创业家》一篇《草根牛博操纵者》引起热议。文中称,新浪草根微博排行榜前50中,有一半归属蔡文胜为首的“福建帮”,剩下一半分属北京的杜子健,和扬州的“酒红冰蓝”。作者用“控制”这个词,来形容这些人和粉丝的关系,遭到了受访者的强烈反对。

蔡文胜投资的尹光旭,手握当时微博第一大号@冷笑话精选。他毫不避讳地说,从没想过做原创微博,要“先传播再媒体”。团队中,有个人称“饭勺”的,后来和他分家,带走“当时我就震惊了”等自己做起来的大号,出走到北京谋出路。

到了2015年,段子手江湖又变天。牙仙、楼氏和鼓山,签约了全国九成职业段子手。@天才小熊猫、@回忆专用小马甲、@小野妹子学吐槽……这些名字,都曾归属于这三家公司。据GQ报道,三家公司的老板曾坐在餐桌三角,开着段子手届的雅尔塔会议,划分各自的领地边界。

时至今日,有的账号关停又复活,比如@八卦我实在是太CJ 了。有的账号运营得有声有色,但已经跟原公司解约,比如@回忆专用小马甲。但流水的段子手,铁打的MCN,这些公司也在讲新的故事。

楼氏创始人袁琢,早年以@售楼先生 的ID走红网络,也是一个段子手。2013年成立公司后,渐渐隐在幕后,成为一个创业者。每次接受采访,他都会被问到“如何看待段子手”,以至于他在这次采访中,不问自答了这个问题:以前大家觉得low,但我从来不觉得。

在他看来,早年很多人还是猎奇心态,想知道段子背后是谁。现在有了网红、KOL等新词,大家也就慢慢接受了。运营方向上,他说微博一开始类似豆瓣,想发啥发啥,现在更多考虑市场和粉丝的需求。

以前,楼氏签的都是幽默搞笑博主,今年这个比例会降到50%以下。比如公司旗下的@大绵羊BOBO,专门画卡通小头像。去年轰动全网的“王思聪吃面包”头像,就出自他手。BOBO团队还做了给爱豆画头像的活动,试图吸引更年轻的微博用户。

“前两年,段子手的淘汰率30%,现在至少50%。”袁琢表示,这主要源自两方面压力:一是段子手形式也升级了,比如bot类账号崛起;二是短视频冲击明显,抖音等平台更容易出爆款。

微博Q2财报显示,微博月活环比增长了2100万,8月影响力峰会上,微博披露头部作者数量达5.9万。但对纯素人来说,不签机构走红的概率,微乎其微。今年微博红人节上,有哪些新面孔?李雪琴是抖音来的,何同学是B站来的,原生博主信小呆,是可遇不可求的支付宝锦鲤。

袁琢观察到,还有些旅游vlogger,今年在微博冒出头。这基本分两种情况:一是外站走红,微博给予公域流量扶持;二是签MCN,机构给到私域流量,高效率涨粉。

他还看到的一个现象:段子手市场,能出镜的都出镜了,剩下的都是不能出镜的,还有一小部分戴口罩也要出镜。因为短视频和线下见面,更容易做人设。而短视频网红,也一定会到微博涨粉,因为从明星主导微博开始,用户心智就已经建立:要到微博看爱豆的生活动态。

时间往回拨,草根号鼻祖尹光旭成立的飞博共创,2015年登录新三板,成为“自媒体第一股”。和他分家的“饭勺”,也就是樊不凡,后来到北京成立了震惊文化,想把猪小屁运作成国民IP。运营思路各有差异,共同点是都不再单平台发展,也不再只依赖广告变现。

十字路口:抖音or快手模式?

沿袭新浪博客拉人头的战略,微博早年一直被说成“成也大V,败也大V”:明星大V群策群力,把微博捧成当时中国第一社交媒体。同时,名人也一呼百应,广告接到手软,微博却只有羡慕的份儿。

这不是微博一家的问题。2006年淘宝想做竞价排名,商家群起而攻之,逼得马云做出“三年不盈利”的承诺。平台做大了肯定要收税,收税就会引起民愤,这很正常。关键是收税的时间点和姿势。现在用户被教育这么多年,也都接受了平台也要恰饭的事实,微博也慢慢走上正轨。

简单来说,微博模式介于抖音和快手之间。抖音算法中心,牢牢掌握流量分配权,信息流广告收入一骑绝尘;快手强调关系,公平普惠分配流量,成为中国最大的直播平台。微博更具服务性,流量分配偏机构,营收大头是B端广告,但也想尝试C端增值服务。

中间位置,可以说是“不上不下”,也意味着“可上可下”。

过去一年,微博就在往两个方向努力:一方面单独开辟视频Tab,给用户刷不完的爽感,同时提高广告填充率;另一方面也考虑了社交需求,推出时间线正常的“最新微博”、减缓压力的半年可见功能,以及铁粉、视频弹幕等功能。

视频化改版,已见成效。微博数据显示,截至今年6月,微博一个月生产205万条视频,同比增长53%。社交方面,微博今年也在强调“私域流量”,目前全站铁粉规模超过2000万,粉丝群达到6.8万个。

不过短期内,视频化改版和社交尝试,带来的营收都很有限。

近两年,微博上的优惠券、小说尬演广告,很多都转移到抖音上了。霸道总裁的戏码,混在抖音信息流里,毫无违和感。微博没有这种沉浸式的娱乐场景,推荐视频多为新闻、娱乐视频剪辑——这不全是算法的锅,源头的内容池就不一样。

换句话说,抖音创作者是挖空心思埋梗、蹭热点、和算法博弈,就问你笑不笑。微博创作者就比较佛系,发完内容再投粉丝头条,流程化操作,没有惊喜亦无惊吓。但话又说回来了,创作者有这种心态,也是因为微博生态太稳定,平台和机构相互制约,很难再有奇迹发生。

既然无法完全控制流量,能否做私域流量,从用户身上挣钱呢?这要求粉丝对红人有很强的认同感,愿意为TA花钱花时间。饭圈最容易复制这种关系。“坤伦对决”期间,有豆瓣网友爬了明星势力榜的数据,截至5月粉丝为该榜单氪金1.1亿元。

这个数字看起来庞大,但要知道微博一季度的营收就有30多亿元。连@来去之间 都在吐槽:本来就是年轻人玩儿的,也就5%的用户……可见这个产品虽然利润高,但主要作用还是促活。饭圈女孩只是声量大,但人数和变现都没那么好。微博需要饭圈,但说“饭圈绑架微博”,有点过了。

虽然微博的上述尝试,很多都还无法直接变成钱,但本季度用户增长已经回春。另外,微博有十年积累的底气,楼氏CEO袁琢表示,现阶段“微博不是唯一的选择,但却是必要的选择 ”,饭圈女孩June也告诉我,“追星必须在微博,它再糊也糊不过贴吧”。

确实,论热点传播和事件营销,还没有平台能和微博打平手。抖音已经和微博拼刺刀了,但June不会去抖音追星,因为朱一龙没开抖音,抖音也没有粉丝社群。

在有限的容错空间里,微博加快了脚步,8月初开放电商申请入口,目前大V发布电商内容的比例达30%,9月还要和淘宝直播打通,试图在直播电商中分一杯羹。

今天,微博为了庆祝十岁生日,还设置了开屏和热搜活动。热搜第一上方,会出现带有用户ID的假热搜,热度值为“20190828”。热搜内容随机生成,其中有个标题是#@xx(你的ID) 十年锦鲤。点开,会有一众大V转发祝贺你。

微博已经到了最关键的一年,我们希望它才是那个十年锦鲤。返回搜狐,查看更多

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