今世缘五年未走出江苏:省内市场创造94%营收,“头部竞争”战略引质疑

原标题:今世缘五年未走出江苏:省内市场创造94%营收,“头部竞争”战略引质疑

【编者按】2019年,中国酒业继续回暖,从19家白酒上市公司的业绩可见一斑。白酒仍是消费板块的主力市场,备受资本青睐。

然而从二季度起,隐忧显现。白酒企业普遍出现增速放缓,部分酒企甚至业绩下滑。

尤其是二三线区域酒企,此前跟随行业大势的涨价和高端化显现出疲态。一面是品牌势能无法支撑高端化产品快速增长,另一面还需应对一线名酒渠道下沉和市场争夺,区域酒企的生产环境,日益严峻。

“行业拐点是否来临”、“酒企洗牌从何开始”,搜狐财经特推出“白酒新洞察”系列报道之一——区域酒企之困,选择代表酒企深入剖析,期望得知酒业市场面临的危与机。

本文为“区域酒企之困”第4篇,关注企业为江苏省龙头酒企今世缘。

文丨搜狐财经酒业深度报道组

“奋斗新五年,实现翻两番!”这是今世缘在今年年初提出的响亮口号。半年过去,今世缘在八月份的新口号更加彰显自信,“从胜利走向胜利,让今世缘强起来!”

然而今世缘其实正面临着增速放缓、过度依赖省内市场的巨大压力。

7月30日,今世缘发布2019年半年报显示,今年上半年今世缘营收为30.54亿元,同比增长29.45%;净利润为10.72亿元,同比增长25.23%。

数据显示,今世缘在江苏省内市场的营收常年占据总营收的94%以上;今年的半年报也表现出业绩增速、预收款项、经营活动产生的现金流量净额等关键指标下降。

今世缘董事长、总经理周素明今年年初就曾向表示,虽然近年表现不错,但今世缘面临的形式依旧异常严峻,发展好的挑战越来越高,发展快的压力越来越大。

为了突破发展的挑战和压力,今世缘在今年参与到高端酒市场的竞争。今年春糖期间今世缘高调发布高端国缘水晶V系列产品,其中国缘V9售价超过2000元。用周素明的原话就是,“今世缘要有更好的未来,就必须积极参与头部竞争。”

然而,对于今世缘全国化和高端化的战略行为,业内专家表示并不看好。

五年投资1亿,全国化仍原地踏步

江苏的今世缘,全国的洋河蓝色经典。同为江苏省两大白酒上市公司,洋河股份和今世缘的道路截然不同。

2009年洋河率先上市。上市之初,洋河的省内营收占比73%。但是随着扩展,省内占比逐渐缩小,到2018年底,洋河的省内省外市场已平分秋色,各占50%。洋河成功实现全国化,一举成为白酒行业的第三大企业,跻身一线名酒序列。

而距离洋河酒厂不到80公里的今世缘,全国化进程却十分坎坷。

搜狐财经翻阅今世缘招股说明书发现,2011年到2013年,今世缘省内市场常年贡献94%以上的营收。

在2014年上市期间,今世缘表示,公司将逐步扩大国缘、今世缘及高沟品牌的市场份额,推进全国化市场战略。招股说明书中显示,公司募集资金主要用途之一是投资布局全国化营销网络建设项目。

招股说明书中显示该项目计划为期四年,投入2亿元,设立公司营销网络统管指挥中心,并在全国布设400个今世缘、国缘旗舰店及加盟专卖营销网点,其中,在江苏省设置140个网点,其余分布在安徽、山东、河南、河北等31个省市。

今世缘2018年报显示,营销网络建设工程实际投资1亿元。但是,资金投入五年,今世缘营销网络建设不仅没有搭成,反而省外多地销售子公司纷纷退出。

2014年,今世缘上市后的首份年报显示,省外销售子公司有遍布湖北、湖南、重庆、海南、郑州、杭州、上海多地,除上海子公司外都为与当地经销商联合成立,今世缘持多数股权。

而最新的2019年半年报却显示,今世缘省外的销售子公司仅剩下杭州与上海两家,且今世缘杭州销售子公司的持股比例从2014年的55%提升到100%。

搜狐财经翻阅历年财报发现,湖北、湖南、重庆、海南、郑州等地的销售子公司在五年内纷纷退出今世缘的销售体系。

历时五年,投入1亿,今世缘的全国化战略败局已现,业绩上也表现出高度依赖省内市场。

搜狐财经翻阅今世缘历年年报发现,在2014年至2018年的五年里,江苏省内市场分别贡献了94.71%、94.32%、94%、94.6%和 94.6%的营收。

过度依赖省内市场的发展风险也开始显现。今年上半年今世缘营收30.54亿元,同比增长29.45%;净利润为10.72亿元,同比增长25.23%。而在2019年第一季度,今世缘这两项指标增速分别为31.07%、26%。去年上半年,今世缘营收、净利润同比增长达到30.81%和31.56%。

相较于2019年第一季度和2018年上半年,今世缘在今年上半年的营收、净利润增速均有所放缓。

新时代证券研报表示,江苏省内大本营不仅是利基市场,也是营销管理模式输出基地,今世缘立足江苏大本营做深耕的同时省外增速有所放缓,面临着江苏省内竞争加剧,省外拓展不力的风险。

白酒营销专家蔡学飞也向搜狐财经表示,江苏白酒市场已经趋于饱和,洋河、川酒、徽酒等多股势力切割,竞争日趋激烈。“同时,在市场价格稳定期的大背景下,今世缘的今世缘的省内销售压力回增大。”

蔡学飞还强调,特别是伴随着原有的所谓根据地与价格带战略在品牌时代与信息时代下全部失效,更加考验今世缘作为区域酒企的经营能力。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,区域酒企在失去全国化运营的这个红利之后,增长空间将极其狭小,这也是今世缘业绩放缓的原因。“我们研究认为,今世缘在今年的三四季度也将不会有太大的增长。”

推售价超2000元酱香酒参与“头部竞争”

“今世缘要有更好的未来,就必须积极参与头部竞争。”今世缘董事长、总经理周素明在2019年8月18日“从胜利走向胜利—— 国缘创牌15周年暨国缘V9上市联谊会”上如此讲道。

资料显示,今世缘在2004年推出了国缘品牌,加码次高端市场。随着发展国缘成为今世缘的一大重要支柱,2019年上半年,国缘品牌销售占比已达70%以上,今世缘也凭借国缘品牌成为次高端市场的佼佼者。

今世缘最新经营数据显示,2019年上半年,出厂价300 元以上产品营收16.74亿元,占比总营收的55%;出厂价100-300元产品营收6.73亿元,占比22%;出厂价百元以下产品营收3.83亿元,占比13%。

如今,今世缘企图用国缘品牌再度突破。推出了国缘V系列产品,参与白酒的“头部竞争”。其中国缘V9售价超过2000元。

“今世缘品牌创立让企业‘站’起来,国缘品牌创立让企业‘富’起来,国缘V9 品牌创立则是让企业‘强’起来的新起点。”周素明在表示,国缘V9上市的意义在于彰显了今世缘自主创新的阶段性成果,坚定了今世缘参与头部竞争的信心,增强了今世缘高质量发展的后劲。

据悉,国缘V9是一款酱香型白酒,市场零售价2299元/瓶。在国缘V9之前还有国缘V6和国缘V3两款浓香型产品,价格分别为1788元/瓶和1088元/瓶。

整体上国缘V系列是今世缘参与“头部竞争”的整个产品体系,今世缘对其寄予厚望。不过市场却并不买账,在天猫旗舰店上,已经上线许久的国缘V3和国缘V6的销量显示仍为0。

对此,今世缘在回复搜狐财经的采访函中解释称,公司国缘水晶V3/ V6相对市场上同等价位的白酒产品推出时间较短,尚未被消费者所广泛熟知。且由于线上购买难以进行直观体验,目前主要以线下购买为主。公司V系列产品自推出以来市场表现良好,今年上半年,公司V系列产品销售额约为8000万元。

对于国缘V9参与“头部市场”竞争,蔡学飞表示,2000元价格带的高端白酒除了茅台与五粮液可能支撑销量,其他的酒企由于品牌力不足,更多的只是作为形象产品,没有销售意义。

另外,让业界更不解的是,国缘V9是今世缘此前并未涉及的酱香型白酒,这与今世缘一贯主打的浓香型白酒截然相反。

众所周知,今世缘是浓香型白酒的代表。资料显示,今世缘地处淮河名酒带的淮安。当地优越的地理位置、适宜的气候条件、优质的水资源造就了江淮派浓香型白酒的独特风味,洋河、古井贡酒、今世缘都是江淮派浓香型白酒的优秀代表。

另外,今世缘(高沟酒)还曾获全国浓香型白酒第二名,被国家技术监督局认定为全国浓香型白酒标准样品。

在财报中,今世缘也以“固态发酵浓香型白酒智能酿造关键技术”被认定达到国际领先水平,且被授予“中国好技术”称号,并获 2018 年度中国酒业协会科学技术进步奖一等奖为浓香技术的研发优势。

尽管今世缘表示国缘V9清雅酱香酒是为了满足顾客对产品的多元化需求,是历经18年打造的精品,并邀请众多品酒专家进行评鉴打分,但是业内人士仍对其战略行为表示质疑。

中国食品产业分析师朱丹蓬坦言,今世缘没有打造超高端酱酒产品的优势。他认为,酱香型白酒地区性明显,今世缘不在贵州,不在茅台镇,难以打造高端的酱香酒形象。

实际上,高端热、酱香热都是近年来白酒市场的热点,同时高端酒和酱香酒创造了巨大的市场利益。

数据显示,2018年,酱香型白酒在全国白酒总产量中占比约为5%,但是创造的销售额却占15%,利润占比则超过30%,酱酒热成为行业风靡的现象。

今世缘酒业副总经理胡跃吾也曾向媒体表示,高端白酒市场呈现出量价齐升的现象,这有利于国缘V9清雅酱香形成品牌认知和市场开拓。

今世缘推出超高端酱香型白酒国缘V9,是否是出于市场利益的考虑?今世缘回复搜狐财经称,是为了更好地服务市场,满足顾客的多元化需求,顺应消费者饮酒更加时尚化、健康化以及愉悦化趋势,也是将“产品“变为“商品”的必然选择。

对于国缘V9超高端酱酒的推出,中国食品产业分析师朱丹蓬坦率评价:“说句不好听的,强扭的瓜不甜。我认为国缘V9的高端酱香型白酒路线是今世缘中长期战略以及未来发展方向的偏差。”

朱丹蓬表示,今世缘的增长依赖高端化与全国化难以实现。要聚焦核心市场,聚焦核心产品,聚焦核心渠道聚焦核心客户,聚焦核心门店,这才是今世缘未来发展的方向,“如果今世缘没有清晰地看到自己的一个长处以及短处,战线拉得太长,今世缘的体量、利润和股价都会收到比较大的影响。”

股东套现超十亿,“五年翻两番”目标还能实现吗?

2019年,今世缘股价连续突破新高。2019年4月8日,今世缘股价盘中触及30.47元/股,为历史最高点。这一价值相较于2019年1月初的14元/股翻了两倍有余。截至8月27日收盘,今世缘报29.44元/股。

今世缘股价高升,今世缘的股东和高管却开启了大规模减持。

8月3日,今世缘公告了二股东上海铭大实业有限公司的减持计划,上海铭大计划自2019年8月27日至2020年2月23日,通过集中竞价和大宗交易的方式减持合计不超过3136.25万股,减持比例不超过公司总股本的2.5%。

按照8月27日每股29.44元的收盘价计算,上海铭大此次减持套现将高达约9.23亿元。

这并不是今世缘二股东今年的第一次减持。此前,上海铭大计划自2018年12月14日至2019年6月12日减持合计不超过2509万股,占公司总股本的2%。据减持结果公告,上海铭大此番减持2509万股,减持总金额为5.64亿元。

不仅如此,今世缘高管也计划减持。7月19日,今世缘发布董监高减持计划公告称,公司董事、监事、高级管理人员倪从春计划自2019年8月9日后六个月内,通过集中竞价和大宗交易的方式减持合计不超过250万股,减持比例不超过公司总股本的0.199%。按照8月27日每股29.44元的收盘价计算,此番减持市值近0.74亿元。

对此,长江商报的报道称,有市场消息认为,股东、高管齐减持或与公司业绩放缓有关,也被相关人士指认为是股东高位套现的一种表现。

今世缘则表示,股东减持股份是因为自身资金需求,属于正常行为,公司按照减持监管要求及时做好信息披露。

“奋斗新五年,实现翻两番!”“从胜利走向胜利,让今世缘强起来!”今世缘在2019年立下了长远而宏大的目标。

以今世缘2018年的业绩为基数,今世缘要在2013年实现150亿元的营收和46.04亿元的净利润。

搜狐财经从今世缘历年的年报发现,今世缘从不吝啬给自己定下业绩目标,甚至在每一年年报中都制定了下一年的业绩计划。

2014年今世缘上市的第一份年报显示,实现营业收入24亿元、同比下降4.6%;实现归属于上市公司股东的净利润6.46亿元、同比下降5.24%。预计公司 2015 年可实现营业收入26亿元、净利润 6.8 亿元左右。

实际上,2015年今世缘实现营业收入24.25亿元,净利润 6.85 亿元。此前的营收目标并未实现。同时今世缘仍预计2016年公司营业收入27亿元。结果同样未达标。

只有在2017年和2018年,今世缘在年报中披露的经营目标才得以完成。而有业内人士从行业角度分析认为,这在很大程度得益于期间行业复苏的影响。

不管如何,今世缘已经开启了五年新路程的第一段路,推出了国缘V系列角逐高端市场,角逐酱酒市场,这些能否使今世缘“从胜利走向胜利”还有待时间考证。

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