棋至中盘,苏宁布局完成开始反攻 || 深度

原标题:棋至中盘,苏宁布局完成开始反攻 || 深度

补全大快消领域短板,全场景零售加速布局,苏宁的智慧零售进入怎样的阶段?接下来会如何进化?

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:胡慧茵

编辑:陈涧

紧握“全场景、全品类”的砝码,苏宁迈出的步伐越发矫健。财报中逐年攀升的数据,已然成为苏宁商业版图扩张的“护城河”。

8月30日,苏宁易购发布2019半年报,数据十分亮眼。财报显示,苏宁易购上半年营收为1355.71亿元,同比增长22.49%,并实现归母净利润21.39亿元。在消费市场整体表现平淡的情况下,苏宁的强劲增势,显得难能可贵。

继核心数据“跑赢”行业大盘,好消息接踵而至。上半年,苏宁走稳了线上之后,更加专注线下多业态布局。截至2019年6月,苏宁易购合计拥有各类自营和加盟店面7503家,苏宁小店及迪亚天天自营店面5368家。

我们能看到,这位“老大哥”一改以往的保守姿态,加速全场景布局,接连拿下万达百货以及家乐福中国,补全在百货和大快消领域的短板。如今,苏宁可以说把“智慧零售”的棋子布好了,接下来便是继续创新迭代,乃至输出CPU的能力,实现零售线上线下、多业态协同的综合效应。

补全“全场景”

2019年春节前,苏宁“掌门人”张近东用既保持速度,又兼顾内涵的“极智”二字定下了苏宁的发展基调。而这也意味着,苏宁的智慧零售将进入精细化运营的新阶段。

苏宁中期业绩概况。

从财报数据来看,苏宁智慧零售的营运效果确实是在稳步向前。仅半年的时间,它便创造出1355.71亿元的营收,同时斩获21.39亿元的归母净利润。按照这一强劲的势头,或会如张近东先前所预料,2019年将是苏宁发展机会最大的一年。

但实际上,苏宁所处的大背景并非如想象般美好。

上半年以来,消费行业整体表现平淡。根据国家统计局数据,2019年1至6月,全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元,同比增长8.4%,增速同比回落1%。其中,网上零售同比增长21.6%,增速同比有较大回落,达8.2%。

尽管外部环境挑战日趋严峻,但这无碍苏宁逆风上扬。这不仅体现在快速增长的营收上,还有苏宁在线下的布局。

迈入“万店时代”之后,苏宁继续线下扩张。半年报显示,截至2019年6月,苏宁易购合计拥有各类自营和加盟店面7503家,苏宁小店及迪亚天天自营店面5368家,苏宁易购零售云店面5108家。从业态来看,苏宁已经拥有家电3C家居生活专业店、苏宁小店、红孩子母婴、苏宁极物、苏鲜生等多个业态,品类从家电、3C延伸至快消、母婴、家居等众多领域,形成了国内零售业中最完整、最丰富的线上线下融合消费生态。

在实现了零售业态的遍地开花后,苏宁似乎把注意力更集中在了离用户更近的大快消业态上。

踏入2019年,苏宁的第一个变动是成立家电、消费电子、快消、时尚百货、国际等五大商品集团,以此推动商品运营更专业、更精细化。其中,作为家电、消费电子之后的第三集团,快消板块通过依托苏宁小店、线上苏宁超市、苏宁拼团等场景来获取“养分”。很快,大快消品类就显现出巨大潜力。在618大促中,苏宁的快消订单量同比增长245%,高于全渠道的133%。

跟家电3C等品类相比,苏宁在快消领域属于后起之秀,为了搭建全场景零售融合的格局,苏宁放出大招,先后把万达百货和家乐福这两大零售巨头收入囊中,以此巩固苏宁在快消品类供应链上的布局。

对于向来低调的苏宁接连拿下百货和商超两个业态,这显然是经过考量的。在百货方面,苏宁则拥有万达所不具备的核心零售运营能力,而商超更是中国零售业中最大的存量市场,是覆盖消费者能力最强的业态。在激烈的零售变革中,与其花钱自建,苏宁选择以并购的方式来补上自己在快消的短板,无疑是最佳路径。一位苏宁的内部人士在接受采访时表示,收购完成后,苏宁布局的云店、超市、百货、影城等多业态都可以融为一体。

正如苏宁的规划,它将利用获得的超市和百货的供应链联动现有的业态,输出苏宁集团智慧零售CPU的能力。

精细化运营

从线下实体店起家,再到成为线上线下双线融合的零售巨兽,苏宁不断覆盖消费者日常需求的消费场景,构筑全场景的零售生态圈。

苏宁时刻围绕着“零售”主业,以及“用户”的核心。因此,无论是收购万达百货还是家乐福中国,苏宁都是为了锁定更多的线下优质资源,为多业态融合带来新的探索。从其大手笔布局线下的举动中,确实能看出苏宁的决心。但重构零售并非易事。

按照过往的习惯,人们的消费基本都是从以人到店为表现形式的传统零售开始的。传统零售主要是依托线下销售门店,以货场人的顺序进行。而且消费的货物一般是高欲望下的功能消费品。

相较之下会发现,新型零售的逻辑则完全颠倒。它以“人场货”为顺序,除了日常的购物门店以外,还能靠社交、娱乐、休闲等多个非购物场景来激发消费需求。新型零售所消费的货物更多是根据消费者需求的反向定制品,也是消费者支付意愿更高的体验型、内容型、服务型消费。因此,主张做“智慧零售”的苏宁,不仅要做好线上的搭建,还要精准捕捉到消费者的需求。

苏宁的“智慧零售”加速推进。

以苏宁的经验来看,这还是从线上的高增速,横跨到线下门店升级的过程。

苏宁做体验,做到店,同时也做社区团购,做到家,为的是要离消费者更近。成功触达消费者之后,苏宁就把重点转移到“投其所好”上。苏宁易购总裁侯恩龙曾对此作出说明,“所谓的场景重构,是基于圈层和网络化,针对不同人搭建不同的消费场景。消费者会通过消费内容和商品的重组,获得场景体验。”他认为,每个群体都有自己的话语体系和偏好,苏宁在重点研究如何触达这些已经网格化的消费者。

朝着提升消费者体验的目标,苏宁在完成全场景布局的基础上,还做了不少复合型零售业态的新尝试。比如,苏宁利用5G技术,打造首家“5G+8K”体验厅,让用户感受5G技术带来的视觉和听觉体验,引领客厅智能化家电变革;苏宁开出线下的红孩子商城,是集合娱乐、体验、互动等功能为一体的活动场所;又如为解决消费者最后一公里苏宁小店,升级为“商品+服务”的服务店,针对下沉市场售后服务的不足而推出“生活帮”服务品牌。

距离苏宁2017年年底提出智慧零售大开发战略以来,已经过去了一年半。历经时间证明,苏宁不仅能在门店上实现量的变化,这些门店还都是在互联网技术提升下的“智慧门店”,并在不断的迭代和进化中。苏宁易购所拥有的构建更智慧零售业态的能力,已成为越来越明显的“护城河”。

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