从找增量到挖存量,看在线音乐行业的竞争逻辑变迁

原标题:从找增量到挖存量,看在线音乐行业的竞争逻辑变迁

作者 | 范志辉

近日,知名第三方数据研究机构极光大数据发布《国内在线音乐社区研究报告》。报告从市场概况、行业分析、音乐社区代表及未来发展等多层面,对国内音乐社区进行了相关解读,重点剖析了音乐行业的社区化趋势。

值得注意的是,极光大数据以渗透率和MAU(月活用户)为标准,将目前在线音乐行业的几大平台划分为了三大阵营。

其中,渗透率8%和MAU 8000万以上的属于第一阵营,主要包括腾讯音乐娱乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)和网易云音乐;渗透率1%到8%和MAU 800万到8000万之间的属于第二阵营,主要包括虾米音乐和咪咕音乐;渗透率1%和MAU 800万以下的属于第三阵营,主要包括千千音乐和爱听4G。

极光的统计结果显示,网易云音乐MAU超过1亿,成功进入第一阵营,成为头部音乐产品中唯一的非腾讯选手。在行业格局上,腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐形成了所谓的两强格局。

从2015年7月的“最严版权令”至今,短短四年多时间,国内音乐行业环境的变化吸引了国外同行的密切关注,而其间的血雨腥风也足以影响未来五到十年的走向。在这场残酷的巨头角力中,腾讯音乐的团战模式为其赢得了很大优势,而经典版权不占优势的网易云音乐没有被拖垮,反而有种激流勇进的趋势,实属不易。

自从2013年以黑马姿态进入在线音乐领域以来,之于网易云音乐而言,这是被追捧的六年,也是被唱衰的六年。而在全球流媒体增长趋缓、付费潜力有待激活的背景下,网易云音乐在产品、内容和运营层面的创新,或许有助于我们审视在线音乐的竞争逻辑和产品边界。

为什么网易云音乐没被版权拖垮?

近两年来,无论是音乐平台与唱片公司的版权合作,还是各种音视频领域的侵权行为,都会在大众层面引起极大关注。对久经盗版免费观念荼毒的中国市场来说,这当然是好事。

之于音乐平台,音乐版权自然是绕不过去的话题。而当你想听一首歌却发现播放不了的时候,自然会影响用户的抱怨,于是才有了对网易云音乐、虾米音乐等平台的唱衰。但事实上,用户大多也是“嘴上说不要,身体却很诚实”,在对于平台的选择上,也并不是一味的“唯版权论”。

《QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,Q1的11.38亿成为整个移动互联用户大盘的上线;而用户时长上,从2018年12月到2019年6月,用户时长增速从22.6%一路下滑到了6%,人均单日时长358.2分钟,可能也离大顶不远了。

在流量见顶的背景下,网易云音乐目前活跃用户增长速度(20.6%)是腾讯系(9.0%)的2倍,仍然保持高速增长,继续对腾讯音娱造成竞争压力。

Trustdata《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在移动音乐市场上,酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐位居前三,月活用户数远远超过尾部玩家。而且值得注意的是,受短期下架因素影响,网易云音乐的下载量在6月底急剧下降,但日活用户数并没有受到影响,这也凸显了平台极高的用户粘性和忠诚度。

这点在复装率上也有体现。极光统计结果显示,网易云音乐用户换机复装率34.0%,说明超过1/3的用户在换机60天内会重新安装网易云音乐app,高于21.2%的行业主要app均值。

而在8月8日,网易财报分析师也在2019第二季度财报电话会议上披露,网易云音乐总用户数破8亿,同比增长50%,其中付费有效会员数同比增长135%。

这些数据都是在经过了几年的版权大战之后,市场和用户做出的选择。这也侧面论证了一个观点:版权很重要,但并非决定产品发展的唯一因素。

而这也为音乐产品的探索提供了一个可供借鉴的方向:音乐社区,甚至有可能推动音乐行业的变革。

重新审视在线音乐的竞争逻辑

回溯在线音乐产业的发展史,2013年上线的网易云音乐无疑是后来者;但从产品创新来看,首推乐评、歌单、动态等功能的网易云音乐更像是先行者。上线6年来,网易云音乐以音乐社区的差异化路线,成功在一片红海中杀出血路,跃升中国在线音乐行业第一阵营。

当然,这也引发了业内对于在线音乐的发展逻辑和产品边界的讨论。有人说网易云音乐太不专注,听歌、社交、评论、直播、视频、Mlog眼花缭乱;但也有人真正爱上了边听歌边看评论,还结识了天南海北的朋友。

从产业观察的角度去看,音乐APP自然是有一个看不见的边界的,而判定其是否“越界”,最实际的判断标准还是数据说话。

首先,从唱片业时代到数字音乐时代,音乐行业的变革不只是听歌媒介的变化,更是传受关系的重组。从被动收听传统电台电视中的音乐到借助音乐APP去听歌,互联网技术的核心优势就是打破了原来线性、单向的传播模式,能够最大程度地帮助用户主动去发现和分享好音乐。

从上线之初就主打发现和分享,到推出歌单、音乐视频等业内首创的功能,精准的个性化推荐等方式,网易云音乐一方面沉淀了音乐人和音乐爱好者的社群关系,另一方面也在线上建立起“音频、视频、直播、图文”等多维度的宣发渠道,重塑了原有的音乐宣发体系。

公开数据显示,网易云音乐的曲库使用率超过80%,远远超过行业平均水平,不仅能够推火头部歌曲,也能对大量长尾歌曲形成有效传播。

比如,音乐人隔壁老樊就是网易云音乐平台上快速成长起来的年度黑马。自2018年11月在平台上发布首支正式单曲《姬和不如》起,到今年7月,半年多时间里,《我曾》专辑中的7首歌曲在网易云音乐平台的播放量超过35亿,评论量近100万。

其中,《我曾》这首歌的播放量就超过10亿,评论量超过了26万。最新数据显示, 隔壁老樊在网易云音乐的粉丝数已从当时的29万增长至550万。

其次,音乐产品到底要不要、能不能做社交,也让我们重新理解音乐社区的价值。一个人听歌时,本身是有社交分享需求的,而以音乐为主的兴趣社交相对陌生人社交来说更加频繁,结成的组织也更具凝聚力。

就平台发展的角度看,音乐社区也能有效聚合平台上散落各处的内容、创作者和消费者,让音乐产品从伴随型工具进化成一个可听可看可玩的产品。

反过来,良好的社区氛围,也将进一步激发用户的创作潜力,吸引更多高质量用户加入,让平台变得更具生命力,逐步形成一个繁荣的内容创作和消费生态,拓展音乐产品的发展空间。

同时,极光的统计结果显示,网易云音乐用户中25岁以下年轻用户占比高达83.5%,年轻用户社交需求相对较高。《自娱:2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》也显示,网易云音乐在新势能人群付费APP排行榜中位居音乐类第一、总榜第四,前三为王者荣耀、爱奇艺和QQ,聚集了大量愿为兴趣买单的高消费力人群。

而在良好的社区氛围和极强的平台粘性催化下,用户的付费意愿也相对更高,利于平台的付费转化。

比如,近期Taylor Swift全新专辑《Lover》在中国销量超百万,网易云音乐在晚预售三天的情况下,一家贡献了40万张的销量;而新海诚和RADWIMPS再度强强联手共同打造的动画电影《天気の子》原声带专辑在网易云音乐上线后也大受欢迎,截止8月22日,平台销量已经突破10万张,创下日本音乐数字专辑在中国的最高记录。

而从网易云音乐近期上线的“云村”社区来看,产品方向仍旧延续了音乐社区的战略方向。除了将用户口中的“云村”可视化,平台还为用户提供了Mlog(全称Music log,即音乐日志)这一全新的音乐创作表达形式,以及由用户推荐产生的“热评墙”和各种主题组成的瀑布流广场,让每个人都能用音乐区记录、表达生活,为音乐爱好者打造了一个有温度的精神家园。

回到在线音乐的行业视角,在从增量红利时代步入存量红利时代的背景下,怎么提升用户价值、从存量里挖增量、优化收入结构就变得极为重要,这背后其实就是在线音乐行业的竞争逻辑变迁。而从现实探索来看,主打音乐社区且颇有成效的网易云音乐,确实给音乐行业“打了个样”。

排版 | 安林

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