考拉易主,网易止损

原标题:考拉易主,网易止损

文 | 搜狐科技 尹莉娜

尽管有丁磊亲自否决收购的消息传出,但网易考拉卖身的终局似乎已经“板上钉钉”。

9月4日,据36Kr报道,网易考拉与阿里交易已经接近尾声,收购金额与此前财新报道的20亿美金一致,但并非全现金交易,阿里有可能以部分股票+部分现金的形式支付,另一种方案是以部分资产+部分现金的形式交割。考拉员工持股的期权也将相应兑换成阿里股票。

交易完成之后,网易考拉将被纳入天猫进出口事业部,品牌不变,独立运营,裁员在短期内不会发生。但阿里将派遣一位高管担任考拉CEO,此前有消息称网易考拉CEO张蕾已去职,这一消息在上个月得到了网易的否认。

与考拉卖身几乎同时进行的还有阿里对网易云音乐的投资,作为市场份额排名第五但声量却不低的应用,网易云音乐已经完成两轮融资、用户突破8亿且已经有独立上市的计划。反观阿里,旗下虽然有虾米音乐,但长期以来处于竞争边缘状态。不过,与此前报道不同的是,阿里对云音乐的投资和考拉收购案不存在直接关系,并不属于收购案的交换条件。

买家变卖家,考拉的落寞转身

网易考拉上次出现在资本市场之时,还是以买家的身份,有冲击上市的潜力。

今年2月19日,据《财经》报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方已于2018年年底签约。本次交易是由网易考拉主动发起,二者合并后,考拉很可能作为主体从网易拆分出来,亚马逊对其持股。与此同时,网易考拉还有独立上市的计划。不过,该报道受到了当事双方的否认。

事态仅在半年后发生了反转,网易考拉身份也从买家变为“待价而沽”。除了本次与阿里的接触外,拼多多也向网易考拉抛来了橄榄枝,据了解,“合并网易考拉”的消息早已经在拼多多内部传开,不过双方最终因预期交易价格的错位而没有谈拢。

正是因为如此,有投资人将此次阿里的收购称为“防御性收购”,目的是为避免拼多多买下网易考拉这块“肥肉”,而再次与其在跨境电商业务上展开直接竞争。

而伴随着网易考拉卖身的消息被曝光,各大互联网公司的人力资源们早已蠢蠢欲动,在脉脉上掀起了一波“抢人大战”。

外界对阿里收购网易考拉,态度更多是“不解”、“出乎意料”,要知道,在3年前的第二届互联网大会上,丁磊还曾放出豪言:“希望未来3-5年,网易考拉海购可以达到500到1000亿规模,在电商战场上再造一个网易。”

但事与愿违的是,截至2019年Q2的连续四个季度,网易考拉和严选两块电商业务的总营收仅在211.94亿元,更令人担忧的是,其业务发展也正在逐步放缓。从规模和既有增速上看来,网易电商似乎难圆丁磊的美梦。

不过,彼时的网易并没有打算放弃电商的业务布局。2017年Q3,CFO杨昭烜还在财报电话会上透露了接受战略融资的计划:“我们对电商业务引入外部战略投资持开放的态度,对任何战略合作伙伴都持欢迎的态度,尤其是在商业层面。我们会在时机合适时考虑引入外部战略投资人。”

从接受战略融资,到被20亿美元全现金收购,网易考拉到底经历了什么?

考拉卖身背后业务增长失速

正如腾讯在游戏业务面临潜在困境后选择产业互联网作为新增长点,电商业务本身是网易游戏业务增长乏力后新支点。

不过,2015年才开始起步的考拉发展并不算顺利。尽管曾经高举高打建设保税仓,在毫无供应链基础时克服困难硬辟出了一条血路,却难以掩饰其增速放缓的迹象。今年年初,网易考拉还传出裁员比例高达30%的消息。

网易考拉的业务到底做得怎么样?先看硬指标。

财报显示,2019年Q2,网易电商净营收52.5亿元,占比达到整体的28.6%,同比上涨20.2%,毛利率也回升至10.9%,成为了网易当之无愧的第二大营收增长引擎。

看起来,网易的电商业务似乎交上了一份不错的成绩单。但在“风光”的背后:从17年Q4到19年Q2,网易电商的营收增速不断下滑。七个季度以来,网易电商营收增速从175.2%下降至20.2%。占据营收总额将近1/3的业务仅贡献了整体毛利率的5.4%。

在今年初的财报会议上,网易就宣布2019年电商的重点是保持增长和毛利平衡,不盲目烧钱,不追求用高亏损换高增速,但增速的放缓程度也足以令人惊讶。

除此之外,由网易严选“托高”的10.9%的毛利率对比整个行业来看也并不算亮眼:2019年Q2,京东整体毛利率在14.7%,唯品会为22.4%,阿里巴巴为46%。不过,相较于天猫的全平台模式、京东“自营+平台”的模式,网易考拉的全自营模式在毛利率上本身就会相应偏低。

但从自营模式另外一套衡量指标存货来看,网易电商的表现也并不出挑。财报显示,从2017年Q4开始的连续7个季度中,网易电商的平均存货为51亿元,其中有5个季度,存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018年Q3,网易电商的存货达到峰值的63亿元。

随之而来的是网易电商库存周转的低效:2018年,网易电商的库存周转大概为104天,同年京东库存周转天数仅在30天左右。

为此,从2018年底开始,网易不得不采取各式促销方式清理库存,2018年Q4库存缩减至50亿元,2019年Q1缩减至43亿元,经过两个季度的快速销存货后,2019年Q2,网易电商存货仍然在40亿元的高位。而疯狂清理库存的行为也让网易电商业务毛利率下探至2018年Q4的4.5%,盈利堪忧。

而致命的是,如此重资产的自营模式并没有给网易考拉带来相应的正品保障。近两年来,网易考拉曾多次陷入“假货”风波,2017年,网易考拉自营的雅诗兰黛“小棕瓶”被中消协通报在当年“双11”“海淘”商品假货名单中;去年12月,网易考拉所售加拿大鹅羽绒服被认定为假货,尽管后续历经多次波折被认定为正品(authentic),但对网易考拉的负面影响已然形成。

考拉卖身、严选危机,网易何去何从

存货难销的本质在于网易流量增长的几近停滞。门户起家、游戏发家的网易难以给电商业务持续的流量输血,而在外部环境上,网易考拉也面临着电商流量红利见顶的困境。

不过,为了增大流量渠道,网易考拉也准备内测一款名为“友品购购”的社交电商产品,这是网易继2017年的“微店主招募计划”和“网易推手”之后再度尝试微商路径,只是这款产品尚未引起大规模的应用和讨论。

除了行业本身的经营问题,跨境网购的整体环境欠佳也让给网易考拉的发展增添了不确定性。

而作为重要对手的天猫国际,却在重仓跨境业务。如果此刻不打包出售,领先优势微弱的网易考拉在跨境行业第一的宝座或将面临失守的局面。

整体来说,考拉业务的出售尽管在意料之外,但同时也在情理之中。从网易大力投入电商的14年开始,网易的利润率开始不断下跌,从67.7%一路走低至42.3%,净利润率也下降到了9%。随着考拉易主,网易毛利率或将有所提升。

从行业来看,细分市场内的寡头合并,本是利于长远发展的大计。例如美团、点评合并,陌陌收购探探,都让行业发展走向良性。

如今并购大局已定,双方如何接入则成为了首要问题。从最终的谈判结果来看似乎也是如此,保留网易考拉品牌、独立运营,天猫国际似乎在短期内无意直接吞并考拉的业务。而据此前财新报道,整合可以采用阿里巴巴收购外卖平台和口碑融合的模式:“网易只是卖资产,管理团队可以自己选择去留。”

实际上,网易考拉似乎与阿里早有合作。考拉的仓储业务已经交给菜鸟的“进口中心仓”,同时该仓未来还会对接其他跨境电商平台。不过这一消息收到了菜鸟方面的否认。

对于阿里来说,拿下考拉是一举多得的战略。网易考拉本身自带流量,市场份额与天猫国际分庭抗礼,完成收购后,天猫国际将成为当之无愧的跨境电商寡头,摒弃因头部玩家竞争所导致的价格战损耗。除此之外,考拉的自营模式和上游供应链的采买能力将会是对天猫商家入驻模式的有力补充,考拉的核心品类母婴产品也将打破天猫国际以美妆为主的业务布局。

而对于网易来说,卖掉考拉后,严选能够撑起丁磊的电商梦,至今还要打一个问号。而在电商另一方面业务上,严选的ODM路径也走得并不顺利。严选发展的难题在于sku太少,无法让消费者持续复购。另外,严选的产品定位也并不清晰,7月19日,严选推出了9.9超值专区,预备靠低价抓住用户的手法却换来用户“自降身价”的吐槽。除此之外,产品版权问题也一直是困扰的严选的难题。

今年5月以来,网易游戏业务在版号恢复发放中迎来新的生机,但游戏外的另一个增长点却迟迟未现,尽管有网易云音乐、网易有道、网易云课程等多元业务作为补充,但这些业务的盈利能力仍待验证。

而考拉的出售也预示着网易的整体策略开始由攻转守,毕竟卖掉毛利率“拖油瓶”的背后,也是卖掉了争夺十万亿市场的潜力。而拿着考拉卖身换来的20亿美金,网易下一步该怎么走,还是未知数。

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