瑞幸喝不动“小鹿茶”

原标题:瑞幸喝不动“小鹿茶”

红海市场活下来是关键。

文/乔艾

小鹿茶推出没满半年就要上战场了。

这次跟瑞幸对决的不是星巴克而是全国各地的茶饮品牌。

跟星巴克之战瑞幸是升维之战,而小鹿茶则是一场降维之战。

面对全国各地已经成熟的茶饮品牌以及一些地头蛇品牌,恐怕小鹿茶胜算难料。

小鹿茶同属于瑞幸自然拥有互联网思维,但是这次主打的合伙人模式却更值得玩味,什么是合伙人模式呢?瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍,小鹿茶合伙人模式前期不收取任何加盟费,只有盈利后才会按照利润做一定比例的分成。在分工上,合伙人也只需要负责门店选址和装修,以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责,剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等,都将由小鹿茶来承担。对比传统加盟模式的高昂加盟费,合伙人模式似乎少了许多后顾之忧。

目前主流的茶饮品牌都是全国授权加盟的形式,另外也有异类。例如,喜茶采用的就是全直营模式,当然二者都有利弊,小鹿茶的加盟模式看起来有取长补短的特性,只是从发展来看依然存疑。

相较于瑞幸咖啡品牌,小鹿茶目前更多只是一个新品牌,在落地上远不如瑞幸,如今开放加盟,一定程度上是财务考量大过业务需求。

自2018年以来,瑞幸咖啡一直呈现亏损状态,2018年至2019年第二季度,瑞幸累积净亏损达28.5亿元。

今年五月瑞幸咖啡刚上市时,瑞幸CEO钱治亚表示,“亏损符合瑞幸的预期,会持续补贴3-5年,目前不考虑盈利。”财报公布后股价跳水,钱治亚改口称“预计到2019年Q3,公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。”

不知道开放小鹿茶品牌加盟模式,在前期投入上瑞幸只提供技术而加盟商提供成本的模式跟收取加盟费的其他品牌似乎差别并不大。

通过免费的服务,根据盈利与否或者附加业务收费,这是一套熟悉的不能再熟悉的互联网商业模式。

通常一家门店除了加盟费这一次性的支出之外,设备支出、房租支出、原材料、人员支出才是最核心的支出,而小鹿茶虽然免除了加盟费,但是加盟商如何跟瑞幸来分账呢?

开放加盟,瑞幸少了很多固定成本的支出以及未来面临的成本摊销的问题,那么加盟商把现金流、推广的问题全部交给了瑞幸,最终说白了可能只是一个出钱的“冤大头”。

过去瑞幸依靠疯狂的补贴获得交易规模上的增长,但随着门店数量的增加,咖啡原料费、门店租金、员工薪酬也是同比增长的。从财报中可以看出,今年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本为4.66亿元,同比增长514.8%;店铺租金和员工薪酬等其他运营成本为3.72亿元,同比增长271.7%;销售与营销费用3.90亿元,同比增长119.1%;整体营运费用高达15.99亿元,同比增长243.9%

由此可见,小鹿茶就是试图通过合伙人模式分摊这部分成本,否则不收加盟费,产品、流量、运营全包的做法是图什么呢?无非是自己的裂变模式不被金融机构所看好,而转向小微投资者的策略罢了。但在咖啡市场尚且未能实现盈利,又急忙扩张茶饮市场,上一个这么猛的还是通过会员业务包装电视机故事的贾跃亭。

对于瑞幸来说,咖啡也好,茶饮也罢,本质都是快速扩张,钱打出规模经济,以肉眼可见的繁荣来获得资本的认可,最终实现规模经济。但瑞幸忽略了一个问题,就是产品本身是否好到可以让消费者愿意买单。

咖啡在中国最大的竞争者是星巴克,但是瑞幸咖啡价低,靠着补贴一杯咖啡仅需4元甚至免费就可以买到。在停止补贴恢复原价之前,瑞幸咖啡可以在咖啡市场站稳脚跟,毕竟中国消费者固有的图便宜的心思,对补贴很买账。

但茶饮行业瑞幸的对手众多,比如喜茶、一点点、鹿角巷、奈雪の茶、茶颜悦色等网红品牌虽然不具备瑞幸咖啡般的规模优势,但在消费者心中具有很强的品牌效应,仅凭低价是难以取代的。

比如茶颜悦色极具地域竞争优势,土生土长的茶颜悦色在长沙拥有100多家直营店,密集非常高。尽管没有背靠难以走出长沙,但在外地人眼中,茶颜悦色已是网红打卡景点。强龙难压地头蛇,瑞幸咖啡如果口味无法超越封神的茶颜悦色,又如何实现规模经济呢?

对于茶饮爱好者的女生们来说,如果粉色、偶像和补贴可以为首杯买单的话,那么复购考验的就是口味了。都说茶饮行业门槛低,易复制,成本低,但实则天然壁垒是早已被娇惯的味蕾,喝不懂苦的回甜,还是可以品鉴出口感和层次的。

目前看来,发展小鹿茶对瑞幸是兵行险着,但小鹿茶毕竟不是咖啡,在茶饮市场是否有竞争力还难说,能否赚钱仍旧是一个问号。返回搜狐,查看更多

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