价值千万的珠宝,上Net-a-Porter网购

原标题:价值千万的珠宝,上Net-a-Porter网购

去年北美电影《疯狂的亚洲富人》里,富家太太穿着Dior修身连衣裙和Valentino铆钉高跟鞋,在保镖的守护下缓缓步入一家色调雍容、私密性极强的珠宝沙龙。

香茗和茶点呈上,购物顾问开始柔声细语地介绍每一件从安特卫普送来的最新珠宝,“你是我第一个想要展示的客人。”

这一原本发生在高端珠宝沙龙的梦幻体验,将被时尚奢侈品电商巨头Net-a-Porter移植到线上。

2018年10月,Net-a-Porter宣布与天猫成立合资公司。近期更有消息称,Net-a-Porter 9月底将在天猫上开出一个频道,但目前还没有官宣。

在欧美成熟市场,Net-a-Porter 这个全球第一大奢侈品电商,开始对上百万,乃至千万的珠宝大件“下手”了。

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今年7月,Net-a-Porter宣布即将推出一项仅针对顶级会员的邀请制服务EIP Privé。

EIP的意思是:Extremely important person,“极端重要的人”——听听这发音,就知道有多极致了。Privé是法语,有私人、私密的意思。

这个EIP会员项目成立于2006年,EIP Privé可谓是其升级。受邀的会员可在线购买顶级奢侈品,其中包括Piaget的高级珠宝作品,也可以定制自己喜欢的高级珠宝。

Net-a-Porter全球采购总监Elizabeth Von Der Goltz在接受Vogue采访时描述了玩法:

顶级会员们会收到一封邀请函,附有EIP Privé的专属链接。点击进入后,就能看到私人购物顾问为她们精心挑选的珠宝,也能看到第一批登陆EIP Privé的其他品牌。

会员们可以24小时通过Email和Whatsapp向购物顾问咨询或是购买。

购物顾问殷勤、体贴,他们都接受过GIA全面的培训,甚至可以搭乘飞机亲自上门为会员提供珠宝试戴服务,先试再买,彻底打破纯线上购物的局限。

如果会员有个性化定制需求,也可通过购物顾问安排和品牌方一对一会面,简直什么要求都能被满足。

“天空才是我们的极限。”采购总监说,“消费者能在同一个平台上见到那么多原先只有预约才能欣赏的品牌杰作,这是EIP Privé的最大魅力。”

而Net-a-Porter主席也骄傲自夸,说这个全新的虚拟珠宝沙龙服务“将会开启一个新纪元,在线购物体验也会被提升至一个前所未有的高度。”

Net-a-Porter由奢侈女装起家,逐渐拓展到美容、内衣等品类。去年4月,珠宝频道正式上线。

这一年来销售数据喜人,不断有客户要求更为个性化的服务,Net-a-Porter没有放过这一动向。

其实,早在运动风潮席卷整个时尚圈的2014年,网站就推出了Net-a-Sporter高端运动服饰频道。

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从2006年就开始的EIP会员制度,门槛究竟是什么样的?

Net-a-Porter从未对外公布过,坊间猜测,要成为EIP,每年在NAP的消费需超过7万美元。金额仅是衡量维度之一,购买频率、种类和单笔消费金额都会纳入考量范围。

有网友把积累消费记录的行为比做“烧香”,心诚(买得多且频繁)则灵(成为EIP会员)。

《纽约邮报》和WWD分别披露了该会员计划的几个核心数据:EIP全球仅有15000人。

这个规模占Net-a-Porter活跃用户数的2%,但贡献了40%的销售额,购买频率是普通消费者的12倍。

最顶级的客户之一是一名常驻纽约的律师,在过去的12个月,她在平台上的“烧香额度”超过了100万美元。

这让我们联想到了天猫2017年8月上线的Luxury Pavilion,同样是奢侈品牌的专属频道,聚集了Valentino,Bottega Veneta,Hugo Boss等多个品牌。

一边定向邀请奢侈品品牌入驻,另一边只对部分高端用户定向开放。用户门槛并没有对外明确公开,但购买浏览记录、淘气值以及天猫活跃度是平台重点考量的三大维度。

上线半年的时候,天猫披露,年消费额超过百万的会员数量就接近10万了。在整个淘系奢侈品用户中,90后已经占比近五成,并完成了高达46%的奢侈品成交。

只对一部分消费者开放,天猫和Net-a-Porter对金字塔尖的用户采用相似的策略。只不过在塔尖商品的价位上,两家还相差甚远。

另一个国内玩家京东,将奢侈品频道Toplife并入Farfetch,玩法也有相似之处。

国内市场,京东在钟表方面优势明显,真力时、萧邦、亨利慕时等高级腕表品牌都开了官方旗舰店。连续三年举办“京东钟表之夜”,邀请行业重要参与者,讨论奢侈腕表电商趋势。

京东有专为奢侈品设计的“京尊达”服务,穿西装、戴白手套的小哥开着电动汽车,专门跑一趟为客人送高级腕表。刚刚过去的七夕,一家奢侈珠宝腕表品牌就选择京尊达,完成了微信小程序销售的最后一步。

通过后端算法识别出的高端客户,给予他们专属入口以及精准推送,外加更高水准的服务,这也许是国内外电商们选择的一条两全之路。既保证专属性、私密感,也能利用到已有平台的大流量。

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Net-a-Porter挖空心思让EIP们感受到不一样,被宠爱。

会员特权包括:新品优先购买权,下季新品预约。一对一私人购物顾问,提供造型建议,甚至“爆款留货“,秀场前排座位等等小惊喜。

还有无限次免费全球邮寄,伦敦、纽约、香港等城市可当日达。家住纽约的一个财务主管说,某年夏天自己去东安普顿度假,发现忘带了泳衣。“我赶紧打开Net-a-Porter下单,下午3点就顺利收货。”

首批登陆EIP Privé的珠宝品牌共有6个,除了大名鼎鼎的Piaget,还有Boehmeret Bassenge。这个品牌来自法国,2017年在日内瓦佳士得拍卖会上,他们以近1500万美元创下心形D色钻石的世界纪录。

此外还有相对低调小众的Nadia Morgenthaler、Bayco、Giampiero Bodino以及Boghossian。

这6大品牌基本都以Haute Joaillerie珠宝高定业务为主,推崇“独此一件”的投资型珠宝概念,和一般消费者更为熟知的珠宝大牌入门级产品有很大的不同。

其中,Piaget隶属于Net-a-Porter大股东历峰集团,发展也最为成熟,拥有独立的官方在线精品店。

而Giampiero Bodino的设计师曾就职于宝格丽,02年起担任历峰的艺术总监,在集团的帮助下,个人品牌于2013年和公众见面。

其他几个的品牌历史都只有几十年甚至几年的时间,全球仅有少量店铺,在公众前的露面机会基本在拍卖行和瑞士的几个珠宝展。

在这些品牌的官网,你几乎找不到任何一个产品的标价,即便被杂志选中拍摄内页海报,也只是淡淡地标注“价格看情况”。

我们只能通过一些拍卖行的成交价来估计品牌的定位,比如18年佳士得香港拍卖会上拍出的一条Boghossian祖母绿钻石手链,最终的成交价为2530万港币。

如此高价位的产品上线后的战绩会如何?我们暂且不知。但显然,去年推出珠宝频道的优异成绩单给Net-a-Porter信心。

一位定居在加州贝弗利山庄的珠宝设计师Martin Katz,数十年来为不少好莱坞明星做过红毯造型。

他受Net-a-Porter邀请设计了一个系列的珠宝,共15件,价格在3万美元到7万6千美元不等。一年后,15件珠宝已全部找到了自己的买家。

这位设计师认为,私人购物顾问是服务的核心。顾问需要清晰地理解品牌的历史和DNA,卖点在哪里,因为“消费者在网上看到图片后,第一件事就是联系他们询问产品细节。”

2017年,卡地亚在Net-a-Porter快闪店推出了经典的猎豹系列腕表,价格分布在3千镑到13万镑。试水获得成功,卡地亚决定正式和Net-a-Porter合作,成为平台的常驻品牌。

最让卡地亚欣喜的是,品牌的数字化业务并没有稀释原先的线下销售额,反倒源源不断地带来了年轻的新客户,Love系列在网络上最具人气。

当下的消费者时尚资讯来自于手中的数码设备,而不是百货商店的橱窗。

麦肯锡说,如今80%的奢侈品消费由数字化推动,在真正做出购买行为的那一刻,人们已经在不同的渠道和这件产品接触了5次。

宝格丽CEO Jean-Christophe Babin曾表示,典型的中国客户是群活在微信上的千禧一代,在他们具备强大购买力时,互联网早已发展成熟。

他们不曾经历过奢侈品沙龙购物的年代,自然也不迷恋往日旧时光,谈不上情怀。

“对于初次接触硬奢领域的客人,步入一家精品店总是让人提心吊胆,我们希望能够提供给人一个不用在意店员眼光的环境,以自由轻松的步调欣赏珍品。”Net-a-Porter全球采购总监Goltz说。

奢侈品行业的数字化布局远比我们想象得要更为深远。从轻奢标品的陈列到硬奢的高端定制,已经做到了真正的全品类覆盖。

在电商平台上销售价值动辄京沪一套房的珠宝大件,其私密性和专属性如何保障?Net-a-Porter的EIP Privé项目给了全行业一个启发。

对于身处金字塔顶端2%的客户群体而言,价差早已不是他们关注的核心,差异化的产品和服务才是。

Net-a-Porter将线上线下结合,确保每一个服务细节都尽善尽美。比如上门试戴服务弥补了在线销售的短板,而跨区域打飞的送货以及24X7全天候在线应答,则充分顺应了高端商务人士的生活方式和节奏。

那些小而美到极致的珠宝品牌,可以走出原先封闭的手工作坊形态,在更广阔的舞台上一展拳脚了。

对电商行业来说,“奢侈品不能上网卖“的观念已经被击碎,再贵的商品,再尊贵的客人,都不介意多一个网购的选择,就看你如何将整个体验,做得比实体店更极致。返回搜狐,查看更多

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