电子烟缺乏行业标准,烟众测如何定义电子烟口味标准样?

原标题:电子烟缺乏行业标准,烟众测如何定义电子烟口味标准样?

2019年的夏天,南昌的室内设计师Leo在一家普通的社区店买了一支某品牌的一次性电子烟。面对三个都未有任何认知的品牌,以及店老板一句“这几种卖得都还行”,他在做购买决策时几乎是“盲选”。

很费劲地甚至动用了牙齿才撕开坚硬且不平整包装的外部塑料膜,他把一个和他所习惯的卷烟完全不同的东西塞进嘴里,按照平时抽烟的力度吸了一口,喉部强烈的刺激感引发了他一阵咳嗽,然后是口腔里明显的“香精感”,隐约像某种水果的味道……此后,很长一段时间,每每和他人聊起电子时,Loe都态度明确地说“电子烟真不行,味道不好,产品也不好……”

烟众测的联合创始人/COO郭晓渔提到,消费者有这样的情况发生并非个案。消费者对电子烟的认知与成熟品类的商品完全不同,一个人买了某个洗发水不好用,他会认为这个品牌的洗发水不好,而不会认为洗发水品类有问题;但电子烟是个新品类,一个消费者第一次接触到某个不好的电子烟产品,他会认为整个电子烟品类都不好。

目前,电子烟品类不止缺乏标准,在大众消费者心智中亦无真正意义上的“权威”品牌和产品;电子烟口味标准样,就是可以给大众消费者在接触电子烟时降低“选择门槛”,能快速的尝试优质的、有代表性价值产品,从而避免由于产业“标准”缺乏的现状下一些不够好的产品“误导”。

消费者对于电子烟这样一个新品类,需要直观的、可感知的实物产品的“标准样”来做消费参考及引导;消费者不需要“深度学习”成为“行家”,依据“标准样产品”就可以以最低的消费选择门槛认知到优质的、对品类有代表性的产品;同样,“标准样产品”亦可以成为其他同业品牌不断提升优化产品的参考标杆。

烟众测是谁?

为了烟众测是谁?是怎样的一个机构和平台,会要来做电子烟口味标准样的测试呢?笔者在该机构的资料中看到了这样的介绍:

烟众测是国内首个烟草产品众测垂直社区,通过“专业人员测评+社会化众包”的模式,为合法烟草消费者提供更全面的烟草产品信息。本着“提升合法烟草消费者知情权”的原则,烟众测凭借平台上积累的真实用户数据为烟草企业提供策略服务。

“我们在传统烟草领域有着非常深厚的专业积累,你所耳熟能详的卷烟大品牌在消费者维度的新产品上市前测试以及成熟产品的稳定性测试,都是由烟众测平台在做……”提到烟众测的发展和历史时,郭晓渔告诉笔者烟众测平台起源于传统卷烟,目前开始逐渐涉足电子烟产业。

事实上,大多数电子烟从业者对烟众测的初次了解也是从2019年3月份的一份报告开始。

《传统烟草视角下电子烟发展趋势研究与对策建议》,是一份系统性对电子烟产业深度解读及政策趋势研判的分析报告。在业内引起广泛传播,不少电子烟企业用烟众测的专业报告作为行业风向标和指引;许多电子烟从业人士认为是截至当时最权威、最深度、系统的电子烟产业报告;而且,这份报告对传统烟草从业者亦有较为深远的影响力。

烟众测研究团队来自国际烟草巨头、胡润百富等企业,具有丰富的消费者洞察经验与烟草行业研究经验,并形成了专业的烟草研究专家团。技术团队来自知名的互联网公司,具有全面互联网行业数据平台建设经验,并对于前沿技术创新具有很高的敏感度。

烟众测与其它电子烟测评有何不同?

电子烟从大烟时代开始就有民间测评,开箱测评、拆解测评、玩家测评等等。但是它代表的是一个小众类型的产品或者电子类型的产品,不是一个口味感知的体感。电子烟测评的行业标准似乎一直是个迷?大部分人都说不清楚,电子烟的口味标准样究竟是什么。让我们来看看烟众测有何不同?

测试者不是烟众测,而是百万消费者群体;烟众测仅仅为百万烟民提供真实客观反馈测评态度的平台。

烟众测实施了注册会员制,通过实名认证,确保参与者身份的真实有效性;对烟草(含电子烟)评吸及新品尝试的方式,聚类平台用户;根据不同维度标签对用户人群再细分选取具体测评活动的目标人群。

自2017年1月成立以来,烟众测平台注册用户已经达到100万。

平台用户的年龄分布以80后(41.4%)为主,其次是90后(28.3%)和70后(24.2%),少量的60后(6.1%),一线城市的用户占12.9%,参与众测的男性用户居多占91.7%。

亦为烟众测研究团队首席研究员的郭晓渔介绍,“消费者才是真正的品鉴大师。但这并非说他们会用专业术语来评价产品,他们会用最朴质、生动的语音来表示好不好抽。”

烟众测需要解读、分析和洞察消费者群体的反馈信息。一个消费者的态度也许不够有代表性,但是大众消费者就形成了有代表性的、有价值的观点。烟众测所做的就是把消费者群体的真实体验和烟草专家的专业做结合,科学、客观、精准地把数据研究和分析出来。”

烟草消费者与产品的连接者

烟众测与国内主要烟草企业,如云南中烟、湖南中烟等,围绕烟草产品数据和消费者研究领域开展深入合作。持续为芙蓉王、玉溪、黄金叶、云烟、红塔山、白沙、宽窄等国内卷烟知名品牌的进行新产品和成熟产品的消费者众测,并提供专业测评研究。

烟众测还开发了中国领先的烟草产品数据库——烟查查,以及全国首个烟草放心购烟地图。

对于传统卷烟品牌来说,烟众测创新的新品测评模式,能真实精准获取目标消费者对于产品的反馈,结果具有及其重要的参考价值,因而成为多个知名烟草品牌在新产品开发提升成功率的“利器”。

烟草新品开发的策略解决专家

在这些烟草品牌的新品开发流程中,先对产品“众测”已经成为一个惯例。 如果众测反馈好,那么产品经过优化改进后,就可以去报批上市如果产品问题很多,那么就要回炉重做。

还有一些产品,众测的结果目标消费者接受度很低,问题很多,其研发很可能就会终止。曾经有一个非常知名的烟草品牌,策划一款重要新品,经过烟众测测评得到与开发预期较大差异的反馈后,虽然烟草品牌方的高管很不舍,但最终还是放弃了。

第一份网民烟草消费报告

2018年8月,烟众测推出了《中国卷烟互联网消费者白皮书》,首次对互联网烟民的消费行为进行全景式的展现。《白皮书》通过50万+条社交网络数据以及20万+烟民的互联网调研及众测数据,对卷烟互联网消费者的抽烟行为所特有的现状、需求与目的进行有效地数据挖掘分析与归纳总结,从而直观、形象地洞察并呈现互联网卷烟消费者的行为模式、场景以及背后驱动因素与潜在需求。

电子烟领域的专业测评平台

2019年初,在市场、媒体、资本等多方推动下,国内电子烟产业快速爆发。烟众测敏感的感知到,电子烟的出现将带来中国烟草市场全面的变革。基于对传统卷烟消费者、市场、政策的深刻洞察和理解,烟众测组织专家研讨,两周后首份为传统烟草编写的电子烟政策与对策分析报告——《传统烟草视角下电子烟发展趋势研究与对策建议》,报告从产品、消费者、产业、政策、对策等多角度切入,对电子烟产业、中国烟草、控烟这三个对电子烟的动作和未来动向进行分析和研判。这份报告在烟草产业引起了巨大反响,烟众测也受邀在公开和保密场合,多次与有关监管部门汇报交流。

以“人体感官评价体系”定义电子烟口味标准样

目前市面上做电子烟测评的机构有很多,测评维度包括口感、外观、产品形态、烟油含量等等。

烟众测将电子烟口味的测评标准定义为“人体感官评价体系”,就是说,人有一些自我感受、情感上的爱,人去品尝电子烟味道的时候,觉得舒适与否的感觉。

某一电子烟口味的标准样以“人体感官的评价体系”为基础,具体从以下几个维度进行评价:

1、香气——鼻腔感受(是否清爽自然);

2、味道——舌部感受;

3、烟气(雾气)——口腔及喉部感受(烟雾量的饱满程度、烟气的细腻程度、喉部的舒适感);

4、口味独有特种(抽吸后的回甘感受、口气的清新感);

5、综合性(有没有想要咳嗽等等)。

如果说单纯来做标准样的话,烟众测更注重口感。

为什么要做口味标准样?郭晓渔表示,“目前电子烟产品参差不齐,烟众测做标准样就是要降低消费者的选择难度,选择一个具有代表性的标准样,在各种维度上都代表相对优质的实物样本,基本上能抽到产业里较为优质的产品。它不一定是最极致的、不一定是最符合某个人的,但事实上是最符合大众整体感受比较优化的一个产品。”

电子烟的口味标准样会促进烟民对品类的正确认知。从电子烟产业来说,有了一个标准样后相当于树立了一个标杆,电子烟品牌知道要达到什么状态,要在什么状态下做优化和提升。一方面,标准样促进消费者对电子烟产业和产品的品类有一个良好的认知;另一方面,能够促进产业更好地发展。

郭晓渔补充道,“标准样不是一个标准,而是一个实物样本,用过科学公正的方法告诉消费者,抽什么产品代表了某个标准。”

为什么首测薄荷味?

薄荷口味在传统烟草中一直有广泛的应用,在电子烟口味中更占据重要地位,不止是薄荷口味本身,大多其它口味也以薄荷口味为基础香气进行调香。有资深从业者认为,薄荷口味对于电子烟的调香来说,类似制作鸡尾酒过程中用来调酒的基酒。

烟草专家认为,通过传统烟草和其它快消品的口味的判断,薄荷味是电子烟中的主流味道,薄荷具有一定的食品属性,而且薄荷烟油是电子烟中的基油,在其他口味的电子烟中具有很好的协调性。

烟众测对于电子烟口味标准样的首测选择薄荷口味,同样也是源于薄荷口味对于电子烟口味品类体系的重要角色价值;此外,对于薄荷口味在未来较长一段时期的电子烟口味风格发展与演进中持续保持主流地位有极高的预期。

遵从消费者的体验感

烟众测于9月6日上午10点

发起众测活动

徕米VS悦刻

谁能定义电子烟薄荷味?

烟众测的联合创始人郭晓渔,中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任,从事烟草行业8年,具有丰富的烟草媒体和品牌运作经验。研发团队来自国际烟草巨头、胡润百富等企业,具有丰富的消费者洞察经验与烟草行业研究经验,并形成了专业的烟草研究专家团。技术团队来自知名的互联网公司,具有全面互联网行业数据平台建设经验,并对于前沿技术创新具有很高的敏感度。

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