暑期档,下一个电影增量市场在哪里?

原标题:暑期档,下一个电影增量市场在哪里?

来源 | 娱乐产业 作者 | 捞面

130多部电影,5亿观影人次,176亿综合票房,构成了这个暑期档院线电影三大维度。

今年院线暑期档在分别在头、中、尾部跑出了不一样的命运曲线,在头部作品接连消失中开幕,在上半场票房比去年同期减少13亿中迎来中场,最后在爆款突围中拉平曲线。产业结构的不稳定让从业者捏了一把汗,也让行业开始寻找下一个新的驱动力。

对于普通观众来说,产业遇冷似乎并没有带来很大的影响,日常生活反而因为小银幕的红红火火而格外多姿多彩:《宸汐缘》、《亲爱的热爱的》、《长安十二时辰》、《烈火军校》等剧集在这个暑期档集中火爆;院线电影缩短了“窗口期”,《绝杀慕尼黑》、《惊奇队长》等大片在视频平台上线,开启了多屏放映模式,不可忽视是背后的流媒体平台的集体发力。

近年来,流媒体凭借在年轻观众中的影响力,日益融入产业的各个环节,在内容供给、影视宣发、口碑扩散方面扮演着重要的角色,而其依托互联网优势形成的创新势能也在改写着行业的规则。

平台资源赋能

打造线上暑期档

《哪吒》的火爆让行业多了一丝积极畅想:优质作品的爆发力不可想象,哪怕它还不是那么成熟,然而观众对于高品质内容的热情似乎一如既往地高涨,事先预设的票房天花板与原先的受众圈层都可以被颠覆。

院线期待用“爆款”拓展票房增长空间,然而需要集齐天时地利人和的“爆款”却可遇而不可求。随着流媒体平台开始在内容方面加大马力,电影市场的构成也开始被重塑,事实上,暑期档的概念早已悄然发生了转变。

爱优腾早在两三年前就开始打造“暑期档”的概念。鉴于暑期档的一个重要观影主力为年轻人,而流媒体又颇受年轻一代青睐,两者何不借机碰撞,打造成院线之外的主要观影补充平台?对于流媒体平台来说,如何在拓展优质内容的同时尽可能抓住观影群体的注意力,成为了当下亟待解决的问题。

7至8月,爱奇艺推出“刷片专暑档”,上线了百部国内外电影,囊括了《惊奇队长》、《阿丽塔:战斗天使》、《女他》、《复仇者联盟4》等商业大片和口碑佳作。与此同时,爱奇艺根据对站内电影进行了专题划分,推出“让肾上腺飚一会”、“我们的旅程是星辰大海”、“中国骄傲,最美逆行”等多个专题。此外,爱奇艺还针对优质网络大电影推出“头号高手季”主题做矩阵推广,每周四上线一部“高手作品”,共5部。

专题的优势是,第一眼就能放大观众好奇心,除此之外专题可以最大程度的细分用户,比如“硬核科幻,保卫地球”、“动人亲情、温暖回甘”、“英雄归来”专题分别针对的就是科幻、文艺片与超级英雄影迷。

了解用户的口味,将具有相同观影偏好的用户整合起来,是视频平台精细化用户运营的重要准备动作。在暑期档结束时,爱奇艺站内活动访问人数累计超过了1700万。

“电影+社交”

下一个新型营销玩法?

就在这个暑期档正式拉开帷幕之前,爱奇艺宣布订阅会员数量破亿。

这个数字代表了流媒体的自我进化过程中取得的阶段性的胜利,也代表了一个新的起点——版权大战、网生内容爆发催生的用户红利期已经过去,平台需要寻求新的增长点。

爱奇艺决定围绕内容,开辟了全新的营销方法论,试图与电影数量、质量进行配套升级。

院线电影已经证明,当下惯常营销手段如海报、预告片、硬广为影片的影响力有限,影片本身的质量越来越成为票房走高的决定性因素,优质内容搭配创新营销手段,则可以进一步将内容的关注度放大。

互联网在营销环节中的优势是,将碎片化内容进行高效传播,最大程度地转化垂直用户,此外还能够通过内容的二次创作,实现情绪营销。而这实质上是利用媒体的社交属性,将看电影这项“私人趣味”变成“集体趣味”。

具备广泛用户基础的爱奇艺在营销过程中就放大了“社交”这一属性:推出类型片单同时以阶段性奖励引导用户刷片社交。在刷片规则中,用户连续观看任意一部电影,时长超过5分钟,就能获得一次抽奖机会,100%的中奖概率带来了站内点击率的提升,数据显示,抽奖活动参与人数累计超过260万人次,与此同时,还有大量用户在社交渠道转发片单,展现自身品味,实现了活动的二次传播。

其次,爱奇艺铺开了社交媒体宣传渠道,用KOL的影响力和具有社会话题性的互动引导更多用户参与,比如与概率论、胡辛束等微信KOL合作推出了“夏日刷片局”等创意活动:

概率论以“今晚我要偷个人”为噱头开展72小时电影爱好者匹配活动;

微博情感大V胡辛束则瞄准“爱情”这一主题在微信公众号发起七夕爱情电影征集活动,结合七夕节日热度,刺激用户进行互动讨论。

结果显示,概率论总共吸引近3万人参与,而胡辛束的微信单个活动覆盖人数超过10万,带动的微博话题#夏日刷片马拉松#阅读量超过1亿。

除了线上平台的营销布局,爱奇艺开展了一系列营销落地计划,与线上进行联动。

比如此次与自媒体毒舌电影联合开展的“七城观影团”,在西安、重庆、济南、青岛、合肥、郑州和长春举行观影活动,用“一人一城一电影”的概念将影迷对故乡城市的认同感嫁接到影片中。这对于之后爱奇艺建立自己的影迷社区,无疑也是相当重要的一次尝试。

与此同时,爱奇艺还通过本地公众号、当地乐队、户外投放、Vlog输出、创意包车、定制路线等方式,搭建起宣传网络为活动造势。今年强档综艺《乐队的夏天》中“西安乐队之光”黑撒乐队成员就在微博上推荐本次活动,音乐、综艺与电影的生态融合一定程度上助力了活动的破圈。

在会员破亿之后,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华接受媒体采访时,提出了付费会员增长的核心方向,其中之一就是向中小城市渗透。当前,二三线城市已经成为票房市场稳定的输入构成,而对于视频平台来说,这些城市的市场增量尚有待挖掘。

线上与线下的联合营销成为爱奇艺进一步打开当前市场的重要手段。在互联网愈发具备影响力的今天,谁说用户不会因为流媒体而团聚在一起?

内容+营销

打开电影增量市场

内容+营销,助力优质内容与流媒体的深度融合,随之而来的下一个用户增长点,各大视频平台将如何应对?

对于爱奇艺来说,继续深耕内容市场是必不可少的一步。

目前为止,爱奇艺已经与全球全球片方展开了电影版权合作,站内电影超过一万部,内容兼顾商业电影与艺术电影等多种类型。

同时,爱奇艺还搭建了电影网络发行机制,与First电影节、国内艺术电影片方开展版权合作,利用平台优势延长了文艺电影在市场中的影响力和生命线。对于那些难以在院线获得足够生存空间的小众文艺片来说,不仅可以通过版权+分账再次获得收益,也能通过互联网平台的释放触达更多的文艺片受众。

爱奇艺过去几年在网综、网络大电影、网剧上的布局,深化了平台在全产业链上的积累。尤其是爱奇艺最早提出的“网络大电影”概念,在经历过“蛮荒时期”的粗制滥造,如今走向“精品化”与“专业化”的网络大电影已经是爱奇艺在原创内容领域的重点内容。

2019爱奇艺世界·大会上,爱奇艺宣布通过优化营销分成模式、提供更加多元项目评估服务和融资服务、开放更多技术赋能合作方,四个方面升级网络大电影平台服务。公开数据显示,2018年爱奇艺网络电影票房冠军《灵魂摆渡·黄泉》点击率突破2亿,分账票房高达4548万,比四年前的网大分账票房多了好几千万。

2019年爱奇艺还加大了在优质原创电影内容的投入力度,推出了“爱奇艺原创电影”计划,计划通过资金、用户、资源、生态、数据、技术,参与制作公司的创作和制片管理,给予电影内容从前期开发到宣发上映的全生命周期支持。今天,爱奇艺第一部原创电影《逗爱熊仁镇》也已经登上院线与观众见面。

内容之外,爱奇艺也在不断升级自身的营销实力,比如7月上映的《陈翔六点半之重楼别》就是爱奇艺主动投入资金、资源,联和片方打通产业上、中、下游进行联合营销的成功案例。

2019年的暑期档注定是由院线爆款电影与原创优质内容共同驱动的一个暑期档,未来这种趋势将更加明显。返回搜狐,查看更多

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