创新营销模式如何激活汽车消费市场?

原标题:创新营销模式如何激活汽车消费市场?

2019年9月4日,由中国汽车流通协会指导,中国汽车工程研究院参与,车业杂谈联合巨量引擎、四川新闻网主办的《2019中国汽车创新与趋势峰会暨年度颁奖盛典》在成都圆满落幕。本次峰会以“行·未来“为主题,邀请到近60家汽车行业领导代表参加,大家围绕车市新常态中的焦点问题展开了主题发言和研讨沙龙。

以下是《创新营销模式如何激活汽车消费市场》研讨沙龙的现场嘉宾发言实录:

主持人:今天我们整个峰会是一场智慧峰会,让我们一起讨论2019中国汽车创新与趋势的发展,接下来是沙龙环节。本场峰会我们为大家准备了几个论点,我们一起来讨论。

有请第一场研讨嘉宾:

长城汽车销售公司副总经理 文飞

长安汽车乘用车营销事业部副总经理 雍军

众泰汽车品牌管理中心总经理 徐洪飞

江苏大迈出行有限公司总经理 杨国华

巨量引擎西瓜汽车事业部总经理 汪汛

有请主持人,车业杂谈副总经理马陵琳。

马陵琳:首先我感谢在台上的各位大咖和台下入座的各位领导和嘉宾,能够在成都车展这样繁忙的前夕参加论坛活动。我最感兴趣的问题是想问一下各位领导,在你们心目当中你们创新营销模式是什么样的?

文飞:创新无论是营销行业还是汽车产业都是一个永恒的话题,我觉得创新有几个层面,首先应该是最本质核心的,应该是产品和技术的层面,这跟今年成都车展长城汽车联合展台的参展主题新四化是密切相关的。如何把握未来消费者需求的趋势和技术的发展趋势,进行产品的创新,我觉得这个是最本质的。第二就是营销的创新,营销创新在我看来更多的是如何发现和定义新的消费场景,就是根据这些消费场景进行针对性的创新。这是我对创新的理解,主要是产品和营销两个层面。

长城汽车销售公司副总经理 文飞

马陵琳:长安汽车一直是创新营销的践行者,请雍总谈一下。

雍军:我们经常谈创新,但我们要明白为什么要创新,现在汽车行业、汽车市场进入了存量市场,同时新一代人群成长起来了,这是我们创新的前提。创新最核心的是要洞察用户在哪里,我们所有营销的目标都是围绕用户来开展的。所以说创新营销第一就是要基于用户洞察的这样一个研究体系,有了这样一个研究体系之后,得出来两个方面的结论,一个是产品方面,一个是服务方面。不管是产品还是服务,都是围绕用户的,我们要知道用户对产品有什么样的期望,有什么样的诉求,以及像我们今天论坛主题所开展的,未来是一个什么样的方向,要进行洞察,体现到产品上去,产品是我们所有营销最核心的东西。

第二就是服务,现在产品的同质化越来越厉害,包括我们线上线下的,包括我们讲舆情的,讲口碑的,对于客户来讲,都是一种服务。我们要改造线上线下的服务,这是第二个大的方面。

第三个方面,就是我们现在经常讲创新营销,叫新零售,从线上到线下,线下引流到线上,新零售其实是各种各样的形态,各种各样的方法。我们在汽车新零售这方面的创新,也做了很多的工作,也做了很多的探索,希望下来和各位同行们多多交流。

长安汽车乘用车营销事业部副总经理 雍军

徐洪飞:创新在企业发展过程当中是无处不在的,我认为有一个口碑加体验式营销的创新营销模式,今天头条老师介绍得很好,我们通过线上传播和内容传播占领客户心智,这是口碑加体验式营销的基础。我们通过多样化、多元化、简单易行而且能直接触达用户和目标人群的这种体验式的营销,让用户真正了解我们的产品,形成我们的购买,这是第二个层面。第三个层面,其实是和心智和口碑一体化的行为,这实际上我觉得从字节跳动或者是头条上来讲,它认为它的目标是占领用户的心智,作为主机厂而言,我认为我们的终极目标是形成我们的口碑。我个人认为真正形成了口碑,占领了用户心智,我们才能达到我们智能服务的一个终极目标。谢谢。

众泰汽车品牌管理中心总经理 徐洪飞

杨国华:我们今天论坛讨论主题是创新,我们大迈出行是大乘汽车投资的网约车出行平台,主要是网约车和汽车租赁业务,包括汽车新零售的模式。我讲一下我们在创新这块的理解,从去年到今年整个汽车行业的消费进入严冬,确实形势非常严峻,整个行业角度来讲现在可能这种增量市场好像看不到了,大家都在存量市场里边来做营销,站在每个企业角度来讲,实际上竞争更加激烈。

我们是怎么做的?大乘汽车作为去年新发布的,也算是造车新势力,虽然说是在造车的领域里边积累了很多年,我们现在觉得第一个,我们要通过企业的战略转型,就是我们大城汽车现在虽然刚开始,但我们也是要把自己定位成一个非传统的汽车制造商,而是要定位成一个汽车服务的一个提供商。所以我们大迈出行科技就承担这样的生命,我们不仅仅出售汽车硬件产品,我们也出售汽车服务,这对我们销量来讲也是增长的一个点。

另外,我们通过出行公司,通过网约车服务,实际上也为我们汽车销售这块获客增添了新的渠道。第三,我们通过出行公司产品的使用,包括跟客户之间高频次的交流,也为我们主机厂本身产品的研发、产品的改进,包括后续产品的方向,也提供了很多重要的数据和依据。简单来讲,我们这家公司实际是作为大乘汽车集团主机厂战略投资承载我们创新之路的新公司。

江苏大迈出行有限公司总经理 杨国华

汪汛:经济好的时候可以诗和远方,创新更从容,有时间,有钱,才去做创新,经济形势不好的时候我相信在座诸位主机厂商的领导,其实创新的渴望更强烈,但是决策也更谨慎。

最近西瓜视频和福特合作做了一个很大的尝试,我们是中国最大的UGC的平台,我们希望做成中国的Youtube,我们有三百万创作人供给优质的内容,我们每年会有嘉年华,今年我们把颁奖典礼放在地中海辉煌邮轮上,可以乘坐4000个游客,我们希望联合创作“创作人方舟”联合看世界的活动。我们西瓜视频有2千个创作人登船去参加决赛,福特有700个福特的领界车主,选了200个核心经销商上船,还有100个媒体,在船上非常热闹,五天四夜,我们每天都是碧海蓝天,每天都享不尽的美酒佳肴,每天还有非常多的活动,比如晚上安排了Party和表演。

对于福特来讲它做了几个创举,这是中国第一次在邮轮上举办发布会,我们把两辆车放在船上,福特中国第一款电动车福特领界EV在船上进行发布会,福特还有200核心经销商上船,经销商大会也在船上办,两场闭门恳谈会,当下如此严峻的形势跟经销商进行交流,这是非常可贵的。还有媒体,一般发布会2小时以后媒体都回去了,交流的时间非常短,五天四夜下不了船,深度沟通,跟媒体开了两场恳谈会。我们船上1千多个优质的创作人也产生了成千上万的视频,这对厂商是巨大的创新。

巨量引擎西瓜汽车事业部总经理 汪汛

马陵琳:在“互联网+”的时代,传统营销模式运行多年的情况下,面对目前车市低迷的大环境,相信各位大佬都有很多结合新媒体的创新营销模式。我想问一下各位大佬这些新媒体的创新营销模式是什么?相信长城汽车的文总有很多可以为大家分享的东西,我们还是从文总开始好吗?

车业杂谈副总经理 马陵琳

文飞:刚才汪总已经说了巨量引擎的探索,我觉得那些其实都是创新的,基于消费者洞察和场景创新很好的实践。我说一下长城汽车和巨量引擎的合作,比如哈弗去年成都车展发布了全新的哈弗F系列,全新的车系,这个车系的定位是年轻化、智能化、科技化,为了让消费者感知到全新的车型,所以我们也选择跟抖音平台进行挑战赛合作,当时实现了超过24亿曝光量,对我们的品牌做了品牌认知度、好感度的拉伸,以及销售线索的增量,带来了立竿见影的效果。

像巨量引擎现在在产品层面的布局也是值得汽车产业借鉴的,他们其实是非常好的案例,是根据对消费者,尤其是面向未来的消费者的趋势,来一步步定义和推出产品的,先是图文的今日头条,然后之后有了号称中国Youtube的西瓜视频,有面向三四五六线市场下沉的火山视频,之后有了抖音这样一个比较偏社交化分享的短视频,最后还推出了海外版抖音。可能抖音视频稍微大家觉得有一点审美疲劳的时候,好像现在又推出了抖音小游戏,我儿子上周末还天天缠着我玩抖音小游戏。对于产品迭代和消费场景的创新、消费趋势的升级和扩展,其实巨量引擎是很好的典范,我觉得这也是值得我们作为汽车行业的营销去思考如何借鉴学习,以及如何进行这样的一个合作,大胆的合作探索和常识。

现在没有争议的是汽车消费年轻化是一个趋势,媒体除了碎片化之外,这种移动化、年轻化也是大势所趋,其实这两者的趋势是具备趋同性的,我觉得在未来是可以好好研究的汽车的营销,像巨量引擎为代表这种新媒体的场景创新,如何能够更加深入的建构。

雍军:我们新媒体区别传统媒体很大的一个特点,就是传统媒体是以版面付费,新媒体是以数据付费,最核心的问题是数据驱动了新营销模式。长安汽车做了很多探索,我们也有跟字节跳动合作的例子,做一些营销推广。设定一些标签,或者说设定一些人群的画像,然后今日头条这块,会帮我们进行计算,然后找到精准的人群,对他们进行投放,而且这个投放我们会持续的关注,包括点击,包括阅读量,包括终端。结合信息的反馈,不断的跟今日头条一起来审视我们的标签是不是正确,有没有优化的空间。实际上连续投放一个月,基本上是每两天都会对我们的人群和标签进行审视、迭代,这样越来越逼近我们最终要投放的人群,这也就是DSP精准营销做的常识性工作,核心就是以数据驱动精准推广。

另外一个方面,就是除了媒体分发这个渠道之外,在内容方面,包括OGC、UGC、PGC等等一系列原生内容和创作内容的规划和设计方面,我们基于整合营销策略也做了大量工作,以保证营销的精准落地。

徐洪飞:其实我们今年品牌层面提出了一个品牌的策略,也是品牌战略,叫“513”,1是营销为主线,5是提出了五个新:新品牌、新形象、新媒体、新营销、新口碑,新媒体的概念实际上我个人理解是这样的,就是能够为我们的销售带来价值的媒体统称新媒体,在这种概念上来讲不一定是新兴媒体或者是新时代的媒体叫做新媒体,只要是能够为我们带来价值的媒体统称叫做新媒体,包括传统媒体。

我们曾经跟汽车之家这个垂直媒体也做了一个合作,汽车之家也在营销的领域在传播上做一些创新,在去年年底推出了智慧营销的项目,我们也是希望基于用户多元化场景形式采取不同创新形式的内容,进行多渠道的广元化或者是广泛化的传播,最终还是取得了不错的效果,各个主机厂也都进行了效仿,同时也进行了借鉴。我觉得当前除了我们有好的品牌和渠道之外,我觉得更重要的应该是注重内容上的创新和对于有价值的媒体形式的应用,这一点是非常关键的。千人千面也好,还是一人千面也好,最主要是我们要抓住不同时期客户处在哪个地带,他需要什么内容,我们要投其所好,这样才能够让用户真正了解我们产品,才能抓住用户的心智,形成我们的意向客户,最终转化成交。

杨国华:大乘汽车作为新的汽车品牌,我们的网约车品牌叫我家车队,也是一个新的品牌,在营销领域我们现在也在逐步探索,我们团队绝大部分来自汽车行业和出行行业。关于主持人提的问题,关于新媒体的应用,确实我本人汽车行业的从业经验也有十几年,现在用户获取信息的渠道确实特别分散,换句话讲信息碎片化非常严重,不像以前某个传统媒体的影响力那么大。

我们自己也在思考,现在肯定要进入精准营销的时代,无论是获客,发现客户的需求,了解客户的习惯,我们第一也很期待后期跟类似巨量引擎这样的公司合作,我们自己也在新媒体上做一些尝试,我们大乘汽车现在虽然刚刚上市,但是我们已经准备了一段时间,推出了我们合伙人的营销模式。具体来讲就是通过APP和小程序,我们有一个乘客俱乐部的小程序,通过线上人际传播的模式来发现对我们产品营销感兴趣的经纪人、合伙人以及用户,目前我们尝试过程中发现效果还是不错的,今年上半年终端销量里边已经有接近10%是通过小程序产生的直接用户。同时,合伙人模式也在跟我们出行公司目前的业务模式相结合,我也期待能够向各位前辈多请教,我们在新媒体应用上怎么能更好的把我们这个新品牌让广大用户接受。

汪汛:我们把字节跳动看成是一个媒体,其实是平台,我们刚才看到了这几款产品,但背后我们还有成千上万的工程师在研发新产品,对平台有两点创新是非常重要,第一是用户产品创新,第二是商业化平台创新,用户产品创新是给用户提供更多他们喜欢的东西,获得大量的DAU。我们每天活跃用户7亿,每个月活跃用户15亿,从这个量级来讲,大家所有的广告主,你们的用户,我们基本能覆盖。

下一个问题,就是我们在经济条件不好的情况下,我们如何更有效或者性价比更高的触达他们,我们有一套新的广告系统,我们经过两年的数据研究,对汽车消费人群进行了深度画像,我们将覆盖整个汽车消费的全周期,从感知、兴趣、查询、行动到口碑这五个方面来覆盖它的全周期,所以我们现在有一套针对汽车消费人群画像的新的系统,我们也在密集跟一些厂商做点对点沟通,如果有厂商想要这些优秀的产品,我们可以线下交流。

马陵琳:感谢各位大佬的分享。返回搜狐,查看更多

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