骨子里还是靠营销,拼多多400亿美元市值的还能持续多久?

原标题:骨子里还是靠营销,拼多多400亿美元市值的还能持续多久?

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前言:

当下的内地市场,打破互联网巨头的垄断究竟有多难?无论是电商、还是社交,亦或是简单地吃喝玩乐……想在阿里、腾讯、美团手里抢夺市场太难。而即便有奇迹发生,有企业能够站出来,但是面对技术实力,多元产业布局的巨头们而言,要想活下去,太难!

9月5日,拼多多市值收报405亿美元,首破400亿美元大关。而截至9月10美股收盘日,拼多多市值已连续数个交易日维持在400亿美元以上。排名仅在阿里、腾讯(00700-HK)、美团(03690-HK)、京东之后,坐稳了内地第五大互联网公司的位置。

这家发迹于下沉市场的互联网电商平台,成立仅4年左右的时间,便在阿里巴巴、京东之外,成长为独立的电商业第三极。不仅顺利地从“猫狗”嘴里抢出来一大片市场,而且在2018年海外上市之后,在小米、美团早早跌破发行价后,拼多多股价较发行价已上涨超80%。

不过,相较于阿里巴巴、京东、腾讯等早已多元布局营收领域,发力技术创新,拼多多骨子里依然还只是一家靠营销驱动的企业。而能否在电商营销之外,找到另一个营收增长引擎,能否直面阿里、京东们的技术竞争,将决定拼多多市场有多大,甚至是能够撑多久!

“玩法”创新之外,“货”、“技术”乏善可陈

事实也正如此,而且,如果我们细究整个拼多多的发展历程,也就不难发现,“玩法”创新之外,机遇的把握也是拼多多能够崛起的一个重要原因。

当下的中国经济正处于由低端产能的过剩,向高新技术产业转进的变革之中;与此同时,当下经济发展的另一个突出的时代特征便是消费升级。如此,合理的解决低端附加值产品的产能过剩是当下经济发展中着重要解决的问题。

此外,国际贸易保护主义的抬头,导致海外市场出口受限。如此,让更多的人纳入到消费市场,进一步释放农村地区、乡镇地区的购买力成为了必然趋势。

正是在这样的契机之下,拼多多在稍纵即逝的窗口期,借助创新玩法,将微信流量和移动互联网电商平台巧妙地结合,最大限度地将社交电商的潜力发挥到了极致。

而这所谓的窗口期正是智能机在农村地区的普及,微信用户在广大的“下沉市场”迅速普及。根据添信资本一份数据调查,2017年,移动互联网渗透率为54.10%,越来越多的农村地区的消费者成为网购的成员。

最开始的时候,拼多多是借助“病毒式”传播的办法,通过鼓励微信群拼团进行传播。于是在这一时间,“拼得越多,价格越便宜”就在各个微信群火热的传播起来。“帮我砍一刀”,顺便再下载一下拼多多APP就这样逐渐多了起来。

根据2019年5月7日,极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中所披露的数据,拼多多在四线及以下城市的用户渗透率要比京东、淘宝更高。而这一部分人群,除了刚进入线上购物圈子的人群外,还有一些收入较低,对价格相对敏感的消费群体。

也正是如此,在很短的时间内,借助社交裂变,拼多多平台很快就积累了3亿多用户。不能不说,在流量获取成本居高不下,新流量拓展趋于匮乏的当下,拼多多选对了目标,也找对了“玩法”和路子。

单从这一点来看,拼多多做的要远比京东好。或者说,正是因为京东没有利用好微信等社交流量,才给了拼多多一个可乘之机。这个看似简单的分享、拼团砍价模式,恰恰就是拼多多激活微信流量优势的杀手锏,成为平台崛起的关键!

不过,对于拼多多而言,营销手段永远不会,也不应该成为其自身商业模式的核心。或者说,背离了产品、平台服务这些基本点,单纯地讲求营销手段是很难谋长远的。

这一点,可以从拼多多的低价,以及产品本身的状况上看出端倪。

尽管借助社交拼单,形成大量的交易数量,在某种程度上省去中间交易和中间商,极大地降低了商品价格,但是,生产和流通本身就是商业发展所不可缺少的环节。拼多多模式下所谓的节省中间商,不过只是减去了中间商的差价,物流、存储等多个环节依旧没有省去。

而且,即便是省去的所谓“中间商赚差价”,也不过在某种程度上转变为了厂家给予拼多多的代销费用和平台入驻费。这种只看重某个生产环节,却忽视产业链条成本控制的营销模式很难站住脚。

从厂商的角度来看,现阶段还很难做到围绕着拼多多专门投资设厂。既要搞生产,还要联系物流,这是与社会分工提振效率相违背。而即便是全部产品都依靠拼多多平台来销售也是不现实的,拼多多用户规模以及服务体系上不能够撑得起如此大的销量。

如此,很多时候用户在购买物品时都会出现货物缺损问题,而通过媒体爆料来看,很多货物都是工厂库存,甚至是一些中间商所放弃的积压的残次品,这些产品很难保证质量。相较于天猫、京东们强调的提升产品质量,从消费者体验上来看,拼多多模式并不可取。

“假货”的标签,很难形成忠诚用户

积压货、库存还好说,毕竟很少会涉及的质量问题。但是,残次品以及一些仿造品性质可就不一样了,这严重侵犯了消费者的权益。

2018年7月,拼多多赴美上市。但是不久后,创维集团(00751-HK)便发布公开声明,要求拼多多停止假冒产品的销售。关于拼多多“山寨”、“假货”的问题,格力、美的等多家电器企业都曾遭遇过。

紧接着,2018年8月,拼多多平台发起了一场“双打行动”。从8月2日至8月9日,短短的8天时间内,平台累计下架商品430万件,强制关闭商铺1128家。此外,拼多多还公布了“打假”公开举报邮箱,集中整治假货和“山寨”问题。

对此,有拼多多高层指出,要解决这一问题平台需要长期坚持“打假”,而这一过程可能会持续三年,甚至更长。黄峥的表态更直接,山寨问题和假货问题都有,除了“打假”,拼多多还需要把眼光放的长远一些,推进产品升级。

尽管如此,在2019年4月,美国贸易代表办公室(USTR)依然还是将拼多多列入恶名市场名单。对此,USTR给出的解释是,拼多多平台上山寨品牌横行,假货数量庞大,而且拼多多平台对外所宣称的监管措施并没有解决问题。

与之相呼应,2019年5月,美国福布斯杂志同样撰文抨击拼多多平台严重的数据造假、假货横行等问题。受此影响,拼多多市值曾一度出现较大的下滑。

在国内,关于拼多多平台上假货、山寨等问题的报道已经非常多。而在企查查平台上,拼多多所涉及的法院公告共有358条,其中多数为“网络购物合同纠纷”,而已公布审判结果的案件调查中,拼多多败多胜少。

此外,根据中国裁决文书网所披露的信息,拼多多平台上所售产品曾与美的、361、创维等一众生产厂商均出现过法律纠纷。其中,多是以生产厂商以拼多多平台纵容售假、涉嫌商标侵害等缘由提起上诉。而就审判结果来看,拼多多已经历多场败诉。

对于拼多多而言,打假是一个长期的工作,短时间内很难做到根除。不过,拼多多品台用户可不会给拼多多太多的时间。

根据拼多多所发布的2019年二季度财报,平台总营收为72.9亿,而截至今年6月30日止的前12个月,拼多多年度活跃买家数为4.832亿。换言之,2019年二季度,平均每个用户每月花在拼多多上的开支只有5元多一点。

值得注意的是,相较于2018年6月30日止的前12个月平台3.436亿的活跃买家数量,2019年活跃买家数量增幅仅为40.63%,活跃用户增速呈快速下降趋势。

尽管拼多多在财报中强调平台净亏损已经减少到10亿元左右,但是,净亏损减少的同时,企业毛利率有所下降,从全年同期的85.68%降至78.12%。换言之,拼多多平台净亏损的减少,源于企业营收的增加,但营收的增加却并未带来企业利润率的提升……

这对于拼多多而言非常危险,因为就目前来看,拼多多的用户基本来自内地,海外用户并不多;此外,拼多多所涉及的营销领域有限,除了电子商务之外几乎没有其他的营收来源。如果平台用户增速下降,且消费意愿出现下滑,那么拼多多这个400亿美元的故事就很难继续在讲下去。

低价补贴,拼多多还能坚持多久

当然,在用户规模增长速度下滑,平台用户消费意愿降低之外,拼多多持续、大手笔的低价补贴究竟还能持续多久?一直以来都是关系到平台能否继续发展的关键因素之一。

这一点非常清楚,例如,在拼多多上,1块钱、2块钱就能买到很多儿童玩具,而且还是包邮给送到;而平台上很多食品、衣服价位在10元、20元的不胜枚举……此外,在6月18日,拼多多还联合多家品牌厂商推出“百亿补贴”的大计划,这些都需要大量资金支出。

作为一家初创企业,拼多多能够拿出这些补贴,无外乎是如下几个渠道:品牌供货商主动让出来的利润,打价格战;平台融来的钱;假货,本来就不值那么多钱……

而援引第三方机构国泰君安披露的数据,2015年至今,拼多多已进行了多轮融资,累计融资31.1亿美,最近一次融资发生在2018年4月。2018年7月赴美上市,拟定的最高融资规模为18.7亿美元。三笔融资合计不超过50亿美金,约为350亿人民币左右。

根据拼多多2019年二季度财报披露的数据,仅在二季度,拼多多用于市场推广和销售的费用就达到了61.037亿元人民币(下同),较2018年同期的29.707亿元增加了105%;较2019年一季度的48.893亿元增长了月25%。

如果将市场销售和推广费用与平台营收进行对比,拼多多的每赚入1元,用在补贴、推广上的费用成本大约是0.837元。相比之下,2019年二季度,阿里这一数据大约为0.093元,京东则是0.037元。

也正因为如此,拼多多一直以来都是处于亏损状态。2019年二季度,拼多多净亏损超10亿元。一方面是投资人大手笔的资金投入,而另一方面则是持续高涨的用户补贴。

尤其值得注意的是,截至今年6月30日止的前12个月,拼多多平台单季用户增长幅度一直呈现出下滑趋势。这说明拼多多依靠补贴、推广等途径获客、提升营收的边际效应正在降低。不过,考虑到拼多多平台本身用户平均消费金额远低于京东和阿里,短期内,拼多多用于平台推广和销售的费用恐很难降下来。

不过,相较于持续上涨的费用支出,2019年,拼多多平台的毛利率已经由2018年二季度的85.68%降低到2019年二季度的78.12%。营收增加的情况下,拼多多支出增长的速率高于平台营收增长的速率。如果不能够对目前这种持续的高补贴策略进行调整,那么拼多多可能会持续这种增收不增利的怪圈子。

而且,随着拼多多的崛起,互联网巨头对于下沉市场的竞争正在加剧。根据京东披露的财报数据,2019年二季度,京东有70%的新增用户来自下沉市场。

对于这一点,拼多多战略副总裁九鼎曾表示,2019年下半年,拼多多将继续扩大让利和补贴力度。毕竟谁也不知道,如果没有了补贴,拼多多不再那么“超便宜”,平台是否还能保持那么高的用户留存和营收。

缺乏技术,布局乏力,终究要被阿里、京东们淘汰

而这也从另一个方面说明,相较于京东、阿里在多个行业的完整布局和技术积淀,拼多多除了“价格优势”外,几乎可以说是乏善可陈。尤其是在眼下各电商平台竞争不断加剧的情况下,拼多多的“好日子”恐怕真的的不多了。

以拼多多今年1月份以来大力推进的“新品牌”计划为例。根据这一计划,拼多多未来将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助这些企业更好地触达消费群体,刺激消费需求的增长,以最低的成本扶植优质品牌。

此外,自2018年7月上市以来,拼多多一直致力于在国家乡村振兴和扶贫战略大背景下推进“多多农园”项目,寻找知名的品牌供应商。事实上,无论是“新品牌”计划,还是“多多农园”项目,都可以看出拼多多对于上游产业整合的期望。

与之相比,阿里、京东们的布局可谓是全方位的。

2019年,阿里提出了“A100”计划,将建立一个新的商业操作系统,帮助合作伙伴走向全流程、全方位的数字化经营。不同于拼多多简单地将上游生厂商进行整合,阿里更看重的一套系统的输出。

事实上,早已经开始布局ToB业务的阿里巴巴,目前已经实现在品牌、营销、渠道、内容、数据、AI、云计算,以及线上支付等多个领域对企业提供系统性的服务,将大量的企业纳入到自身的商业生态中来。

同一时期,京东同样借助于京东数科持续进行发力,在农业、制造业、金融等多个行业提供切实可行的解决方案和技术。如京东数科提供的“猪脸识别”技术不仅将一系列养殖场纳入到自身产业链条,而且还帮助这些养殖企业提升了效率、节约了成本。

而在技术布局之外,阿里、京东早已着手新零售业务,包括盒马生鲜、京东小店等线下门店资源。在物流领域,与单纯地依靠第三方物流的拼多多不同,菜鸟快递、京东物流的高效和专业,无疑让拼多多在竞争上更加吃力。

表面上看,这是企业之间格局的竞争,实际上,这是不同平台之间技术差距的体现。正是拥有云计算、大数据、AI等技术能力,才允许阿里、京东们在更高的层面对平台的产业链进行整合,而这恰恰是拼多多所不具备的,甚至可以说是基因里欠缺的,毕竟,从拼多多崛起至今,拼多多尚未在技术端有较大的动作。

显然,相对于拼多多简单的资本(可能还没有)、流量扶持,阿里、京东们一整套的产业扶持方案更具诱惑力,也更能够解决上游厂商们的实际需求。

在阿里、京东之外,一向低调的苏宁同样也针对下沉市场进行了大规模的布局。首先是打出“正品拼购”的旗号,凭借自身线下销售的渠道优势,苏宁采用“原地直采+极简供应链”的模式,尽最大可能实现正品低价。

此外,自2017年以来,苏宁线下零售云店已经超过3700家,覆盖1000多个县镇。如此,在保证正品低价下沉到乡村市场的同时,还可以实现苏宁服务的下沉。而根据2019年二季度财报披露的数据,截至2019年6月,苏宁拼购已累计了1.5亿存量买家和35万活跃商户,平台拼购订单半年时间内增长了2100%。

如此,在缺乏技术竞争力,线下实体资源几乎为零的情况下,面对电商巨头们的不断渗透,拼多多获胜的概率太低。

2019年6月,北京师范大学互联网发展研究院发布《2019中国互联网企业社会责任研究报告(1)》。报告中依据“社会价值”“产品/服务责任”“企业家责任”“责任管理”“企业公益”“负面影响”等六个维度对110家互联网企业社会责任发展现状进行评级。

根据评级结果,拼多多仅得分30.86,在电商行业中排名垫底。这也说明,拼多多想获得市场的认可,任重道远。

结语:

应该说,随着互联网经济进入下半场,内地市场已经没有了电商平台从“0到1”发展的土壤。拼多多如果还想着按部就班地遵循阿里、京东们的发展足迹来成长,几乎是不可能。

对于互联网电商平台而言,当下谁能控制住ToB市场,谁就能够在未来的竞争中掌握更多的商品资源,控制平台成本,甚至是掌握产品的定价权。也正因为如此,阿里、京东们加紧布局ToB产业链,这与拼多多ToC大额补贴是截然相反的。

而ToB产业链的布局有需要有强劲的平台技术作为支撑,这一点拼多多显然还不具备。更为严峻的是,加大研发投入便意味着补贴的减少,这样的财务负担恐怕拼多多很难承受。

作者:李长祥

编辑:李雨谦返回搜狐,查看更多

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