回归内容为王 移动资讯平台下半场仗要怎么打

原标题:回归内容为王 移动资讯平台下半场仗要怎么打

移动互联网下半场,粗放式增长、流量时代已经在逐渐远去,内容为王依然是铁律,围绕用户的内容回归竞争也刚刚开始。

这实际上也符合人们阅读未来演进的方向。当时浏览资讯新闻,最重要的不是提供“你关心的”或者“猜你喜欢”的,而是帮助你更好的发现、表达、甄别、获取和管理对你真正有价值的内容,不论它的形式是图文、视频还是音频。

资讯平台作为一个超级入口,与电商、社交等领域一样,成为众多机构媒体、内容分发平台、门户网站甚至是服务提供平台的争夺焦点。

但追捧流量为王的“投喂时代”引发了业界的警醒。智能算法推荐,用户喜欢什么平台就给他推什么;信息流上滑,无底洞般一刷就是几个小时。久而久之,用户时间被浪费,低质量内容犯懒,甚至劣币驱逐良币,优质内容愈发稀缺。

乱生于内而形于外,行业如此,移动资讯等内容分发平台有不可推卸的责任。而若要拨乱反正,重建内容为王的良性生态,平台的努力则又是不可或缺的要素。

文:彬彬(熊出墨请注意)

一味迎合用户的恶果

行至今日,用户的阅读习惯已然生变,新闻资讯平台的玩法也应随之更新。

形式上,短视频、移动视频等来势汹汹,对文字内容造成冲击。

QuestMobile在《中国移动互联网2019半年大报告》中指出,娱乐化内容消费是移动互联网市场增量的主要来源,尤其是短视频行业。2019年6月用户月总使用时长同比增长占比TOP10的细分行业中,短视频增量达到65.4%,远超第二名MOBA的16.8%。

短视频可谓“行业公敌”。具体到移动资讯平台,综合资讯行业6月份时长增量占比仅为4.7%,另外还有一组数据,当月新闻资讯用户去向最多的三个行业为移动社交、移动视频和短视频。

为此,各平台纷纷对自家App进行更新迭代,把社交、短视频等元素突出。例如,在首页新闻信息流中,提升短视频的推荐优先级。再如,以兴趣进行内容分类,推出兴趣部落等功能。

内容上,情绪占据主导,部分平台由此前的内容为王转向情绪为王。

娱乐化的需求把用户把注意力从优质报道转移至快餐资讯。数据显示,新闻资讯各个细分行业中,综合资讯虽然依旧占据主要用户,但娱乐资讯的增速明显高于其他垂直赛道。以6月份为例,娱乐资讯用户同比增速高达207%。

为留住用户,一味迎合用户阅读习惯的新闻资讯平台便开始跑偏。以擦边球新闻、低俗内容,瞄准人性中“恶”的部分去吸引用户。标题党、虚假新闻得到平台重点推荐,真正用心输出内容的创作者却难有流量。

劣币驱逐良币,行业整体环境变得乌烟瘴气。

整改迫在眉睫,监管部门果断出手。去年4月9日,为规范传播秩序,有关部门将今日头条、凤凰新闻、网易新闻、天天快报等四款新闻资讯App下架处理,下架市场从3天到3周不等。

在此之前,国家网信办还曾约谈快手、火山小视频等短视频应用相关负责人。理由为:平台出于博取眼球、获取流量目的,任由未成年人主播发布低俗不良信息,突破社会道德底线、违背社会主流价值观,污染网络空间。

实际上,2017年6月1日开始执行的新版《互联网新闻信息服务管理规定》(下简称“新规定”)就明确指出,互联网新闻信息要“坚持正确舆论导向,大会舆论监督作用,促进形成积极健康、向上向善的网络文化”。

同时,新规还针对平台提出要求,向社会公众提供新闻信息采编发布、转载服务之前,应当取得互联网新闻信息服务许可。

监管趋严,许可证的下发随之收紧。根据中国网信办公布的名单来看,大部分民营移动资讯平台都没有取得许可证,截止到今年7月9日,获得“新闻牌照”的商业资讯APP仅有16家,其中大部分以传统新闻网站的客户端应用为主,移动资讯平台仅1家。

上个月,ZAKER宣布获得网信办颁发的《互联网新闻信息服务许可证》(下简称“许可证”),成为新规实施两年多以来,国内第二家、南方第一家获得该许可证的移动资讯平台。

由此可见,新闻牌照的颁发是对整个内容生态自然筛选过滤的结果,对整个行业生态的优化升级、产业健康可持续发展都有着重要的意义。

首先是明确了平台方的资质和身份。拿到许可证的平台将成为导向宣传、舆论发酵的重要入口,且“媒体身份”合法性得到官方认可,对平台的媒体影响力,下沉市场影响力都有着诸多利好;其次是5G智媒体时代,能够有更多布局和发展的机会,包括融合媒体和创新模式等;最后是价值回归的体现。许可证类似一个试点,能够让所有内容赛道的参与者有望更加规范化、精细化运营,进一步实现媒体内容的价值回归。

左手价值观,右手技术

监管治乱,平台积极配合整改工作,更重要是从守好媒体和流量的天平,意识到自己的使命所在。

从情绪为王回归内容为王,移动资讯平台具体该从哪些方面着手?

一方面,平台应树立正确的价值观,对优质内容的追求是第一位的。

以ZAKER为例,创始人兼CEO李森和认为“内容行业,最终还是要回归内容本身”。为把控平台内容质量,ZAKER主要采取了三大措施:与机构媒体深入合作、采取准入清单机制、采取总编辑责任制

如某品牌的广告词,移动资讯平台很多情况下并不生产资讯,只是资讯的搬运工。不做原创,而是帮助用户筛选内容。机构媒体的较于一般自媒体而言,内容质量本身就已经过把关,也就是从源头上做好内容的审核。

ZAKER目前已聚合4000多家优质内容源,准入清单机制决定了每一个内容源都有较高的准入门槛。例如在“权威发布”版块,能够看到新华网、新华社、人民网、人民日报、央视网等权威内容源。百度百家号去年与人民号的打通,根源上也是出于对优质内容的重视以及对机构媒体的信任。

“通过一些擦边球来获得更大的流量,对这个行业是极大的破坏”,去年8月份,ZAKER宣布完成C+轮融资,李森和表示平台搞擦边球做高流量文章变现赚快钱难以立足,找准自身定位踏实做内容才是正道。

第三点总编辑责任制在新规中其实是硬性要求,算法分发盛行的今天,人工的审核和运营能够纠正固有的缺陷,过滤低质量内容。前文说到下架事件发生后,今日头条创始人兼CEO张一鸣在致歉信就着重提到,将强化总编辑责任制。

3月1日,中国互联网网络信息中心CNNIC发布了《新闻客户端信息生态指数2019年1月榜》。榜单数据显示,11家主流商业网站新闻客户端中评估总分在80分以上的仅有腾讯新闻和ZAKER新闻两家。

另一方面,技术是移动资讯平台比拼的另一赛点,因为内容和用户之间的连接需要有技术作为桥梁。

小到文章的排版,大到系统的分发,其实都在考验移动资讯平台的技术实力。5G、大数据、人工智能等技术不断成熟,以怎样的思路去对待,能否把这些先进技术引入到实际的工作中去,或将进一步拉开各平台之间的差距。

举个例子,今年两会期间央视网推出了VR系列报道,涵盖VR 视频、VLOG、VR 图集等内容形态,通过技术与内容结合让网友沉浸式体验两会现场。实际上,在2016年,ZAKER就发布了国内首个VR新闻平台。此外,ZAKER 开发了包括媒体后台、云设计后台、短视频后台、直播后台、H5 营销后台在内的一大批提升媒体效率的生产工具。

技术与渠道先行,触达之后内容层面才有更大的施展空间。二者叠加,传递价值资讯,才有望让用户领略阅读之美。《互联网新闻信息服务许可证》正是监管部门对平台价值认可的集中体现。

革命尚未成功,同志仍需努力

监管部门与平台联手,形成合力,移动资讯规范化运营。毫无疑问,这是大势所在。

但是,罗马不是一日建成,内容生态秩序的重建非一蹴而就。

首先,内容价值回归仍需要一个时间过程。

淘尽黄沙始得金,客观而言,内容生态内黄沙已有一定规模。比如说微信公众号,据官方披露,2017年时公众号数量就超过2000万,月活跃公众号有数百万之多。受利益驱使,这其中不乏搬运、洗稿的做号机构。

平台版权保护意识的增强以及对低质量内容打击力度的加大将加速淘金的进程。百度、搜狐、一点资讯、腾讯新闻、天天快报等平台在保护原创方面都以制定较为完善的管理条例。此前,企鹅号“露露事件”发生后,腾讯集团市场公关总经理@腾讯李航Vincent回应将探索新模式打击洗稿,推动版权保护。

同时,作为参与者、建设者,移动资讯平台还应当坚信用户最终会回归对于内容价值的依赖。如李森和所言,在信息爆炸和网络狂欢之后,大众终将重回理性,有价值的资讯才是用户的终极需求。

其次,生态需要共建。不仅是移动资讯平台,传统媒体也应贡献自己的一份力。

2015年ZAKER首创“区域融媒体战略”,截至2018年底,ZAKER已连接30多家主流机构媒体,平台合作已经覆盖广州、深圳、南京、哈尔滨、兰州等近30个城市。

此举一是利于内容的精细化运营,至今ZAKER已与战略媒体共同孵化了包括《中国青年说》、《硅谷望远镜》、《数据客》、《time》等10多个内容IP;二是能助平台在下沉市场夺得更多话语权。今年上半年,ZAKER与兰州日报社签署了《西部战略合作协议》,与现代快报携手开启了ZAKER无锡的本地化运营。

可以预见,获得《互联网新闻信息服务许可证》之后,ZAKER与传统媒体战略合作的深度与广度都将进一步拓展。

回归内容为王,业界普遍将此视为移动资讯平台下半场的竞争主题。平台取胜之道在于构建内容生态壁垒,即内容品质、传播渠道、传播技术与传播模式的集合。

而无论是平台自身的小生态,还是行业整体的大生态,目前都未如愿建成。总而言之,革命尚未成功,同志仍需努力。

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