星途星光黯淡 自视过高会否重走观致老路?

原标题:星途星光黯淡 自视过高会否重走观致老路?

导语:7月份,星途TXL的销量不过1200多台;而在奇瑞公布的8月份销量中,无论是瑞虎8还是途捷系列都有提及,但旗下的高端品牌EXEED星途却不见踪迹。作为奇瑞在观致之后着力打造的又一个向中高端冲击的品牌,星途从上市至今的表现让人难以满意,似乎还有一些观致汽车当年的味道。在成都车展上,奇瑞为星途的第二款定位更低的车型LX开启了预售。能否帮助星途品牌走上正轨,同时通过差异化避免和自己瑞虎车型的内耗,都是摆在星途团队面前一个很难回避的话题。

缺乏亮点,消费者看不到选择星途的理由

单纯从产品本身来看,星途TXL是一款产品比比较均衡的车型。无论是外观造型,动力总成,整车平台还是内饰做工,前瞻配置等,星途都没有明显的缺点可以被挑剔。但就是这样一款各方面都很均衡、中规中矩的车型,让星途没有了自身的亮点。

这也表明,消费者看不到选择星途的充足理由。

以目前奇瑞旗下的三款车型途捷X70、瑞虎8以及星途TXL为例,途捷主打性价比,瑞虎8在价格和配置上居中,而价格更高的星途TXL,其实并没有在诸如车联网或者驾驶辅助系统方面有本质上的不同,单就换了个标和车身,需要消费者花上合资品牌的价格来买单,其实难度较大。

目前15万左右的价格区间,是自主品牌和合资品牌混战最为胶着的细分市场。广大消费者不仅可以有合资品牌的中低配车型可以选择,也有领克、WEY这些自主品牌的领军车型可供选择。

所以,星途想要无论是在销量还是在网路声量上出现较大幅度增长,难度都不小。

品牌向上,绝非换一个标就可以实现

奇瑞是国内自主品牌车企中较早开启品牌向上的车企,无论是最早的瑞麟,还是后来的观致,再到现在的星途,奇瑞屡战屡败,但都屡败屡战。不得不说,自主品牌品牌向上是一条所有自主品牌都不得不走的道路。无法去争夺15万级别的市场,未来摆在自主品牌面前的只有逐渐被边缘化一条路。但是品牌向上,不是光光换一个品牌就可以实现的,它需要技术背书、品牌背书,在推出一个中高端品牌之前,需要做的准备铺垫工作有很多。

以当前自主品牌一哥吉利为例,吉利打造的中高端品牌有豪华品牌沃尔沃作为品牌和产品的背书,不仅和沃尔沃共享整车平台CMA,领克01在中国还与沃尔沃XC40共线生产;如果不是沃尔沃XC40在欧洲热销程度大大超过各方预期,在欧洲销售的领克本来是希望直接使用沃尔沃在比利时的工厂。

再看推出WEY品牌的长城汽车,对于WEY来说,其不仅有着长城多年来聚焦SUV带来的经验,更是有包括H6在内的长城所留下的庞大的客户基础作为WEY的置换基础,此外WEY更是招揽来包括柳燕、刘智丰在内的业内不少知名的营销专家,不遗余力打造品牌。

星途营销走老路,4S店网点布局被吐槽

相比于其他品牌更为热衷的线下体验店模式或者更为注重客户体验,星途走的还是一条传统销售的老路,单纯从客户服务的角度来说,奇瑞这方面的思路就没有转过来。传统的4S店授权模式,对于当前的一个新的品牌,尤其是奇瑞寄予厚望的中高端子品牌来说,不能说完全过时,但是绝对不是一条正确的道路:第一是时间周期较长,建店装修时间不短,但积累客户资源所要花费的时间和投入更大;第二投入较高,在当前汽车营销利润已经非常有限的前提下,投资人投资新建4S店的意愿已经较低。所以当笔者百度一下星途就会发现,不少消费者吐槽,没有地方能买到星途。这对于即将上市的LX来说,也是一个非常致命的问题。

经营品牌,其实比打造产品力更难

奇瑞在其不长的历史上屡屡尝试过品牌高端化之路,观致是一个值得国内所有自主品牌铭记的案例。没有人质疑观致的产品力,无论是从看得见的造型还是看不见的底盘技术上,观致尤其是第一款车型观致3都具备了和合资品牌一较高下的能力,但是观致的营销却备受各方质疑。最终失败的一个原因就是观致的品牌没有被消费者接受,市场不认可观致的品牌溢价。对于星途来说,其现在面临的困境比较相似。如何让消费者认同,只有通过持续不断地市场营销推广,将星途明显区别于途捷和瑞虎的产品力和自身的特色介绍给消费者,同时将奇瑞有别于吉利和长城在品牌调性上的不同也传播给消费者,这样才能真正打造出星途自己的品牌特色。当观致上市时,有记者问:国内市场是否还需要一个观致品牌?奇瑞尤其是星途的管理层也需要问一下自己,中国汽车市场为什么还需要一个星途?

写在最后:

长城和吉利作为两家民营企业,其公司体制和公司治理上更为灵活,效率更高。它们的市场团队能够明锐地捕捉到市场的机会,在最合适的时候推出最合适的产品。对于奇瑞来说,瑞麟推出的时间过早,奇瑞彼时的技术积累完全不够;观致营销不对路,且错过了SUV的黄金时机;而如今的星途,其实相比于WEY与领克来说,晚了半拍。同时星途在市场营销推广上面,声量也明显不如其他自主品牌。当前的星途星光有些暗淡,未来想要翻转,避免走观致的道路,星途要从产品到营销开始,来一次彻底的变革。

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(运营人员:何曙光) 返回搜狐,查看更多

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