87岁的乐高,营收起伏的背后

原标题:87岁的乐高,营收起伏的背后

文 / 华商韬略 张凌絮

根据乐高发布的2019财年半年财务数据显示,该公司营收同比增长4%至155.2亿元。但是数据同样显示了另一个矛盾点:其营业利润降幅为16%,从去年同期的43.9亿元降至36.8亿元,净利润则下滑12%,从31.9亿元降至28亿元。

此外,经营性现金流也从去年同期的43.6亿元降至32亿元。

尽管表面上,乐高在整体市场营收是呈增长趋势,但从目前的财务数据来看,乐高的业务和利润可能均出现了问题。

其实乐高的发展一直具有波折性。创建于1932年的乐高在2003年之前一直顺风顺水,直到2003年,该公司却遭遇了历史上第一个“销售额连年下滑”期,因此欠下对外高达8亿美金的巨额债务。

加上之后十年内公司没能找到新的投资项目,看似有点病急乱投医的乐高听从了商业顾问的建议,多领域开发“新产品”,投资投资1.25亿英镑搭建乐高主题公园,但是开园的第一年就亏损了2500万英镑。

到了2004年,乐高聘用有史以来第一位创始人之外的CEO维格·克努德斯道普后,公司经营整体情况得到了逆转。这位CEO不仅停掉了之前公司之前开发的项目,把公司经营的根本聚焦到乐高的核心产品积木上,还严格把控“质量关”。在这样的专业聚焦和努力下,乐高的整体收益额得到了回升。

2008年到2010年,乐高的利润翻了四倍,超过了苹果。

2015年,在全球最具影响力品牌的榜单中,乐高甚至取代了法拉利,成为全球最具影响力品牌。也是在同年,乐高宣布盈利6.6亿英镑,成为欧洲及亚洲第一大玩具公司。

可是这样的增长势头没有维持多久便又有了转折,近年乐高在欧美市场收益下降的趋势更加明显,根据乐高公布的2017年全年财报显示,2017 年销售额下降 8% 至 350 亿丹麦克朗(368 亿元),营业利润降低了 17% 至 104 亿丹麦克朗(109 亿元)。

虽然这在某种程度上代表了玩具消费者的口味发生了变化,收益下滑也给乐高带来反思,让该公司开始针对现在的新兴游戏、互动类玩具市场进行转型。乐高也于2017年下半年开始打造IP,但也进行的并不顺利。

从2018年乐高公布的年报看,公司依靠IP授权获得的收入并不多,仅有 5.3亿元。

▲乐高2003——2017年财务收益图

近几年,受到处于饱和的低增长状态的欧美玩具市场影响,乐高决定将重点放在中国市场。与北美及欧洲低迷业绩相比,中国市场增速强劲。

虽然乐高在初入中国之时遭遇到了因“玩乐认可度不高”而带来的销量不顺局面,但乐高很快制定应对策略,与中国本土文化结合打造IP产业链,更是在中国开起了自己的工厂。

2016年11月,乐高更是正式揭牌了其位于中国嘉兴占地16.5万平方米的乐高工厂,将生产亚洲乐高产品总产量的 70%-80% ,也是成为了亚洲最重要的乐高生产工厂。

截止2019年上半年统计,中国区新开门店超过 80家 ,到今年底预计总门店数达到 140家以上 ,覆盖 35个主要城市 ,而目前乐高在美国的门店数量也仅有91家。

集团CEO Niels B.Christiansen透露称,2017年中国市场获得了高两位数增长,在一定程度上弥补了乐高在其他市场的负增长影响。

据说,目前的中国教育市场现已成立了4000多家名为“乐高班”的教育机构。这个项目也成为了乐高进一步拓宽中国市场的重大举措。

未来乐高是否能结合中国的教育市场再将自己的产品线进一步扩大,并进而扭转增长疲态带动新一轮的产业升级,还有待时间去检验。

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图片均来自网络

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