互联网产品综艺冠名花名册:拼多多最拼,铂爵旅拍最嗨

原标题:互联网产品综艺冠名花名册:拼多多最拼,铂爵旅拍最嗨

文|阿木

“上拼多多领百亿补贴。”

“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍。”

……

如果说当下哪句广告最洗脑,绝对非拼多多和铂爵旅拍莫属。

纵观2019年的综艺冠名,互联网产品以绝对的资金优势独占鳌头,从冠名各台跨年演唱会和春晚,到融入进每一档王牌栏目内,凡是还能接的到广告的地方,就有着互联网产品投放的身影。

而在这些金主中,不同的客户有着不同的赞助模式,有的像拼多多和铂爵旅拍这种堪称“投放狂魔”,也有像抖音、微视、小红书这种货比三家、再精准投放。

文娱商业观察整理了今年30余家投放综艺节目的互联网产品,共同解读金主爸爸的投放心理与商务合作模式,一起来书写这一本《互联网产品综艺冠名花名册》。

电商类APP:

拼多多最壕雨露均沾,

京东、天猫拉帮结派

互联网产品在刚刚步入市场时,往往采取的集中式大规模的推广活动,与之相对应地便是在电视广告中的“广撒网”模式,其中,以近几年来兴盛的电商类APP推广的表现尤为明显。

目前首当其冲的就是拼多多。虽然拼多多成立到现在刚刚四年,但是伴随着它“洗脑式”的广告语,把团购更便宜的概念灌输给消费者,并由此开创了“社交+电商”的模式。

在电视节目冠名上,拼多多向来大方。2018年,拼多多冠名7档、特约5档、合作伙伴6档,合计18档综艺,其中更是不乏有各家卫视的王牌栏目,冠名江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《欢乐喜剧人》,特约赞助湖南卫视《快乐大本营》《歌手2019》,还有赞助东方卫视《极限挑战3》和浙江卫视《中国新歌声》等。

今年以来,拼多多疯狂赞助的模式并没有消退,与湖南卫视更是达成了长期的战略合作伙伴关系。从冠名2018-2019湖南卫视跨年演唱会,到冠名芒果周播剧场青春进行时,还有将《天天向上》《恋梦空间2》《我们的师父》等节目的冠名一并收入囊中,并且也持续赞助了《快乐大本营》《中餐厅3》,被网友戏称为“芒果台第一金主”。

另外一大电商产品也是湖南卫视的老朋友,从前几年冠名综艺《奇妙的朋友》,到现如今连续看上湖南卫视“我家那”系列品牌节目,《我家那闺女》《我家小两口》都成为了该节目的冠名商。

其实,绝大多数的电商类互联网产品在商业推广上都会有所“站队”,受对于资本的考虑,形成彼此的阵营和盟友。

阿里旗下的电商APP在视频网站做推广时,大多数情况都会选择优酷的节目。像闲鱼冠名《花花万物》第二季、聚划算冠名《举杯呵呵喝》第二季、口碑APP冠名《完美的餐厅》、饿了么冠名《这!就是灌篮》第一季等,甚至于包括天猫冠名《极限挑战》第二季时,该节目也只能在优酷网络独播。

而作为阿里的“死对头”,京东则把目光锁定在非优酷的视频网站,像冠名腾讯视频的星素互动音乐节目《合唱吧!300》、赞助《明日之子》等,同时京东也冠名了爱奇艺的时尚节目《爱上超模》等节目。

同样融入腾讯系资本后,与美丽说战略融合后的蘑菇街,先后与腾讯视频展开了多档节目的合作,冠名火箭少女团综《横冲直撞20岁》,赞助《Beauty小姐》《奇遇人生》等节目,更与腾讯视频《心动的信号》达成深度合作。

相应地,百度旗下的产品大多数与爱奇艺有更好的合作,百度金融品牌有钱花冠名了今年爱奇艺的《中国新说唱》,百度钱包也曾冠名爱奇艺原创综艺《偶滴歌神啊》第三季,还有百度旗下人工智能助手小度作为首席合作伙伴的《向往的生活3》,爱奇艺也是网络联合播出平台。

除这些以外,还有一些并没有明确立场的电商产品,苏宁易购今年赞助了优酷的《以团之名》,但早期也冠名过腾讯视频的《饭局的诱惑》;另外一家电商APP聚美优品,CEO陈欧走红后,参加过70多档节目,成为“行走的广告牌”,近年,该品牌冠名过一阵子湖南卫视《天天向上》,还有冠名首档网综选择在爱奇艺《奇妙的食光》。

短视频APP:

抖音、快手、微视很淡定

集中式投放已成过去式

与电商类APP集中轰炸的广告投放不同的是,短视频的APP产品已经过了这个阶段,进入了一种更为“佛系”的模式。

抖音从2017年到2018年也冠名和赞助了大量的综艺节目,《天天向上》《快乐大本营》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《高能少年团》等,但时至今日,逐渐升级为国民级产品的抖音,渐渐也不需要更多的广告来支撑。

绝大多数的情况下,这些品牌更注重整体的提升,于是在投放上大多选择大型电视晚会。抖音去年除了成为央视春晚独家社交媒体传播平台,冠名湖南卫视春晚、江苏卫视跨年演唱会等。

与抖音一母同胞的小视频社交APP多闪,在今年一月份刚刚诞生不久,二月份便火速冠名了湖南卫视元宵喜乐会,趁着热度再添一把火。

再往前一年,同样作为头条系产品的火山小视频与抖音,一同赞助了多家卫视的跨年演唱会,但后来受到牌照问题的影响,品牌露出全部被马赛克,临时换由旗下品牌激萌顶上。而今年来,火山小视频有明显的广告投放缩减的现象,今年只赞助了浙江卫视《青春环游记》。

具有同样归隐之势的还有美拍短视频,在去年连续冠名了《中餐厅2》和《嘿!好样的》之后,今年鲜少有商业赞助。

作为腾讯系的两大短视频产品,快手和微视在广告投放上也尤为谨慎,但是基本上可以总结为“顾家式”和“业务式”两种模式。

所谓“顾家式”,也就是赞助自家的节目。像腾讯视频的王牌栏目《吐槽大会》,在第二季时,快手成为节目的合作伙伴,在第三季时,微视更是成为节目的冠名方。除此以外,微视还冠名了腾讯视频的《女儿们的男朋友》,赞助《我们是真正的朋友》,真是肥水不流外人田。

所谓“业务式”,也就是赞助也自身专业相关的节目。快手短视频今年年初冠名了湖南卫视的配音节目《声临其境2》,配音作为短视频中比较常见的玩法,也算是正中下怀;同样地,微视去年冠名的《快乐哆唻咪》,就是一档实打实的明星去各地拍短视频的节目,与品牌十分对口。

除了抖音、火山小视频、快手、微视这四家,还有新出现的一家,今年三月份,刷宝APP冠名了《天天向上》,号称是一个能刷出宝藏的短视频APP。

功能类APP:

铂爵旅拍、小红书、掌门一对一

认准目标受众更具有针对性

另外,还有许多功能类的互联网产品也进行了大量的广告投放,与其他产品不同,功能类APP目标受众明确,在综艺节目中力图想要尽可能地展现其实在的用处。

铂爵旅拍作为这两年兴盛起来的婚纱摄影品牌,在综艺节目冠名上毫不吝啬,尤其是针对旅行类和情感类的节目情有独钟。

据不完全统计,近期铂爵旅拍已经冠名了《女儿们的恋爱2》《青春的花路》《亲爱的,结婚吧》《小姐姐的花店》等节目,赞助了《女儿们的男朋友》《妻子的浪漫旅行2》《我最爱的女人们》等,并且还网络独家冠名《快乐大本营》。

同样,小红书也有这样的趋势,尤其是在颜值较高的节目中频繁出镜。近年,小红书冠名了芒果TV《青春芒果夜》、爱奇艺《国风美少年》、腾讯视频《请与这样的我恋爱吧》、《东方卫视2019年春晚》等,同时也赞助了《妻子的浪漫旅行2》《奔跑吧》《偶像练习生》《创造101》等。

还有一些集中进行广告投放的教育类APP,也在与育儿类、知识类和文化类综艺节目中经常亮相。

掌门一对一冠名《中国故事大会》,同时也赞助了央视《开学第一课2018》《最强大脑》等节目;作业帮一课先后冠名了《神奇的汉字》和《汉语桥》;有道精品课冠名《湖南卫视毕业歌会》;掌阅APP赞助深圳卫视《一路书香》等。

另外针对于近年来对于青少儿英语的关注,51talk和vipkid也迎风而生。这些品牌赞助《爸爸去哪儿5》《疯狂的麦咭》《爱上幼儿园4》《童趣大冒险》等育儿类节目以外,还把目光投向了一些出国拍摄的节目。51talk在去年成为《中餐厅2》的合作伙伴,vipkid成为了今年《中餐厅3》的合作伙伴。

当然,还有一些怎么看都觉得有点违和的广告主爸爸。比如说,人人贷冠名了文化类节目《见字如面》、趣头条这次联合冠名了《跨界歌王4》,还有独家冠名了江苏卫视《新相亲大会2》和北京卫视《跨界喜剧王4》等。

作为互联网时代的产品,无论是营销还是推广,都应该携带有互联网思维,当然,像拼多多这种“广撒网”式地能在短期内提高知名度,像铂爵旅拍这种“快准狠”式的投放能找到同款受众群,各有好坏,难分上下,其中冠名赞助的转化率,怕也只有品牌金主自己心里摸得清楚。

(注:图片来自网络)

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