淘宝直播机构「纳斯」:融资之后,野蛮发展来到换挡路口

原标题:淘宝直播机构「纳斯」:融资之后,野蛮发展来到换挡路口

控人、控货是电商直播机构的两大核心能力。在规模初具之后,控人与控货都要在系统化的组织架构之下进行。换档已经成为发展的必需。

作者 | 尹航

这是「新商业情报NBT」报道的第520家创业公司

风口之上的行业,增长可能是撕裂式的。

2018年,淘宝开启的电商直播模式真正开始爆发,为平台带来1000亿元的GMV,同比增长接近400%。这一模式被淘宝寄望为接下来的增长利器,对外也已经提出三年实现5000亿GMV的目标。

在直播构建的新商业模式中,人货场依旧是核心。“货”是淘宝一贯的强项,“场”经由直播间被丰富,把握着大量“人”(主播)的直播机构,成为这一波风潮中的最大变量。

淘宝直播机构纳斯在这一年通过旗下100多名主播,引导成交超过10亿元,在淘宝直播机构排名榜上位列top3级别。

过去的增长更多来源于爆发的平台红利,以及它们对流量分配的敏锐认知之下的强执行力;而规模达到10亿元、公司超过200人之后,换挡发展成为必需。

今年7月,纳斯刚刚完成来自赛富基金数千万的天使轮融资。纳斯的创始人夏恒对《新商业情报NBT》表示,这一轮融资后的重点是组织架构的调整,以及规范化管理对前线业务的支持等。

在宽泛的MCN这个赛道里,机构的估值往往不高。过去,内容型的MCN大多也没有展示出更好的盈利能力与规模化水平。盈利可观的直播机构也许将改善这一点。这些还未脱离野蛮增长时期的企业下一步是否会增加这条赛道的想象力,市场会陆续给出答案。

01 | 红利期内野蛮增长

夏恒注意到直播对带货的促进,源于其2015年在一家游戏直播平台上的一次无心插柳式的交易。

当时,夏恒的主业是在广州经营珠宝品类中的一个小分支蜜蜡。与现在淘宝直播平台力推的产业带珠宝直播不一样,早期珠宝的线上交易并不以淘宝为主要根据地。原因在于珠宝这一品类原本有“买定离手”的规则,淘宝的商家与买方之间陌生人属性较重,之前平台也有假货嫌疑。

微信生态中的微商形式,是当时珠宝线上交易的主要途径。夏恒通过微信公众号和微博账号上的一些珠宝鉴定文章、视频等内容来积累用户,朋友圈发图文上新,也在其公众号内搭建了店铺体系。在其尝试在直播平台上开售自己的货品之前,夏恒的蜜蜡生意已经做到了行业内微信端的前三名。

尝试直播是为了寻找更高效的成交方式。图文与短视频强在内容输出,而在最终交易环节,直播的效率显然更高。夏恒有一次在一个游戏直播平台上尝试过卖自己的蜜蜡,半个小时不到就卖出了一个单价在3000元左右的商品。

当时的游戏直播平台禁止用户间的交易行为,夏恒很快被封号。在此之后,夏恒的重点放在了有电商基因的平台上,淘宝是其考察的重要目标之一。

2016年淘宝直播正式推出时,夏恒将公司从广州搬至杭州,原因在于杭州已经积累了大量的电商行业从业的相关人才,以及围绕着电商模式的供应链体系。公司腾挪与手续准备耽搁了一定的时间,等到2016年下半年纳斯正式“入淘”签约主播开始直播带货时,已经是第二、三批进驻的机构。

“我们进驻的时间不算晚,但更早一波的红利也没有吃到。”夏恒向《新商业情报NBT》表示,最早一批的机构可以大批量签约主播,拥有淘宝之前的达人资源或是本身就经营网红经纪公司的人有先天的“人力”优势去瓜分淘内分配给直播的流量。

“只要有人,就能卖出去货。”夏恒说,在电商直播的早期,服装等需要展示、讲解、对比参考、客单价又相对较低的非标产品对主播的需求量大,是重点发展品类。纳斯也从服装入手。

问题在于,到了夏恒这一波时,每次审批的主播数已经控制在了十数人的规模,“每一批都需要完成一定的销售量之后,才能进行下一批的申报。”

这的确影响了纳斯在最初阶段的扩张速度。很长时间内,纳斯的主要工作是一方面对接杭州附近供应链各个环节上的供货商,另一方面“安抚”、稳住主播的工作。“每天直播超过五个小时,即使收入回报不错,也有很多人吃不了这个苦就流失了。”对早期主播数量不够的纳斯来说,流失任何一个主播都会对整体的成交额产生较大的影响。

“人家可以用人海战术搞销量,我们只能一波一波地干苦活儿。”夏恒说,因此纳斯从一开始就很重视如何以更低的成本拿到更大的流量。猜测平台的算法偏好,拿到更优质的展示位,是夏恒一直钻研琢磨的事情。

夏恒早期做线上珠宝生意的经验,以及作为重度游戏玩家多年以来对游戏规则的猜测与钻研,让纳斯以相对较小的规模撬动了更大的流量。在淘内的分配体系将流量往直播板块导入的初期,直播机构要做的就是接住这些流量,精细化运营还根本谈不上。

红利期内,这些迅速反应、及早加入、把货与人对接上了的公司,成为了第一波受益者。增长凶猛也相对粗放。纳斯早期的组织结构以服务主播为核心,所有员工的工作都要贯穿选货、运营到主播管理。不到两年之后,纳斯一百人左右的主播规模,已经能带动超过10亿元的GMV。

02 | 换挡的关键是系统能力

10亿GMV的量级背后,提供支撑的是纳斯超过200名的员工。

早期,这是一个几乎没有组织架构、依靠核心员工贯穿整个业务链条的公司。从广州搬迁至杭州时,纳斯的团队人数以个位数计,几乎所有的运营人员和主播都是在杭州现招。在淘宝直播发展的早期,行业从业人员的资质良莠不齐,“几乎是只要愿意干就能招来用的地步。”夏恒过去经营过劳务派遣公司,批量招聘并不是什么难题。

将招来的人用到极致,这是创业早期管理层的能力。例如,在之前,所有的一线员工都要全权负责内容运营、主播运营以及供应商的管理。等到规模壮大、局势相对稳定之后,夏恒需要考虑的是公司整个的组织架构和系统化的能力。

这是这个节点上,纳斯寻求融资的重要原因。“一方面系统搭建需要钱,也需要机构帮我们做规范化。”夏恒说,目前纳斯在组织架构上的调整,最重要的也是搭建可供一线部门直接使用的系统能力,“比如我们的供应商入库、跟前端的数据打通;运营、供应链、内容等各个部门形成并且开始各司其职。”

电商直播尚在高速增长期,对于这个阶段的机构们来说,今年同比GMV增长一倍以上是常规目标。而在10亿向20亿迈进的过程中,过去粗放的管理模式也要让位于系统。他们同样借鉴大的互联网公司已经普遍采用的中台思路,将一些核心的能力和服务模块化,再批量输出给越来越大的一线业务口。

另外,新成立的纳斯学院,也寄望于通过将过去纳斯的经验课程化,将这些能力系统化输出。“我们先做外训,再在这个过程中不断优化,最后做内训,批量地培训我们需要的员工。”夏恒说,他目前的主要精力就放在找业务链条上不同环节的负责人,“合适的、能力强的leader是组织架构的重要组成部分。”

在系统搭建的同时,前线业务也向更多品类拓展。一方面是进击实现增长,另一方面也是抗击单品类风险。“比如美妆。”夏恒说,数据已经证明了市场对于目前国产美妆品牌的接受度正在迅速提升,纳斯希望培育更多的红人主播,或者引进一部分明星主播来为美妆板块做准备。

纳斯旗下主播

与很多电商直播机构最终希望实现控货不一样的是,纳斯并不准备在货这一端过分深入。他们的强项在于前端的流量玩法,因此,向淘宝之外的微博、小红书、快手、抖音等平台发展以获取占据更多的流量来源,也是纳斯接下来考虑的主要方向之一。而在素人型主播之外,红人将是纳斯接下来重点孵化的另一类主播群体。

“淘宝一定是最大的交易平台,但是我们希望能全面发展。内容创造流量,通过红人固定住,然后再向交易转化。”夏恒说,纳斯未来希望做成一个内容导流+直播转化的超级MCN机构。

电商直播的出现,将内容型MCN与电商型MCN的分野体现得更为明显。电商型MCN的一切目的是为了最后实现成交,对货的理解和掌控也是重要的能力,结果就是在电商内容化大势之下拥有了更多的平台资源,转化效率也相应得到提升;而传统的内容型MCN如果不改变思路,在国内平台流量分成模式迟滞不前的当下,变现方式仍旧局限于广告模式,相对来说风险较高。

但内容和电商到底要以一种怎样的方式结合,不同平台的偏好并不相同。对纳斯来说,内容并非自身的强项,“我们接下来会整体看规模适中的内容型MCN机构,合适的话,我们也希望有更多的业务和资本层面的合作。”

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