长城汽车营利双降,魏建军”让利”经还靠谱不?

原标题:长城汽车营利双降,魏建军”让利”经还靠谱不?

投稿来源:铑财研究院

导读

男篮世界杯,中国队战胜韩国后,姚明对抱怨裁判的方硕连说三次“全靠自己”。潜台词便是:要想胜利,球场抱怨裁判没用,如何逆境胜出才是本事!

姚明的话抓住了内外因根本:逆境上扬,是真正的价值体现。同样,“全靠自己”这四字,放在中国车企身上也再合适不过,纵观各大车企的2019半年报,业绩较差者大多将问题归咎环境。甚至“国产三强”长城、吉利也不能免俗。

问题在于,简单“甩锅”并不能掩盖自身问题。比如长城汽车,从业绩到资本、从产品到策略的种种困境,是否折射出诸多短板漏洞?是否与魏建军“让利不让市场”的思想,密不可分呢?

市场,有没有好坏之分?

这是一个永远值得争论的话题。

市场好坏

2018年,车市在持续三十多年正增后戛然而止。此话题热度达到高潮。

这从去年比亚迪、长城汽车等业绩下滑的年报中,可见端倪。

遗憾的是,这种利空态势,在2019半年报中,仍在延续。

铑财梳理乘用车发现,在上汽集团、北京汽车、吉利汽车、长城汽车、长安汽车、广汽集团、江淮汽车、江铃汽车、一汽轿车、比亚迪、北汽新能源、东风汽车、力帆汽车、众泰汽车、华晨汽车等15家车企中,13家净利出现不同程度下降。

一线国产品牌长城汽车下跌超58%,吉利下跌40%,二线国产品牌众泰汽车,净利润甚至暴跌195.37%,仅比亚迪、北汽新能源,凭借新能源车取得增长。

据中国汽车工业协会统计,2019年上半年,国内市场销售整车1236.5万辆,同比下降11.8%。

这也成为多数企业解释颓势、安抚市场情绪的重要理由。

对于强C端企业而言,这本不可厚非。

不过,也不免思考,市场不景气影响真有这么大吗?

毕竟,主打新能源的北汽新能源净利润增长。从市场看,2019年上半年,新能源汽车销量则达61.7万辆,逆势增长49.6%。

这意味着,即使汽车市场尚未完全回暖,但调整迭代中,也不缺乏机会。有专家表示,检验车企的成长性、核心竞争力,往往需在行业寒冬时。大潮退下,风口暂停,各企业的价值底色也就显露出来:实力是否够硬?是否抓住关键机会?

对于一些知名车企而言,答案似乎是否定的。比如说长城汽车。

净利断崖

2019年8月26日晚间,长城汽车发布2019年半年度报告:营收413.8亿元,同比减少15%;归属于上市公司股东的净利润15.17亿元,同比减少58.95%。营利双降,尤其在净利方面,是长城汽车有史以来最大降幅。

报告一出,波澜立起。不少投资者对此业绩无法接受,更不乏各种看衰之声。不过,也有投资者认为,虽是创纪录,横向对比看,相比力帆股份的-859.98%、众泰汽车的-195.37%,长城汽车的跌势,也没那么夸张。

乍看有些道理。问题在于,作为一线国产车企,长城汽车同阵营表现差了太多。如吉利汽车,营收下降11%,净利下降40%,降幅均小于长城;北京汽车净利下滑25.9%,营收增长14.1%;而比亚迪不但营收增长14.84%,净利更是大涨203%,可以说,直接吊打长城汽车。

所谓没有对比,就没有伤害。以此来看,长城汽车的跌势可谓夸张。

那么,是什么让其跌落神坛?

要知道,2019年1月25日,长城汽车公布2018年业绩快报:2018年营收994.69亿元,净利润53.95亿元,同比增长6.97%。同时,长城汽车发布2019年销量目标为120万辆。

虽然2018年,长城汽车销量为105.3万辆,同比出现1.6%的小幅下滑。不过利润方面,却实现提升,这在诸企净利下滑的大背景下,显得难得。

这种难得,让市场对其充满希望。

只是,希望越大,失望越大。2019年半年报的差强人意,让这束希望之光瞬间暗淡。

某种程度上讲,长城汽车2019年上半年的业绩滑铁卢,十分可惜。

兴业证券汽车行业团队最新研报表示,汽车行业上半年基本面压力在2019年半年报中充分释放,业绩增速在2019年二季度探底,预计行业2019年下半年产销同比增速逐步回暖,之前产业调研也显示部分零部件公司2019年三季度产销将回暖,2020年-2021年产销有望周期性复苏。

换言之,长城汽车抗住最寒冷的2018年,却倒在2019年回暖前的曙光下。

不过,这种可惜,并非偶然。所谓“冰冻三尺非一日之寒”,行业大环境,只是加速暴露了长城汽车的诸多隐藏问题。

魏建军的“让利不让市场”

“我们坚持‘让利不让市场’的原则,只要市场在,就有未来,如果市场没有了,还如何谈论未来?所以上半年我们加大了营销力度,推广力度、服务力度,越在这个时候越要稳住。”长城汽车董事长魏建军表示。

如果将时间线拉长,不难发现,长城汽车此前的崛起,正是因为魏建军的这条原则。

尽管这家1984年成立的车企,历经30多年发展,可谓行业老炮,旗下产品众多,但最广人知的,还是哈弗H6。

曾经,哈弗H6创造了连续58个月月销量冠军记录。屏一己之力,一度占据其总销量的过半江山,堪称一代神车。

可以说,长城汽车的江湖地位,离不开哈弗H6的神奇表现。而哈弗H6之所以能席卷消费市场,最核心理由就是高性价比。有业内人士指出,在相同配置车型中,早期定价8.88万-16.98万的哈弗H6,基本没有对手。

当然,这种高性价优势不难模仿,尤其是在中国。不过,纵览市场,似乎至今没有成功替代者。

有专家表示,原因在于,市场上没有人能像魏建军一样,将“让利不让市场”运用的如此娴熟。

2018年的“金九银十”期间,哈弗品牌大幅降价促销,全新哈弗H6优惠高达1.5万元,不止是H6,就连哈弗M6都直接官降2.4万元,还可享受最高36期0息金融政策支持,以及最高4000元的二手置换补贴等购车优惠政策。如此让利,让哈弗H6单月销量最高突破5万辆,甚至与巅峰时期销量持平。

可见,魏建军“让利不让市场”的原则,是长城汽车近年迅速崛起的奥秘,也是其抵御2018年车市寒冬的利器。

遗憾的是,所谓国之利器,不可久示于人。企业也不能长久痴迷、倚重一种打法。

历史无数次证明,没有一种模式能永久适用变化的时代,也没有一种产品能永远屹立市场。

当然,魏建军让历经的滑铁卢之变,同样也如此。

侵蚀利润

进入2019年,长城汽车继续深化着魏建军“让利不让市场”的原则,甚至愈演愈烈。

据搜狐财经报道,2018年长城汽车平均售价为10.32万元/台,单台车盈利约7600元;而2019年长城汽车平均售价降至8.38万元/台,同比降幅18.8%,单台车盈利仅2500元,同比降幅达三分之二。

降价幅度越大,利润空间也就越小,这也是长城汽车2019年上半年净利暴跌的原因之一。

值得注意的是,降价不仅影响自身利润空间,对下游经销商的利润来说同样造成侵蚀。

这也导致其销售费急增。数据显示,2014年,长城汽车上半年度销售费为9.1亿元,2019年为14.7亿元,增幅超六成。

造血能力的下降,也产生一系列连锁反应。

数据显示,2019年上半年,长城汽车总资产和经营性现金流净额均出现下降,总资产928.34亿元,与去年年末相比下降16.96%,经营性现金流净额为61.13亿元,同比下降59.12%。

值得强调的是,急需补血的长城汽车,在半中报发布当日,就同时发布了出售股权关联交易公告:以此,来集中资源聚焦核心业务,减少非主营业务对本公司整体经营业绩的影响,提升公司盈利能力。同时,将进一步对汽车出行业务及汽车租赁业务进行剥离。

根据公告,长城汽车拟转让河北雄安欧拉共享科技有限公司和北京万里友好信息咨询有限公司100%股权。受让方为天津长城共享汽车服务有限公司,转让价格分别为人民币7万元和人民币750万元。

对此,市场多有不解和惋惜之声:虽然共享汽车和汽车租赁,目前盈利模式还并不问题,但对企业来说,这两大业务更多具有战略意义。仅为757万元人民币,不惜抛售战略布局,是否说明长城汽车为改善业绩有些“病急乱投医”,也显示出长城汽车对资金的渴求,十分急迫。

也基于此,有舆论认为,长城汽车的发展颓势,是魏建军“让利不让市场”所衍生的后遗症。而业绩端的乏力,自然也影响到了其成长性。

资本看衰

汽车行业资深分析人士钟师表示,自主品牌大幅让利优惠,希冀以此对抗国外豪车品牌、合资品牌,虽然勉强市占率保住了一些,但对这两年好不容易打造起的自主品牌向上趋势是不利的,“又跌价跌回去了。”钟师强调,以过度促销来保市占率应对车市低迷,对于长城这类自主品牌的长期发展是不健康的,“不是长久之计。”

一定意义上说,专家对长城汽车成长性的看衰,也映射到资本态度。

此前,长城汽车H股创下半个月盘中最大跌幅,并遭多机构看空。汇丰证券下调长城汽车目标价,由6.2元调整至4元,投资评级由持有调整至减持。而国泰君安也将吉利汽车目标价下调至11.00港元,并将投资评级下调至中性。

争议的哈弗H6

好产品,市场会说话。尤其是以产品为主导的强C端汽车业,长城汽车遭到券商看空,最根本原因还在产品。

客观而言,长城汽车2019年上半年共销49.53万台,同比增长4.7%。成绩不错,但相比120万的全年目标,仍压力不小。

同时,两个数据,更透出几分不利味道。

5月,长城汽车交出不佳成绩单,销量仅6.2万辆,同比下降11.8%。更关键的是,王牌车型哈弗H6同比下滑16.64%。

中国汽车工业协会数据显示,虽然长城哈弗H6继续保持SUV市场销量冠军,今年1-6月累计销量达到182513辆,但也比去年同期下滑约17%。

价格降至如此地步,销量依旧下滑厉害,只能说明哈弗H6的竞争力正在减弱。也说明魏建军“让利不让市场”的策略,到达了瓶颈。

需要说明的是,据中汽协副秘书长师建华指出,“宏观经济不好的情况下,购买中低端车型的消费者比较敏感,因此对应的车型下滑相对明显,而自主品牌恰好处于这一区间。”

哈弗H6自身问题,也十分关键。在价格不断下降同时,哈弗H6的品质口碑开始走下坡路。

车质网编号为【402829】的投诉显示,用户投诉哈弗H6:变速箱有异响。该用户称,熄火时有大大声音。去4s店。对方说车好着呢。我给厂家打电话。厂家说传动系统是正常。我说人家那车为啥不响我这车就响?他给我说我这车是传动系统带出来的声音。我说那个声音怎么有那么大,还有那么大震动。

无独有偶,编号【402193】针对哈弗H6的投诉显示,购车后发动机油耗高,更换火花塞及其他相关配件,更换后油耗更高,大约14.0L/100km。最后没办法,厂商说是人为原因导致。

而对此,长城汽车厂家回复:车辆油耗受多种因素影响,建议放心用车,且车辆油耗属于正常。

诸如此类的产品问题,在车主们投诉中不算个例。而厂家淡定的态度,也没能为车主解决实际问题。

要知道,我国汽车市场已由增量时代转变为存量时代,失去一个消费者,就意味着对手们增加一个消费者。此消彼长下,长城汽车的成长性自然趋弱。

值得注意的是,哈弗H6与本田的专利争议,也为其增添些许不确定性。

2019年6月20日,本田诉长城汽车侵权一案,在北京知识产权法院开庭审理。

本田委托诉讼代理人现场表示,本田在2015年购买一款“哈弗H6升级版”,其后车门、车顶装饰物的结构与本田持有的两项发明专利权相同。

本田方面申请判令长城汽车立即停止侵害,包括停止制造、销售哈弗H6等,本田方认为长城汽车在侵权事件中获利超2亿元,要求赔偿损失2214万元。

目前来看,案件结果尚未公布。不过,后续衍生,影响值得关注。

同时,这似乎也触碰了长城汽车的一个敏感痛点:产品的核心竞争力究竟如何?如哈弗H6抛开专利不说,其用“性价比”作护城河,又有多少深度,是否易被取代呢?

例如上汽通用新出的宝骏510,价格只有哈弗H6的60%,凭借低价,单月销量曾多次超越哈弗H6。

皮之不存,毛将焉附。“拳头产品”哈弗H6出现的诸多问题,无疑为长城汽车发展增添许多不确定性。同时,也反映出长城汽车对单款产品存在依赖问题。

专家表示,在产业转型升级的新纪元,“一招鲜吃遍天”的日子已一去不复返。若想让车企在任何环境下屹立,用高质量创新,做好产品迭代是唯一路径。

遗憾的是,目前来看,这方面恰好不是长城汽车的强项。

“魏”的失败

公开资料显示,豪华SUV品牌WEY,源自长城汽车创始人魏建军(Jack Wey)的英文姓氏。

可惜的是,魏建军的名字,并没给WEY带来太多好运。

2019年上半年,WEY累计销量仅4.69万辆,同比下滑近40%。

以2019年4月为例,根据长城汽车5月9日报告显示,4月总销量83838辆,同比微增2.5%,但豪华品牌WEY跌幅严重,4月售出7293台,同比下滑44.49%。

细分车型来看,4月VV5售出 1007台,同比下跌84.81%;VV7售出2043台,同比下跌68.61%;2018年8月上市的VV6售出4106台;新能源车型P8仅售137台。

何以至此呢?

品质问题导致的口碑不佳,是一个重要考量。

搜狐财经显示,WEY陆续爆出车机操作不合理,油耗太高、漆面太薄等问题。尤其在油耗方面,许多车主反映这台两吨重豪车,在2.0T驱动下耗油超过15升/百公里。

由此,网友调侃WEY“十八万、十八个油,贼好开”,形象说明了WEY高油耗问题。这是中国车主非常在乎的购车因素。

同时,公开资料显示,其动力系统搭载了长城自主研发的发动机和变速器、底盘也与哈弗一样,难免会让一些消费者认为WEY是哈弗的换壳车。

更重要的是,鉴于魏建军“让利不让市场”思想的影响深远,外界对长城汽车普遍中低端的固有印象,也起了不良作用。

一般来说,高端品牌降维推出中低端产品,市场反响大概率较好。但中低端品牌切入高端市场,难度就会大很多。

阶段性失败?

其实,魏建军的思路很明确,想用中低端产品开拓的市场作为“大蓄水池”,向高端这个“小蓄水池”中引流。

问题在于,如同地心引力永远向下,要想引流高端“小蓄水池”,就必须提升品牌价值、核心竞争力这个能量“水泵”。

不过,无论品牌价值还是核心竞争力,改变绝非一朝一夕。例如大众收购奥迪多少年了,辉腾还是会被吐槽12缸的帕萨特。

更尴尬的是,中国市场上,类似的“蓄水池”实在太多,有多少价值而言呢?

对此,汽车行业知名评论员钟师表示:“高端车市场竞争已从增量竞争进入存量竞争,不再能孤芳自赏了。同时,受很多进口和合资品牌国际交叉影响。像以凯迪拉克为首的这些高端豪华品牌都在打折,十几二十万就能买一辆凯迪拉克,价格战打得一塌糊涂。对类似长城WEY这种自主品牌的高端车型,可以说是一种毁灭性的打击。”

汽车行业分析师刘春晓认为:“WEY的定位很尴尬,合资品牌A级车的价格水平却要强贴豪华二字,年轻人对此并不买账”。

可见,变局之下,核心竞争力不强的长城汽车,高端走势不容乐观。甚至魏建军“让利不让市场”的原则,一开始便为长城汽车今日之变,埋下伏笔。

一定意义上说,如果此前,魏建军“让利不让市场”打法的成功,是顺应中国车市的阶段性胜利。那么,目前的业绩下滑,是否意味着长城汽车正开启阶段性失败节奏呢?

无论从业绩、资本、产品来看,长城汽车的阶段性失败似乎已经开始,而究竟会持续多久,如今还尚不可知。

以此观来,长城汽车在财报中表示,“营业收入下滑的主要原因还是受到了宏观经济的影响。全球汽车行业在经历十余年的增长之后,目前已进入放缓期,加上今年上半年国内外经济环境不断承压等不稳定因素持续影响消费信心。”的观点,显然过于局限。

问题的症结,还在长城汽车本身。

品质经之思

大潮退去,方知谁在裸泳。

长城汽车难言成功的半年报,对国产汽车来说,即是前车之鉴,也是警钟之响。

某种程度上说,中国部分车企的崛起,并不是自身实力的体现,而更多得益于中国汽车市场30多年的高速增长。

现在,红利之后,面对逆风局,甚至洗牌期,谁能继续生存或发展下去,谁才配享最香甜的果实。

电影《蜘蛛侠:英雄归来》中,蜘蛛侠对钢铁侠说:“如果没有这套战衣,我一无是处”。

钢铁侠则当即回怼:“如果真的是这样,那么你就不配拥有它。”

这句话,同样适用国产车企。如果不能改变现状,便不配拥有这片市场和地位。与其将问题归咎于市场,不如从改变自身做起。诸如长城汽车一样的抱怨,在时代车轮的碾压下,丝毫没有意义。

也基于此,对长城汽车亦或魏建军来说,全靠自己,不是一句空话。坚守让利不让市场,凸显了企业对市场的重视程度。不过,消费升级及行业洗牌之下,价格不再是占领市场的唯一杀手锏,品质口碑、消费认同成了更重要考量。

一定意义上说,过分低价取得的市场,反向影响力巨大,甚至影响了消费品质及企业的核心竞争力。

遗憾的是,目前来看,长城汽车似乎已陷入此发展魔咒中。

随着国五六切换步伐加快,可以预见,市场迭代速度也将加快,上述趋势亦或魔咒,无疑会更加明显。这份差强人意的半年报,是长城汽车阶段性失败节奏的前兆,还是就此变革涅槃的开始,有待时间作答。不过,可以确定的是,让利经已无法延续。品质经,成为作答关键。

值得庆幸的是,深度调整中的中国车市,已经曙光在望。而作为国产龙头企业的长城汽车,也依然有较强的市场话语权。

中国汽车工业协会刚公布的数据显示,1-8月月中国品牌汽车销量前15位中,长城、奇瑞、一汽、陕汽等4车企取得正向增长。长城汽车同比增长5.8%,成销量增长最大的自主品牌。

这让外界,看到了长城改变的希望与可能。

如何击破不确定性,如何演绎全靠自己的品质经,魏建军看点颇多,铑财也将持续关注。返回搜狐,查看更多

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