从文化符号到投资工具:球鞋亚文化的归顺之路?

原标题:从文化符号到投资工具:球鞋亚文化的归顺之路?

撰文 | 王塞北

作为流水线上批量生产出的工业制成品,球鞋的稀缺性主要来自于粉丝崇拜心理与商业炒作共同制造的心理稀缺。即便其中有所谓的文化意涵,其溢价在官价中就已经得到体现了,由心理稀缺所带来的的溢价有多少是泡沫,又能够维持多久呢?

球鞋从产生之日起,被赋予了文化意涵,几乎贯穿了阶级、种族、民主、两性和时代差别等多个重要文化议题。现在我们所熟悉的曾经作为亚文化符号的球鞋文化,起源于美国黑人社区,而后作为反抗主流社会的亚文化逐渐被资本与主流社会收编,球鞋文化的解释权也被资本所把持。

在消费至上的年代里,曾经作为抗争符号的球鞋,甚至变身成为贫富隔离的栅栏。在I shop therefore I am的年代里,消费群体需要不断分层细化、也需要新的穷人不断被从相对不那么富裕的群体中制造出来。这一轮球鞋热中,那些没资格做韭菜和去鞋店排队的人,注定被这一波所谓“球鞋文化”所忽略,成为球鞋经济的弃民。

当步入青春期的孩子开始熬夜刷机,在床上辗转不眠时,他也许并不是在为爱情而烦恼,而是在等一双限量发售的球鞋;当女朋友突然不再要求你送口红、包包,你可要当心,她也许是要一双价值五位数的球鞋;当父母紧盯着屏幕上起落不定的价格,在街头巷尾和三五人等交头接耳的时候,他们不是在炒股,也不是加入了秘密组织,而是在炒鞋。

球鞋热与郁金香泡沫

一段时间以来,炒鞋成为媒体关注的话题:《疯狂的鞋子:从1元涨到3万元仅需两小时》、《短视频时代的鞋头:不靠买鞋也能年入百万》、《炒鞋:从90后“中毒”到全民皆贩》……网上各种炒鞋的段子也层出不穷,“球鞋一面墻,抵得上北京一套房”,“钩子一反、倾家荡产”等金句,想必大家也都听过。有钱没钱,排队买鞋,成了中国街头的奇景。有钱没钱,投资炒鞋,成了中国金融市场的奇迹。甚至让人以为,宁浩的下一步作品会是《疯狂的球鞋》。

《中国青年报》月初一篇题为《膨胀的球鞋生意:售价1500元的球鞋转手价7万元》的文章中称:一双2017年售价1500元的红白相间球鞋,最近转手价7万元;另一双球鞋,从2000多元涨到3万元,只用了一周;8月17日,耐克旗下高端品牌AJ刚发售的一款女鞋,官方价1299元。仅仅12天后,该款鞋在转卖平台上被炒至12999元,1万多人购买。国内一家潮鞋平台年交易额超过百亿,另外一家平台则甚至都编制出了炒鞋指数。一面墙球鞋,抵得上一套房,似乎在金融市场上,炒房、炒币早已过时,炒鞋才是当今金融市场的正确风向标。

有钱没钱,排队买鞋,成为都市青年的常态,即便通宵也在所不惜。

种种疯狂的迹象,不由得叫人想起四百年前在荷兰发生的“郁金香泡沫”。地理大发现之后,许多白银从殖民地流入荷兰,银价贬值,民众都想通过投资进行资产保值。但是,在当时的荷兰并没有什么值得投资的理财产品,于是这些无处可去的资金流向特定的对象进行投机。当时的欧洲,郁金香被称为“宫廷之花”,广受欢迎。许多人开始高价收购郁金香球根,期望卖出获利。甚至,还出现“以一定的价格收购球根的权利”

(相当于今天的期货交易)

,可以用房产抵押。

美丽的泡沫越吹越大,终于在1637年2月,原本高企的郁金香球根价格急转直下。最初的推手早已获利离场,普通民众则在恐慌中疯狂抛售,价格自然越来越低。这便是世界上最早发生泡沫的经济事件——“郁金香狂热”事件。

我们不禁要问,作为流水线上批量化生产的橡胶球鞋,究竟有多少升值空间?即便被球星与商家赋予了诸多文化内涵之后,引得粉丝甘心买单,但是,文化内涵所带来的升值效益,难道不是在生产商的发售价上就已经体现了吗?这种厂商与二级贩子们联合策划的饥饿营销,依靠控制货源造成粉丝心理上的价值稀缺,不断消耗着粉丝的财力与热情,终究不能长久。

当时讽刺郁金香投机的画作,投机人被认为是没有大脑、被人愚弄的猴子。

一边是家长们疑惑,为什么一双球鞋要花这么多钱,是不是孩子在生活费上吃了回扣还是加入了不良组织;一边是年轻人奋不顾身地线上线下排队等待新版限量球鞋发售,甚至远赴重洋,偶尔还发扬一下中华功夫的威力;一边是月入六千的职场新人为了一双限量球鞋,在自己五位数的花呗还款,在几张信用卡之间努力维持着杠杆的平衡;一边是鞋贩子们赚得盆满钵满,在有直升机的游艇上开派对。

在炒鞋这出当代大戏中,上游下游,悲喜大不同。所谓“韭菜割不尽,春风吹又生”,在许多投资者还没从币圈被收割的伤痛中恢复过来时,又有许多韭菜奋不顾身地投入了炒鞋圈的汪洋大海之中。

球鞋与生俱来带有文化内涵

当然,也有附庸风雅者,衷心于球鞋中被赋予的文化。少男们夜不能寐,只为得到一双偶像球星同款的限量版AJ。为球鞋失眠的少男,不少于为爱情辗转的少女。在今年7月,更是有加拿大富豪,一掷万金,以43.75万美元拍下一双“原味”耐克月球鞋。鞋贩们的营销号又会指给你看,就球鞋市场的风向标,绝对有收藏价值与升值空间,因为我们的球鞋都是有文化艺术价值的。

确实,自从1868年,第一双用硫化橡胶做平鞋底的网球运动鞋诞生以来的200多年里,运动鞋深入人们的生活,在国家认同、种族问题、阶级划分到男子气概和犯罪特征都产生了深刻的关系。简而言之,运动鞋几乎成为同时吸附政治与文化意义的磁铁,无论有意无意,这些特质使它们与其他的鞋具区别开来。

硫化橡胶底布面的运动鞋,最初主要应用于中产阶级以上阶层休闲的网球运动。因为这种橡胶底的鞋子走路几乎没有声音,叫人难以察觉,所以成了诸多梁上君子和绿林英雄所钟爱的黑科技装备。于是,便有了硫化橡胶底鞋因其犯罪行业的特征被赋予了Sneaker的称呼,即我们现在所谓的运动鞋。到了1920年代,技术的进步使得这种硫化橡胶鞋得以量产,运动鞋也成了普通人能够消费得起的商品。曾经只供中产阶级和贵族们在网球场上挥洒舒适的帆布与橡胶组合,也下移到适合平民休闲的、平等的篮球运动中去,不得不说有功于阶级平等。1917年,匡威推出了其首款篮球鞋全明星

(All Star)

。那时候,营销业的先驱推手们就发现了运动明星的粉丝效应,开始瞄准篮球教练和明星球员做形象代言人,比如查克·泰勒

(Chuck Taylor)

成为第一个以其名字命名篮球鞋的运动员。

不仅如此,在纳粹德国时期,运动鞋还扮演了反抗者的角色。1936年由纳粹德国举办的柏林奥运会上,美国黑人运动员杰西·欧文斯连夺四枚金牌,狠狠打脸了极力宣扬“雅利安人种优越性”的希特勒。而杰西·欧文斯所穿的运动鞋,就是当时德国的达斯勒兄弟公司

(后两兄弟分家,各自创办了彪马与阿迪达斯)

赞助的,这无疑是对纳粹的一种抵抗。

夹克、白T恤、紧身牛仔裤和一头飘逸金发,还有一双帆布球鞋,电影中风流不羁的詹姆斯·迪恩(James Dean)不仅是万千少女的爱慕对象,也是当时男性钦羡模仿的偶像。他的叛逆形象成为文化符码。

到了1950年代,随着电视这一大众传播媒介的普及,两种新的球鞋群体应运而生:运动员明星和“垮掉的一代”青少年。运动场上的啦啦队穿着毛衣、短裙和短袜,加上帆布面的胶鞋。这种时尚,在美国著名演员詹姆斯·迪恩

(James Dean)

带动下真正地推动起来。他时常以牛仔裤搭配胶底鞋的形象,出现在荧幕上以及生活中。他的形象代表了他所处年代青年的反叛和浪漫,这些被称为“垮掉的一代”青少年,尝试以各种反社会行为来表达不满。因此,詹姆斯的形象受到追捧,其中作为重要元素的运动鞋自然备受关注。而匡威的查克·泰勒,则在詹姆斯·迪恩的明星效应下成了反叛少年的首选鞋。

乔丹沉默的原因:共和党也会买AJ

1980年代早期,健美操等有氧运动的兴起,使凭借慢跑鞋出名的耐克处于不利地位。1984年2月,该公司的财报出现了首次季度亏损,但耐克立即找到了调整的正确方向。就在当年,耐克与篮球新秀迈克尔·乔丹签订了代言协议——可以说,现代运动鞋文化正是从这份协议中产生的。乔丹在NBA比赛中穿着他的签名黑红配色Air Jordans,无视联赛规则:鞋身的白色部分必须超过整体的一半。耐克高兴地支付了他每场5000美元的罚款,同时播放广告宣称:NBA也无法阻止你穿耐克乔丹

The NBA can’t keep you from wearing them)

从1985年第一款的Air Jordans推出上市时,这款被视为富有男子气概与反抗规则意味的球鞋,似乎有了与众不同的味道。尽管当时的价格为65美元,但不是每个人都想成为乔丹。随着乔丹与耐克的合作关系变得富裕起来,他被指责在自己拥有强大社会影响力的同时,对于美国社会有色人种遭遇不公的普遍现象保持沉默。据称,乔丹的理由是“共和党人也购买乔丹鞋” 。

讽刺耐克东南亚代工厂雇用童工的漫画。

在今天,球鞋曾经的进步色彩似乎日渐消退。在全球化的资本配置中,耐克等球鞋巨头的生产组装环节主要布局在东南亚,生产车间环境恶劣,工人们常常要在没有安全保障的车间里持续加班。讽刺的是,2013年,当时已经104岁的巴西建筑师奥斯卡·尼迈耶

(scar Niemeyer)

和匡威合作设计了一款包含所谓“普世价值”的人权口号和象征符号的鞋子。当时售价为170到270美元,而2015年印尼政府划定的贫困线是22.6美元/每月。因此,西方运动鞋巨头的盘剥常常遭到工人们的反抗。故而,此举一出,当即引来诸多嘲讽,《卫报》即揶揄道:不知道在遥远的印度尼西亚代工厂里,生产这款鞋的流水工会怎么想。

球鞋成为划分青少年出身的工具

正如伯明翰学派著名学者斯图亚特·霍尔

(Stuart Hall)

在《通俗艺术》

(The Popular Arts)

中所言:青少年形成了特别的风格,他们把穿着风格描绘成“一种未成年人的通俗艺术⋯⋯用来表达某些当代观念⋯⋯例如离经叛道、具有反抗精神的强大社会潮流”。曾经起源于美国街头的代表抗争社会不公的亚文化,比如HIPHOP、滑板、街舞、潮穿搭的元素,在今天早已被资本招安,脱离了亚文化的底色,或者至少不能算作传统意义上在本世纪初工人子弟对学校/行会/资本雇佣结构的反抗模式下的亚文化。

它们早已经被资本盯上,进入主流社会。曾经被少数群体用来进行自我存在的表达方式,最终球鞋文化的解释权被钱更多的人拿走。比如在2016年的著名球鞋文化大展Out of The Box中,鞋展策划人Elizabeth Semmelhack指出:“运动鞋文化的鼻祖是那些……童年生长于1930年代大萧条时期的有色人种。2015年纪录片Fresh Dressed,突出了运动鞋在黑人城市文化史上的突出作用,但球鞋文化后来却被白人占有。”当然,你也可以换一种乐观主义者的角度。至少,这些曾经在黑人社区里流行的东西,在经历社会进步与种族抗争之后,终于被社会接纳了。

至少得有一面墙的限量款球鞋,才有资格说自己是球鞋收藏爱好者。

我们不能否认的是,球鞋热仍然是资本全球化下消费主义表现之一端,呈现出阶层消费的差别与割裂。这种对球鞋的追捧,尤其是投资炒作环节,多集中在一线和排名靠前的二线城市,比如佛山和东莞。从上游到下游的消费与炒作群体,主要是城市青年,也存在着明显的经济背影和层次差异。

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》

(Work, Consumerism and the New Poor)

中指出:穷人如何成为穷人,以及多大程度上成为和被视为穷人,取决于我们——这些既非贫穷也不富有的普通人——的生活方式。 不少工薪家庭的小孩,都念念不忘自己集攒许久的压岁钱买来人生第一双限量AJ,结果后来才发现是莆田鞋。所以,中产以上乃至富裕家庭的青年对这种鞋是深恶痛绝的——这不仅仅是金钱上的损失,还是对他们构建身份认同的一种亵渎。于是,各平台的鉴定师应运而生,他们在各大潮品平台和视频网站上晒出自己的穿搭,证明自己存在的同时,也吸引着同一个圈子的人。

正是这样的圈子阶层的不断分化,使得原本在成年人当中才比较明显的经济与消费能力产生的区别,过早地下移到了青年群体。他们乐于在视频网站和各种论坛上调侃那些穿着莆田鞋的同辈人。可以说,眼下群嘲莆田鞋青年的少年,一如当年他们嘲笑杀马特的父辈。不同时代的消费主义,总要区隔不同的消费群体。

当今社会,消费能力将人们区分开来,制造出新的穷人,他们并非传统意义上的贫困人口,只是消费力有限,被视为消费经济的“弃民”。

在今天,在滚滚商品的大潮中,我们的欲望没有尽头,究竟是死心塌地贯彻拜物教I shop therefor I am,还是按照自己真正的需求与审美去消费,不需要笔者来说教。对耐克而言,似乎更热衷于制造品牌文化,从2014年以来,AJ系列逐渐从每月一两款到每周一款。

对收藏者而言,似乎只有和名人有关,被鞋贩子炒出天价,需要在专卖店彻夜排队乃至大打出手的球鞋才能算得上有文化内涵的球鞋。被收藏者小心翼翼地放在玻璃匣里,从来不会穿出去以防刮伤,更不要说来一场激烈的比赛了。对于鞋贩子来说,这只是他手里的一只绝对看涨的股票,适时放出,赚到美元即可,球鞋文化,顶个球用?

作者丨王塞北

编辑丨徐悦东

校对丨翟永军返回搜狐,查看更多

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