从新氧199免单看垂直社区价值

原标题:从新氧199免单看垂直社区价值

“占领消费者心智。”

文/热点君

新氧上市后一举一动都在聚光灯下。

巨头们看上了医美电商的“新蛋糕”,新氧作为行业先行者的应对就尤为关键。日前,新氧推出99皮皮节,为新用户推出199免单的活动,颇有见招拆招的意味。

巨头们在医美整形业务的开拓更多是在品类和产品销售类目上的丰富,49、69、99这样醒目的数字能通过低价带货刺激消费,“价格战”的问题则是可持续性存疑。

巨头希望用价格战把新氧拖入另一个战场,成为了惯用招数,这样的方法用在垂直电商上可能管用,对新氧就要重新思考了。

毕竟,纯带货而言,巨头用高频业务来带低频的医美整形消费看似行得通,却容易拖入流量思维的桎梏。

短视频、直播、手游都在一定维度上霸占了用户碎片化时间,垂直内容社区的价值则是巨头无法靠烧钱培育的长尾流量。

毕竟在巨头的眼中任何流量入口都有价值,阿里投资小红书、宝宝树、百度投资知乎等。独立垂直社区通过行业结构的深挖,成功在商业化上找到新突破口,新氧、马蜂窝等平台都是如此。

独立的垂直社区价值越大,巨头就更加想方设法进入其腹地。

近年,阿里健康、百度、京东、苏宁易购等互联网企业均开始渗透医美领域,美团二季报中也首次提及医美业务。

巨头们的进入,至少说明医美行业大有可为。Frost&Sullivan数据预计,2018-2023年,中国医美市场的年复合增长率将高达24.2%,至2023年时,整体的市场规模将达到3600亿元。而线上医美市场从2018-2023年的复合增速将为58.2%,增速远快于整体医美市场。

巨头看上的医美市场的潜力,为什么说这才是新氧的好时候?

抢先占领消费者心智

“凭什么健身、减肥,身材变好了,人们会夸奖。但通过医美手段,让自己变漂亮了,就要受到歧视?” 新氧董事长兼CEO金星如此谈到。

金星知道,除了自己主动传递新氧的价值,更重要的是占据消费者心智。

双十一、618等电商购物节大大提升了线上消费的积极性,反观用电商的模式来做互联网医美整形,巨头学到了形式,最后获利的已然是垂直社区。

从流量思维来看,低频高价的医美整形服务周期长,环节要求高,电商模式下的服务流程可能并不适用。

长尾流量本是一个持续耕耘的商业,需要内容、运营、社区多元素长周期培育,围绕这几个故事更是需要创业者有恒久的耐心和决心。

1.从碎片到颗粒度细致的内容沉淀。医美的核心消费诉求是需求能够得到专业指导,早期线上平台更多的诉求是销售,交易特性驱使价格成为了第一要素,最终服务从上看,反馈则并不尽然。

医美整形并非吃饭旅游,错了可以重来。带货平台的核心是以促销取胜,垂直社区存在的价值则是影响产业发展。

通过垂直内容社区平台的搭建将碎片化的内容数据化、可视化,提供消费者成熟的可操作的建议,这背后则需要平台、用户、B端、医生等多方努力。

内容价值的挖掘,绝不只是通过消费的增加、用户的增加改变一个医院的经营情况这么简单,社区沉淀的内容更多是数据背后的故事。

2.从平台主导到用户思维的运营拓展。任何社区都有氛围营造的困境,这就是为何社区的估值高企,无论是资本还是巨头都愿意为其付出高溢价。小红书、马蜂窝、新氧、什么值得买都在垂直赛道成为佼佼者,海外这样的社区更甚,ins、Facebook、yelp等。

社区平台能为交易提供助力,作用于行业来说,上下游的协同发展可能才是垂直社区持续竞争力呈现的重要的来源。

以新氧举例,早期通过搬运优质内容构建初期的内容池获得了初始流量,而中后期通过主动帮助用户分享“美丽日记”累积内容池的厚度,通过直播、问答、短视频的形式增加社区的活跃度,完成了PGC+UGC的结合,最终帮助用户交易决策。

用户的分享是社区氛围形成的基础,内容天然产生讨论、分享、裂变的特性更提升了平台用户黏度和活跃度的提升。

招股书数据显示,新氧移动端月活跃用户数量(MAU),从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,增幅高达78.7%,最新财报数据显示,2019年Q2 MAU为247万,同比增长72.5%,环比增长28.65%,用户数量持续创新高,并保持高增长。购买用户数量的增长则更为快速,2019年二季度为20.15万,同比增118.8%。

消费者的购买积极性的提升是社区价值体现形式之一。

从新氧数据看到,一个医美用户从加入到消费要用几个月的时间,显而易见,医美并不像吃饭旅游可以靠冲动消费去完成。

社区的良好健康氛围能很大程度上助推用户决策,本质上能给用户提供专业性建议及服务。

六年时间里,新氧构建起了一个社区生态“护城河”,包括用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商等,他们贡献的包括医美日记、短评、问答、短视频、直播等内容,让新氧获得了垂直医美App领域84.1%的用户使用时长。

3.下半场的格局变化。如今的互联网商业谁也绕不开用户、流量的红利消失,,靠低价获得流量的时代正在失去,垂直社区的价值被放大除了内容沉淀的长尾流量更拥有用户不可转移的黏度。

医美整形行业作为服务行业并不依靠低价驱动。本地生活服务的早期团购通过野蛮的低价促销大行其道,但是平台对于服务弱把控,商家从中的猫腻,直接影响了服务质量,甚至让传统产业受损。

如果美团依靠用自己卖餐饮的流量来带动消费医美产品一定程度上只是刺激了低价尝鲜的用户,消费者到店之后的消费很难通过平台把控,这只是流量运营层面的商业价值挖掘。中间服务的可控性面临消失的局面,最后将失去一个用户对于线上医美整形消费的信任度。

由流量思维主导的上半场向下半场用户思维运营的局面延展,消费者心智的占领尤为关键,在“专业”和“大众”之间,垂直社区的价值被彻底激活,你很难相信巨头有耐心去培育一个垂直社区,但是不要担心巨头会用资本的力量的去拥有一个社区,这样的故事已经讲过太多了。

新氧从中脱颖而出,从短期来看是一种角力,中期来看,新氧的价值依然有很大的挖掘空间,终期来看,在资本因素之外能否有坚持冲向垂直领域参天大树的决心需要靠平台运营者对于产业的整体把控。

低价格拉新的价值重构

商品消费靠价格驱动,而服务消费核心是价值。

线上医美整形消费存在的时间也只有短短的6年多的时间,而互联网诞生发展已经超20年,消费服务互联网化刚好是互联网发展中期的产物。

据Frost&Sullivan(引自新氧招股说明书)数据及预测,2018年中国医美线上获客支出达181亿,并将继续以22.2%的年CAGR快速增长,并于2023年达493亿人民币。

巨头愿意为服务产品定低价格,这背后有庞大的线上广告市场的潜力,过去线上医疗服务的核心在搜索引擎广告,但是依靠CPM、CPC等传统线上广告的价值过于粗放。

更多巨头加入这个战场,看似冲击了百度为首的搜索引擎广告市场,实则通过消费产品来刺激潜在用户的消费来为改变行业提供思路。

从搜索引擎主导的1.0时代,到巨头主导的2.0时代进入垂直社区崛起的新阶段,平台的运营在变化,消费者的决策周期更长,用户在思考价格和价值之间的关系更紧密。

另一个维度来看,毕马威发布的《中国零售服务业白皮书》显示,在保持多年高速发展后,我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化,线上用户规模增长减缓。各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中,迫使线上流量成本抬升,进一步削减企业利润空间。以电商平台为例,近年来,主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高,其中2015至2016年是关键临界点,平均线上获客成本突破200元,已超过线下获客成本。

这一数据更是在如今水涨船高,根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。

整体流量的高企,单一用户的价值深挖,通过高频服务打低频,延伸自己的商业服务半径,这就是所谓平台的边界。

对于新氧而言,199免单的拉新价格正卡在了巨头的决策者面前。

巨头而言,难度不在于是否敢应对这样的免单活动,而在于能否为用户提供持续性的价值。

新氧这样的社区平台一定程度上是弱化价格的影响,而主要强调价值的驱动。

拿新氧近期推出的99皮皮节为例,把市面上的主流产品通过低价尝鲜的形式让新用户消费,刺激很多潜在消费用户消费。

由于,垂直社区在行业结构上的细致分解,获得了潜在用户大量需求的挖掘,消费者为低价买单的同时,更多延伸服务的迫切需求被激发。

199免单不止是一次低价促销的营销故事,更是改变垂直社区“新流量入口”的认识,推动成为产业助力者的角色。

新氧今年8月,公布了新的“一纵一横”战略。“一纵”即向医美行业继续深耕,做产业互联网。用互联网为产业中的各个生产要素赋能,提升产业效率。

“一横”则是新氧要拓展更多消费医疗品类。其中新氧在齿科领域经过半年的运营已经取得了不错的成绩。医美项目的高客单、高决策门槛等特性与齿科的正畸、种植牙、牙贴面等项目几乎完全吻合,而这些高客单项目对于齿科机构来说,恰恰是最难被攻克的业务“堡垒”。

金星透露,新氧齿科平均客单价高于3000元,比医美业务的平均客单价还高。目前,新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名齿科医生,积累了近10万真人齿科矫正案例。

单品类的突破能树立标杆,更可以复制到同类型的品类中,构建可参照的成熟体系。

新氧故事依然还在长成,上市以来质疑声不断,这是一家公司成熟之路上的必经之路。返回搜狐,查看更多

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