「音遇」2.0:“流量小生”向“老戏骨”的进化尝试

原标题:「音遇」2.0:“流量小生”向“老戏骨”的进化尝试

音遇从游戏切入,唱鸭从弹唱切入,网易云音乐从情感表达切入,最终都将会师于音乐内容生态的构建,孕育属于自身平台的独有内容。

作者 | 李萌嫡 张友发

编辑 | 李威

重新上架的音遇,正在以更丰富的玩法来强化对内容和社交关系的沉淀。

在新版本中,音遇增加了3v3的好友对战模式,希望沉淀游戏内积累的社交关系,并试图拓展小规模的熟人社交场景。原本的领唱PK也被更名为“发现”,这一栏目能满足“硬核玩家”的成长诉求,有助于沉淀社区内容,并在此基础上孵化KOL,也能为普通用户带来源源不断的优质内容。

音遇于2018年9月上线,主打游戏化的音乐社交,通过抢唱玩法重构K歌场景,吸引用户参与其中,不久便冲到App Store社交榜第一,免费榜第二。这年12月,音遇宣布完成数千万美元融资,估值超过2亿美元。发展势头正劲时,音遇被各大应用市场下架两个月,至今年8月10日才重新上架。

与全民K歌、唱吧等线上K歌产品不同,音遇的歌曲更碎片化,一次演唱大多两句歌词,平均约20s即可完成听和唱,参加一局游戏大约只需唱完一首歌的时间。碎片化和游戏化的特征对95后年轻用户群体产生了很大的吸引力。在音遇一个809人的官方QQ群内,00后用户占比达到53%。

同时,这一特征也为音乐社区赛道带来了新变量。首先,以音乐游戏聚集了大量年轻人之后,就拥有了沉淀社交关系,建立社区的可能性。其次,游戏的方式同样是在助推内容的生产,在内容丰富度达到一定量级之后,将拥有产生独特内容生态的基础。

音遇新版本的更新也正是为了推动这种不确定性成为确定性,让内容和关系推动社区的形成。这是音遇从一个吃“青春饭”的流量小生,进化为一个技艺成熟的老戏骨的必由之路。而且,音遇这款产品在一定程度上,比多闪和飞聊更接近为字节跳动制造一个新社区产品、成为其流量池的可能性。

01 | 强化社区感

经历版本调整后,音遇平台整体的社区感在变强。

音遇1.0版本主打接唱玩法上的游戏化属性,有劲歌抢唱和热歌接唱两种模式。两种玩法类似于综艺节目《我爱记歌词》,系统给出前几句歌词,用户接唱下两句。相较于抢唱,接唱能保证每个玩家都有参与机会,更方便营造活跃氛围。

相较传统K歌产品,用户只需简单唱几句即可参与游戏,音遇的低门槛保证了用户能快速进入,并在游戏中持续投入时间,迎合了更广泛人群的K歌特点。

上线初期,音遇的社交感并不强,更像是基于K歌的即时游戏平台。玩家难以邀请音遇中的好友一起游戏,社交关系难以沉淀。但是,在音遇的玩家QQ群中,已经开始出现k歌“战队”。这种自发性的小团体以一种“加好友开黑”的形态存在,这证明了音遇在社交方面的潜力。

2019年1月,音遇推出了“战队”功能,是将这种社交潜力沉淀在自己产品内的尝试。每一个战队实际上就是一个以抢唱对战为契机建立的好友群组,同一个战队的成员不仅可以互相邀请开黑唱歌,还可以在群组里聊天吹水,进一步沉淀社交关系。

音遇重新上线之后,推出了采用 3v3 组队卡牌 K 歌模式的“一唱到底”玩法,开始更为主动地激活自身的社交潜力。在这个玩法中,玩家需要利用卡牌攻击对手、拯救队友,对手全部被淘汰则取得胜利。在最新的版本中, 3v3 组队玩家已经可以在系统匹配之外,邀请互相关注的好友、最近对局的好友、战队成员“开黑”。

从产品上看,抢唱模式和3v3对战模式更像是王者荣耀等MOBA手游,玩家既可以和陌生用户开一把游戏,也可以和朋友同事组局开黑,唱歌不再是你唱我听的K歌模式,而是游戏的一个壳,指向的是用户碎片时间的消磨和社交。

在借鉴《剑网3》的思路,以游戏为切入点构建社交网络的同时,音遇也在尝试进行内容的沉淀。2018年11月音遇上线全民领唱,用户可以选择领唱歌曲,听众投票选出每周最受欢迎的声音。全民领唱更重视自我展现。这些声音后续可能出现在游戏当中,相当于歌曲的“cover”版,在一定程度上缓解了歌曲版权压力。

在2.0版本之后,音遇的“领唱”栏目改版为“发现“,用户可以刷关注或推荐的短视频 feed 流,支持评论转发点赞。此前的领唱功能以链接的方式在视频下方滚动,点击可跳转到对应歌曲的领唱选拔环节。玩家还可以根据领唱歌曲做出对唱反馈,促进用户之间进行更有趣的互动,也产生更多内容。

音遇2.0上线了用于购买游戏和领唱装扮等虚拟物品的“商城”

feed 流实际上是内容消费的出口,玩家可以在这里持续地“刷”内容,平台可以借此增加用户时长,满足用户游戏之外的内容消费需求。同时,它同时又是UGC内容的温床,音遇可以借此孵化自己社区的音乐KOL,然后培育出一个拥有音遇特色的内容生态。

在横向上,利用低门槛、泛娱乐化的功能聚集起更多玩家,并初步构建出社交网络之后,feed 流的引入和内容生态的构建,将为音遇打造一个筛选优质内容的阶梯,在纵向上通过提高用户的成长预期,带来更为持久的发展驱动力,以及最终发展成一个成熟社区产品的可能性。

02 | 头条系的社区启示录

对音遇产生的更高期待,在很大程度上也取决于找准切入点之后,其团队在产品早期发展过程中展现出来的快速迭代产品的能力和运营推广能力。音遇团队核心成员为头条系创业者,其增长也沿袭了头条系的增长方法论:爆发、裂变、高效投放。

音遇以明星专场的方式开始内测,建立专属粉丝QQ群,笼络忠实歌迷、女性用户;建立用户反馈通道,以此为依据快速实现产品迭代;去年9月份正式上架后,在最右、皮皮虾等” 沙雕系”平台和b站内进行小规模视频内容推广;11月产品优化加入全民领唱玩法,同时在抖音、微博等全渠道开放型社区加大推广力度。

在这一过程中,音遇主动从歌迷、女性用户转向泛娱乐大众用户,用户量迎来大规模爆发。与音遇的发展路径相差很大的是,多闪、飞聊等字节跳动内部耗费庞大资源孵化出的社交产品,在经历过初期的引爆之后,都淡出了人们的视线。

号称是“面向年轻人、主打亲密关系”的视频社交产品多闪,由抖音私信功能延伸而来,飞聊则寄希望于承接今日头条产品中沉积的关系链,进而建立一个社区。与音遇相比,这两个产品都缺少像音乐游戏化这样的切入点,来给用户一个不得不选择使用的理由,也缺少让用户在产品中互动起来的由头。

多闪一度对标微信,选择以视频为切入点吸引用户。但是,国民视频社交的习惯尚未养成,微信在即时通讯领域地位稳固,提供给多闪的发挥余地几近于无。飞聊承接今日头条的关系链,本质上是以大V运营粉丝的方式来完成冷启动,然后再谋求发展基于兴趣的圈层群组。今日头条产品自身的弱关系连接,难以助其事倍功半。

对于拥有今日头条和抖音的字节跳动而言,沉淀社交关系、拥有自己的“流量永动机”是确保其突破目前的流量中间商地位,真正构建出生态的必由之路。音遇一方面是更有可能为字节跳动建立新流量池的创新产品,证明社区可能更适合于现在的头条。另一方面,也为字节跳动应该如何打造社交产品提供了借鉴和启示。

抓住对唱歌感兴趣的垂直人群,以游戏化方式切入的音遇,事实上是借鉴了视频领域的经验,重新帮助用户定义了K歌这件事。在传统的KTV式K歌基础上,找到了一种更适应现在年轻人碎片化内容消费习惯、互动性和游戏性更强的“玩”音乐的方式。

甚至,具备这种特性的音遇,还可以与抖音产生正向循环,更好地承接抖音现有的势能。抖音上走红的歌曲,可以放到音遇上让用户来“玩”,让歌曲衍生出更多内容,呈现在音遇上的同时,也能回馈给抖音更多内容和创作者。但从音乐领域来看,拥有了社区属性的音遇能够弥补抖音社区属性不强的弱点。

正如马化腾所说,打败微信的,一定不是下一个微信。在社区形态固定的前提下,能够打败原有社区产品的,不会是同一类社区产品的局部优化,而是对人群的重新认知,对需求的重新发觉与满足。就像虎扑相对于门户而言,重构了体育报道;知乎相对于百度知道而言,重构了知识问答一样。

03 | 音乐社交的新时代

从这一点上看,音遇的成功也意味着,音乐社交赛道在目前阶段有着重构自身的可能。在音遇之外,唱鸭、网易云音乐都在尝试版权之外的音乐社区路径。音遇从游戏切入,唱鸭从弹唱切入,网易云音乐从情感表达切入,最终都将会师于音乐内容生态的构建,孕育属于自身平台的独有内容。

相比于音遇和唱鸭,原有的全民K歌、唱吧还只是将用户在线下的唱歌和听音乐的需求,搬到了线上。在音乐社区这个赛道中,全民K歌、唱吧更像是视频领域中的优爱腾,围绕用户最基本的需求,不断拓展新的情景与内容形态,比如唱吧之后推出的线上直播功能和线下对唱吧麦颂的投资。

但是,在基本需求之上,需要有让用户能够更容易地参与其中的产品。唱鸭产品负责人李阳在此前接受《新商业情报NBT》采访时曾经提到,团队最后选中音乐赛道,就是因为国内的熟人社交和短视频已经没有发展空间,但音乐赛中的播放器和K歌产品形态一直没有新变化。

这种变化在新产品上的体现,就是唱歌不再作为产品满足的终极需求,而是满足娱乐需求的中介或者手段。这类产品通过唱歌来填补用户的碎片化时间,或满足用户更丰富的情感表达需求。音遇创始人在此前采访时曾经提到,现阶段产品不是要和音乐赛道的产品竞争,而是需要思考如何争夺用户的碎片时间,音遇的初步成功证明,音乐和游戏的结合是一种可行的途径。

李阳则希望在唱鸭的弹唱功能的基础之上,产生一种大众化的内容创作生态,重新定义一种更符合用户碎片化消费习惯的短歌曲的内容形态。和传统的唱歌App不同,唱鸭只选取歌曲中的某一片段,用户通过选择乐器+清唱+鼓点+音效,就可以通过不同颜色、不同位置的图标提示,在不会任何乐器的情况下就可以实现自弹自唱。

目前,更明显的变化出现在社交维度。传统的音乐产品更强调内容连接关系,唱吧以k歌为主题沉淀社交关系链,唱吧的社交分为两类,一类是对于好友唱歌作品的观看评论,另一类是直播、短视频模式下的观看与被看。

在新的一批里,网易云则根据歌单、乐评来进行社交,并曾在今年推出过小程序“以乐会友”,通过听歌偏好来匹配好友,进行陌生人社交。音遇和唱鸭则以功能、玩法来聚拢用户,但随后社区能否建构完成还需要被验证。

而内容生态是否能够养成将是重要的衡量标准,决定了这些新的音乐社交产品,能否持续沉淀内容和社交关系,并向更外围的文化和人群延伸,也是急需要解决的问题。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐