破局“二三线”市场,快消品经销商该“快、准、狠”

原标题:破局“二三线”市场,快消品经销商该“快、准、狠”

快消品饮料市场,行业竞争日趋剧烈,仓储、物流等各项费用曾经让经销商苦不堪言。即使有一定的销量,也是“杀敌一千,自损八百”,得失相当。

让经销商焦虑的是,今年的铺货、订货会、促销过后,明年呢?没有积聚、没有根基,每年都必需重新开端。中心城市曾经成了展现实力、“烧钱”的战场,但我们必需找到依据地、找到新的利润增长点。

增量的办法不少,渠道下沉是一种办法,多渠道操作也是一种办法,而最快、最有效的办法是将二三线市场做透,不需求掌控终端,只需求渠道精耕。

时机一定存在于一线城市的四周和周边,“乡村包围城市”的战略有了新的含义。我们先来界定一下二三线市场,二三线市场主要是二线、三线城市、县城等市场,也包括兴旺城市的县级和局部乡镇市场、中心城市的周边和接合部、工业区等封锁场所。

区域战略

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打造二三线市场依据地

区域企业不但在生存,而且在开展;区域企业在区域市场不但是防御,而且停止着“还击”。在这里,不得不说的是“战略纵深”。“战略纵深”不时地被企业提及,作为现代军事的一个重要思想,被毛泽东在解放战争中吸收和改造,为中国反动胜利立下了丰功伟绩。在毛泽东设计和指挥的解放战争中,“战略纵深”在实质上是“依据地”和“运动战”的圆满分离,以此为“战役战略和计划”发明时间和空间上的动机,而不只仅是我们以为的“游击战”。

“战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“比比皆是”跑,而是要看准机遇,狠狠一击是为其一。更多时分,在时间和空间上让对手无法下手。比方,控制渠道,让竞争对手找不到优质的经销商。

在活动的展开上,以点带面,让大品牌不敢跟进是为其二。为什么大品牌不敢跟进?假如在点上停止营销活动,一来消耗资源少,二来假如竞争对手跟进,很快能够将其“扑灭”。假如停止大面积的活动,在一个成熟市场将破费大量资源,竞品由于销量少,完整能够跟进,能够比你的促销力度更大。最后,渠道和终端依赖促销,损失大的自然是成熟品牌的产品。

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找到引爆点

每一个市场都不同,但每一个市场都有一个或几个关键要素,找到它,处理它,就能引爆这个市场。引爆点或许是某个类型的终端,或许是分销的某个环节,或许是产品组合和生命周期。比方,华中某二线市场,B品牌销量普通、增长乏力,固然每年终端铺货不错,促销、有奖活动不时,但根本属于“促就销,不促不销”,每年的销量根本来自推进力气,大家都很累。

怎样办?市局面临应战,我们从几个维度重新审视市场。

第一,渠道推力为什么不强?

第二,终端的承受水平高吗?

第三,消费者的忠实度问题。

第四,剖析产品的价钱、利润体系。

第五,原有推行、促销评价。

我们发现,真正的问题只要一个。那就是在竞争品牌的压力下,价钱体系穿透各级渠道成员,特别是二级批发商无利可图。换句话说,产品严重老化。

这也就不难了解,为什么有促销就能进步销量,一旦中止就打回原形,不是由于终端和消费者不承受产品,而是渠道不愿意免费送货。经过新老产品组合、经销商网络优化、推行促销政策调整,市场得到了明显改观。

3

做透一两个渠道

启动区域市场,渠道是关键。开端的时分,一定要找准打破的渠道,一个或两个都能够。例如,中高档白酒普通会从餐饮终端启动,然后进驻卖场、酒类专卖店,最后带动渠道分销上量。每个品牌都这么做的时分,效果自然不好。怎样办呢?假如给你500万元,你能胜利地启动一个大的区域市场吗?有一个品牌做到了。重庆排名第二位的白酒品牌就是用一个特殊方式,付出极小的代价翻开了重庆市场。

它是怎样做的呢?

第一步,招人。招人应该不难,但假如是“正常”招人,估量没有效果。招熟习夜场的女性,她们有普遍的社会资源,招100人,每人1万元的启动资金。
第二步,每人谈5家酒楼,在酒楼里买消费卡,消费能够打折,请求是让白酒进场。
第三步,经过本身的资源,让客户消费打9折,但一定是这个品牌的白酒。我想餐馆不会回绝。由于你帮它们揽客,何乐不为。

经过滚动开展,几个月后,这个品牌的白酒就遍地开花了,成为重庆市场的第二名。

区域架构

事情总要有人去做,区域二三线市场十分合适做渠道精耕,能够依照渠道精耕的方式停止区域市场的架构设置和团队建立、设立办事处等常驻机构。关于分销,要精选分销商和树立重点的二批分销渠道和团购渠道,制定相关的政策和考核措施;终端分为餐饮、商超、小店、专卖店等。

团队架构主要是一个业务经理担任一个大区,下设外派机构,外派机构下面依照城市设立主管,主管下面设业务代表,实行全渠道管理。

详细战略

对区域中低端白酒来说,要做好以下三个方面的工作。

1

批发做管理

对中低端白酒来说,只要做到、做通批发才干上量,单靠本人向终端铺货得失相当,而且效果很差。批发做管理,要做哪些事情呢?

第一,客户选择和开发管理。

第二,库存管理。

第三,价钱管理。

第四,冲货管理。

第五,生动化管理。

第六,促销管理。

2

终端做形象

主要内容是生动化、标准化、规范化。

生动化的中心:可见、可获、便当购置。

生动化的目的:增加商品的回转率、刺激终端客户售卖及消费者整件购置、树立良好的渠道关系、树立良好的公司形象、使营销活动在批发市场上发挥最大的作用。

注重物料的运用:如印刷类物料和耐用类物料。

生动化陈列的要点:突出陈列、焦点陈列、综合陈列、纵向陈列、程度陈列、广宣物料配合造势(含主题活动)、教育客户、坚持堆箱执行、让客户坚持良好的堆放习气、坚持和反复。

业务员做生动化之前,要留意:第一,有没有工作方案。第二,有没有工作内容。第三,有没有工作规范(生动化的9项准绳)。处理好这些问题,根本能够推行、复制,否则,就难以陈列到位。

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消费者做促销

促销是营销组合的四大要素之一,是企业营销战略的重要组成局部,也是企业参与竞争、贯彻各项战略企图的利器之一。

促销管理的准绳:提升铺货率、进步销量、新产品上市、时节性调整、协助客户消化库存、应对竞争、开发新客户。

促销管理技巧:

(1)联谊会(表现协作同伴的重要性)。弱化订货的气氛,以感情和互动为主,突出情感、协作,而非产品。

(2)订货会(产品品类组合促销套餐,提升销量)。一个客户做了好多年的多个品牌的代理商,只做现代卖场,传统渠道一概不做,要做也是坐商的气派。实践上,我们发现,有三个要素限制他的生意开展:一是主次不分,什么都做;二是渠道不畅,没有影响力;三是不投入,或者不晓得怎样投入。后来,我们盘绕“通渠道”的战略,聚焦重点产品停止投入,经过订货会的方式,增强分销系统的建立,获得了十分好的效果。将终端和分销分离起来,激活分销,使终端得到支撑。

(3)其他。现场售卖,卖场的买赠、特卖、赠品的搭配,产品的组合等。

(4)准绳:先乡镇后城镇,先分散后集中,先小户后大户;无寄仓、现金结算、销量挂靠虚户、合理压货。

超出客户的消化接受才能的压货行为是跨区域低价销售的本源。

(5)促销管理留意的问题:时效性、力度和频度、方式很重要,执行和区域联动是落地的关键,严禁寄仓、折实物发放、严禁过度压货、时辰监控和关注市场价钱次序。

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