自在传媒(834476):资源禀赋出众,战略布局领先—强劲生长的影视综营销细分龙头【寻找新三板精选层标的专题报告(十二)】

原标题:自在传媒(834476):资源禀赋出众,战略布局领先—强劲生长的影视综营销细分龙头【寻找新三板精选层标的专题报告(十二)】

报告摘要

影视综行业:存量精品化发展阶段,营销环节重要性凸显。

1)电影行业天花板效应显现,未来的增量市场来自于电视剧和综艺领域;当前,横向切入电视剧和综艺营销领域是保持竞争力的必然要求;2)无论是电影进入存量竞争时代,还是电视剧和综艺整体供给过剩,精品 供给稀缺的行业格局,都要营销企业具备全方位的专业化能力;3)电影营销的未来趋势是制片人中心模式,营销企业需要纵向向上游制片 和发行环节渗透。

自在传媒:各类资源禀赋出众,战略布局契合行业发展趋势

1)核心团队经验丰富,专业能力强:自在传媒凭借多个成功案例获奖众多;2)公司多年积累了大量优质的渠道资源、品牌资源和客户资源;品牌资源助力公司提升跨界营销能力,未来公司有望在国内复制 Propaganda GEM 的成功经验;客户资源有利于保障公司业务的稳定性;3)业务布局专业化、体系化:凭借业界领先的整合创新能力,自在传媒打 造了专业化、体系化的营销矩阵,从而实现了整体项目和专项服务的流水线运作;目前自在传媒旗下的 9 家子公司有效实现优势互补,成功搭建了全面覆盖的体系化、工业化运作的营销矩阵;4)战略布局领先:自在传媒凭借着对于行业趋势的敏锐判断,采取了横向切入网剧综艺,纵向渗透电影发行的扩张战略,目前战略实施稳健,未来相关业 务或将成为公司新的利润增长点

风险提示:电影市场整体低迷,电影营销市场竞争加剧;

1.影视综行业:存量精品化发展阶段,营销环节重要性凸显

1.1 行业现状:横向看,需求分化影视综齐发展;纵向看,存量发展要求精品化

随着人们娱乐消费支出不断提高,在过去10年左右的时间内,电影、电视剧和综艺节目已经成为了人们日常生活中最重要的娱乐消费活动之一。与之相对的,影视综行业在过去10年时间内经历了一个“野蛮生长”的发展阶段。以电影行业为例,过去 10年行业资本在全国范围内大规模进行投资,据国家统计 局数据显示,2009-2017年期间,全国电影银幕数由4723 块增长至50776 块,CAGR 达到 34.6%。然而,在经历了疯狂的扩张阶段后,行业发展逐步回归理性,行业发展开始进入存量用户基础上的精品化发展阶段。这在电影行业中表现得最为明显,电视剧和综艺行业得益于互联网时代的快速,用户群体仍在快速扩 张,但仍然逃不过结构化供给过剩的行业现状,精品化的作品生产和专业化的营销管理成为重中之重。

此外,横向来看,观众的娱乐消费需求不断分化,近年来泛娱乐产业呈现需求多元化趋势。受移动网络用户碎片化娱乐需求影响,细分领域不断出现局部热点,用户对视频内容需求将更加多元化,这一方面变现为电影、电视剧、综艺节目齐头并进,快速发展,另一方面业表现为影视综之间的竞争同样激烈。

1.1.1 电影:票房和观影人次增速放缓,电影行业进入存量发展阶段

自2009年民营企业相继上市以来,我国电影行业先后经历了高速成长和稳步增长时期,目前已经进入稳步增长时期。2002年是中国电影产业化元年,《电影管理条例》的修订放开了对制片和放映环节的限制,电影影片内容和产业链的环节都越来越市场化。随后,华谊兄弟于 2009 年上市,由此拉开了我国电 影行业快速发展和大规模投资的序幕,以电影影院和屏幕为代表的电影行业硬件设施大幅增长。2016 年我国电影产业由高速增长转为稳步增长,全国总票房增速降至20%以内,当年单屏幕产出开始出现下滑,表明电影行业的投资已快于需求增速。2018 年单屏幕产出继续下降,而下半年观影人次同比由正转负成为电 影院线的“最后一根稻草”,中国电影产业进入存量发展阶段。

近年来,全国电影票房和观影人次年度同比增速放缓。2016、2017、2018年及 2019Q1我国电影票房 总收入分别为 492、559、607、186亿元,增速分别为+12%、+13%、+9、-8%;观影人次分别为 13.8、16.1、17.2、4.8亿人次,增速分别为 9%、17%、6%、-14%。尽管如此,电影行业仍然拥有着良好的发展前景。据艾瑞咨询预测,未来进入进入存量发展阶段后电影产业的规模增速仍能维持在15-17%之间,2020年的市场规模将接近 1200 亿元。存量发展阶段并不意味着发展空间受限,而是意味着未来电影作品将更加通过作品的制作质量和出色的营销管理来提高存量观众的付费意愿和付费金额。

1.1.2电视剧/综艺:供给总体过剩,而精品剧供给不足

近年来,电视剧和综艺行业继续保持快速增长,供给端总体过剩、逐步出清,但精品剧和精品综艺仍 相对不足,市场对于精品剧、精品综艺的需求旺盛。2010 年以来,受新增的在线视频需求进入影响,电视剧和综艺行业快速增长。但 2015 年后,行业由量价齐升转向量减价升,供给端呈现出清但精品剧和精品综艺节目仍供不应求。以电视剧为例,由于精品剧供不应求,年度大剧单集价格不断走高。特别是 2015 年后,电视剧单集价格经历三级跳。2014年《武媚娘传奇》单集价格 250 万元,2015 年的《芈月传》单 集价格 900 万,2016 年的《孤芳不自赏》、2017 年《三生三世十里桃花》超过 1000 万单集价格,2018年《如懿传》更是卖出 1400 万的高价。需求方面则继续保持强劲,结构上看网端的版权购买额已接近台端,且增长潜力巨大。近两年一线卫视的广告收入面临下滑压力,与之相反的是一线网络视频平台广告收入继续快速上升。根据网络信息整理,五大卫视广告收入均出现下滑,龙头湖南台广告收入 2017年降幅近三成,从 2016年的 110 亿降至 80亿。而爱奇艺的广告收入则持续保持快速增长,2017、2018 年增速分别 44%、14%。此外,在线视频付费用户 持续快速增长。2018年付费用户规模超过 2亿,增速远超市场预期,视频付费市场潜力巨大。由于电视台 广告收入的下滑,台端的版权支出增长放缓;而网端付费用户规模的快速提升,且在线视频行业还处于爱 优腾三强烧钱抢份额的阶段,网端需求继续保持高增长。

1.1.3影视综行业发展前景仍然良好,未来几年增速将维持在 20%左右

尽管产业规模粗犷式增长的阶段已经过去,影视综行业的市场空间仍然巨大。以中美近三年各十部知名大制作成本电视剧为样本进行对比,可以发现中国大制作成本电视剧平均每集制作成本仅183万元,而美国达到了1057.1万元,由此可见中国电视剧制作成本远远低于美国电视剧制作成本。这从侧面反映出我 国电视剧工业化体系尚未健全,未来相关产业发展空间巨大。同时,在我国人口基数远大于美国的前提下,我国视频网站付费会员数相比美国 Netflix 仍未达到天花板。对比影视强国,中国影视综领域尚处于发展期,产业链发展情况远远还未成熟(尤其体现在营销宣传环节,重要性和专业性程度与美国相比仍然有巨大的 提升空间),未来发展空间叫广阔。

据艾瑞咨询预测,由于产业发展愈发成熟,未来三年中国影视综产业市场规模增速仍将稳定在 20%左 右,其中电影产业规模增速在 15%-17%之间。2018 年,我国电影票房总收入 607 亿元(YoY,+9%),电影 产业其他收入259亿元(YoY,+28%);电视剧版权收入超过 580 亿元(YoY,+16%),电视剧版权收入超过 580 亿元(YoY,+16%),相关广告及付费收入超过 1600万,其中电视端广告收入千亿左右,网络端广告+付费收入超过 600万。其中部分原因是受到 2018 年片酬与偷逃税问题引起监管层高度关注,监管层出台针对明星薪酬专项政策,税收从严、票补新政等政策的冲击。中期看相关影响将得到缓解,影视综市场规 模增速有望得到修复。

1.2 行业趋势:营销环节短板明显,未来发展空间巨大

从行业现状来看,无论是电影行业进入存量发展阶段,还是电视剧和综艺行业整体供给过剩,精品供 不应求的供需格局,这两个事实都指向同样的启示:当前影视综行业竞争激烈,一方面应当从内容制作出发,提高影视综作品质量,从而提高作品自身的吸引力;另一方面,应当从作品营销出发,通过创新、有效的宣传策略和方法,从而扩大作品的受众群体。恰巧的是,这两个方面都与当前营销环节在影视剧产业 链中明显的短板效应有关。未来,影视综行业如果要实现持续快速的发展,就必须突破营销环节专业化程度低的行业痛点。而从代表性的影视综营销企业(如自在传媒、光合映画等)的发展现状来看,这些企业也的确朝着提高营销能力专业化水平和向产业链上游渗透,从而参与提高影视综作品质量的方向发展(参考好莱坞的整合营销策略和电影制作的制片人中心架构)。从这个角度来看,从事影视综营销的专业化企 业未来发展空间巨大。

1.2.1 渠道规模增长人口红利消失,营销环节短板效应成为影视综产业链发展瓶颈

在规模红利消失的背景下,影视综行业由数量型增长向质量型发展转变,对于下游来说,在播出渠道规模增速放缓的情况下,对影视综营销的专业性要求将显著提高。但目前来看,营销环节短板明显,产业链中下游宣发策略同质化严重,缺乏根据作品内容有针对性地进行精准宣发的意识。此外,由于国内明星成本过高,严重挤压了影视综的制作成本和营销成本,国内影视综产业对营销环节关注度不足。以影视强 国美国为例,大投资电影营销平均占比约 30%,最高达 40%。电影研究学者 StephenFellows 针对 29 部成本过亿的美国电影巨作进行了收入以及成本划分,根据统计,29 部好莱坞影片的平均总成本达4.17 亿美元,细分来看,电影制作花费最大,平均制作成本约为1.5 亿美元(占比 36%);营销成本次之:平均营销 成本高达1.21亿美元(占比 29%),其中营销成本占比最高达到 40%,占比最低的为 24%。在好莱坞大投 资电影中,宣传/制作成本的比例约为 0.80,而国内头部影片的宣发/制作成本比例平均仅为 0.38。未来,随着税收整顿、演员限价等强监管手段逐步见效后,影视综制作公司利润空间将得到释放,进而加大对营销环节的重视程度,因此有望将利润改善传导至产业链下游的营销企业。

1.2.2电影营销进入“电影中心阶段”,营销内容质量和专业性要求不断提高

电影营销进入“电影中心阶段”,营销回归电影作品本身。根据艺恩咨询对电影营销发展阶段的划分,从 2002 开始中国电影营销分别经历了媒体中心期和观众中心期,目前处于电影中心期的阶段。2002年到2011年,电影营销的重点在于吸引媒体报道,提高曝光率,推广渠道也是以报纸、电视等传媒媒体为主。2011 年以后,随着移动互联网的普及,电影传播突破了传统媒体的边界,基于社交网络等新媒体的电影话 题讨论和病毒式传播极大的带动了相关的电影热度。2014 年以后,经过不同类型电影的不断教育以及花样百出的网络营销的洗礼,观众逐渐形成了稳定的观影习惯和较强的识别能力,吸引观众的重点回归到了电 影本身,营销更多围绕电影本身展开。在这样的营销环境下,对于营销方的专业性要求显著提高。

电影中心期阶段的特点在于以挖掘电影自身闪光点为核心。随着电影市场的成熟、观众趋于理性,观 众不仅对“票补”敏感度降低,也逐渐产生了对铺天盖地的营销的“免疫”。自 2014 年开始,电影营销逐 渐回归到了电影本身,回归到了用电影本身的“闪光点”来吸引观众的时代,即“口碑为王”。因此,电 影营销对于营销策略的异质化、针对性和专业化程度要求也随之提高。以 2015 年代表营销案例《夏洛特烦恼》为例,这部制作成本只有5000万的电影当年实现了14.41 亿元票房的出色成绩。除了本身作品质量过硬以外,它的成功离不开有效的营销策略。《夏洛特烦恼》由自 在传媒负责营销,围绕电影核心内容,利用海报、预告片、MV 主题等“传统”营销手段,在不泄露剧情下,全方位展示了电影“逆袭”、“穿越”、“灌篮高手”、“糟糠之妻”、“一剪梅”、“华语乐坛”、“珍惜”等等电影要素,展现了“80 后”、“90 后”即电影核心观众所熟悉的文化以及生活,精准地吸引到了电影的 第一批核心观众,为电影打造了开篇的良好口碑。后续营销及时跟进,促进口碑进一步发酵,最终在千万 “自来水”自发“安利”下,票房成功逆袭,成为当年国庆档第一“黑马”。

从另一个角度来看,当前 IP+流量明星的策略已经逐渐失效,票房和口碑不及预期。“流量”代表了话 题和关注度,IP+流量明星模式意味着其自带粉丝效应,并不需要异质化而有针对性的营销策略,因此在 过去多年一直被投资方推崇,而且利润效益可观。典型例子是郭敬明导演的《小时代》系列 1-4,上映时 间在 2013-2015 年,豆瓣评分 4.4-4.9,而取得了累计近 20 亿的超预期票房。但这类模式在近几年逐渐显 现颓势,如郭敬明导演的大流量明星参与的《爵迹》、刘亦菲和杨洋主演的热门 IP《三生三世十里桃花》 均大幅低于预期。因此,在当前市场环境下,专业而有效的营销比以往任何时候都要现得更为重要。

1.2.3 学习好莱坞整合营销策略和制片人中心模式,营销企业纵向向上游制片环节渗透

从行业目前成功的营销案例来看,全案营销渐成为主流,精准定位则是营销策略成功的关键因素。具 体来看。所谓全案营销,是指针对影视剧等项目进行全方位分析、定位及包装,利用全媒体渠道对目标人 群进行影响、调动的营销,以提高其影响力和关注度,最终实现对票房、收视率、点击量的有效转化。随着营销对于作品的渗透程度,全案营销的最终形态是整合营销。所谓整合营销,是好莱坞电影营销的关键 所在。好莱坞全案营销贯穿电影“生命线”。在好莱坞,部分独立的营销公司能够以制片投资的身份介入 电影的制作。在立项期,营销公司就通过市场调研,了解消费者的口味偏好以及需求所在,对剧本的设计、 情节的安排给予建设性意见。值得一提的是,好莱坞电影产业链完备,尤其对于大“IP”电影来说,衍生 产品收入对于电影最终收效作用关键。因此,好莱坞的全案营销公司早在项目立项期,便就依据剧本对作 品未来可产生的附加产品和利润进行设计。而在项目筹拍期好莱坞营销公司会将立项期时制定的营销策划 进行落地化的实施和监督,例如:对植入品牌进行实质性的洽谈合作,将植入品牌的广告内容对影片和厂 商的影响作评估和监测;收集并制作 EPK 素材,为影片后续宣传的视频短片做好物料筹备;对影片在拍摄 期间发生的剧照、花絮和可用于传播的素材进行不影响剧透的新文化传播等。例如在《007:大破天幕杀 机》中,营销公司大胆创新,让一向爱喝“鸡尾酒之王”的詹姆斯〃邦德饮上了更接地气的喜力啤酒,以 突显角色本身“爷们”形象,这一植入的广告营收达到了 5000 万美元。好莱坞整合营销领军企业是 Propaganda GEM,其核心竞争力在于长期的发展过程中积累了 BMW、LAMBORGHINI、GUCCI 等世界 一线品牌资源,同时与好莱坞达成深度合作。由此可见,要成功做到全案营销,其核心资源以及与上游制 片方的合作关系至关重要。

从另一个角度来看,整合营销的背后,要求的是营销企业向上游制片环节渗透,而这对于突破当前影 视综行业发展的另一个瓶颈——作品制作质量——同样具有重要意义。当前我国电影制作中,“导演中心 制”占据着重要角色,导演在电影制作过程中具有最高话语权,制片人作为配角协助着导演完成影片制作 和发行。而美国电影进入工业化生产后,经历了“明星中心制”、“导演中心制”,最终发展到以“制片人 中心制”占主流的模式。制片人中心制项目运行是一个双线交叉的矩阵结构:美术指导与摄影指导配合导 演,构成核心的艺术创作团队;执行制片人、制片主任,以及以营销为主的联合制片人则构成主要的管理团队。两个团队的管理线条交叉之后,两个核心团队共同确立预算和标准,共同完成影片制作。这种双线 管理矩阵可很好平衡艺术创作和市场需求,更利于电影的工业化发展和电影作品质量的提高。

1.3 行业格局:专业化营销企业规模小而分散,资源优势和专业化优势至关重要

从目前的市场格局来看,第三方营销占据主流电影市场 70%以上的市场份额。艺恩咨询的统计结果显 示,在 2015 年票房过 5000 万的影片中,由第三方主导营销的影片数量占比达 77%,另 23%由制片方主导 营销。若以最终票房来衡量营销效果,由第三方主导营销的影片平均票房为 3.77 亿元,显著高于制片方主导营销的影片 3.21 亿元的平均票房。由此,从一定程度上来看,第三方机构作为更加专业的营销主体给予 影片的票房助力更为明显,未来预计将在营销市场中持续扩大优势,占据主流地位。

而随着电影工业走向成熟,电影营销也朝着专业化、体系化方向发展。但目前来看,国内专业化营销 企业规模小而分散,难以掌握整合宣传、精准宣传所需要的数据基础和资源。目前行业主流营销公司约有 30 家,企业竞争较为激烈,然而具备一定业务规模以及竞争力的企业数量较少。主流营销公司包括提供全 案化营销服务以及专注于新媒体营销、物料制作等细分领域营销服务两类公司,电影营销工业体系出现雏 形。其中,自在传媒处于电影全案营销第一梯队。自在传媒提供包括整合营销、新媒体营销、大数据分析、影视音乐制作等在内的全案营销服务,业内同样具有品牌影响力、有能力提供全流程服务的第一梯队公司 还有光合映画、影行天下、比格魔威三家公司。

从竞争趋势来看,主流的电影营销公司旨在打通上下游产业链。根据艺恩统计,当前市场上的主流电影营销公司约有30家,其中部分电影营销公司已积极地在产业链上下游布局,以投资方的身份介入电影 的制作、发行以及放映环节,在营销环节上争取更大的主动权同时,拓展新的市场空间以谋求更大的发展。以影行天下为例,公司参与了电影《驴得水》、《唐人街探案》的制作,自在传媒在负责《前任3》的整合营销的同时,还参与电影的联合发行,共享电影高票房分成,而剧角映画在参与电影制作的同时,还将产 业延伸至放映环节,目前已有2家影院投入运营。从横向渗透来看,不少电影营销企业也积极参与电视剧 和综艺节目的营销乃至制作环节,这也符合观众娱乐需求多元化发展,同时电视剧和综艺行业发展较快的 泛娱乐行业趋势。在这样的竞争趋势下,拥有资源优势和专业化优势的营销企业未来将脱颖而出。

从电影营销市场规模来看,根据艺恩统计数据,2016 年电影营销市场规模为 45 亿元(当年自在传媒 营收规模仅 0.92 亿元,市占率仅 2%,可见专业化电影营销公司市场份额很低,且分散程度高)。此外,根据艺恩统计数据,2011-2016 年电影营销市场规模增速分别为 25%、20%、17%、18%、15%和18%,考虑到 2016年至今电影票房增速相对平稳,假设2016年以来电影营销市场规模增速稳定在15%左右,2018年电影营销市场规模接近70亿元,2020 年市场规模将达到 90 亿元。未来中国有望成就世界第一电影市场,营销行业将持续受益。

2 自在传媒:各类资源禀赋出众,战略布局契合行业发展趋势

2.1公司简介:电影营销第一股,多次完成定增提高资本实力

公司成立于2011年,是一家为电影、电视剧、电视栏目、网络自制剧及节目提供包括精准定位、投放策略、推广规划、战略执行在内的全案营销的专业娱乐营销机构。基于自身精准大数据抓取及强大的策划执行能力,公司建立了独特的电影、电视剧、电视节目、网络自制剧及节目营销模式,为影视剧投资公司、电视台和互联网视频平台以及品牌提供娱乐营销服务。公司营销渠道主要包括互联网社会化营销、传统媒介营销、线下活动以及品牌、整合营销等。作为影视营销细分龙头,2018 年,公司入选犀牛之星评选 的“2018 新三板最具投资价值企业 TOP100”及“2018 新三板文体娱乐最具竞争力企业 TOP10”。

业务方面,公司营销经验丰富,业务竞争实力强,客户合作关系密切,业务来源稳定。目前,公司参与营销的电影票房已超百亿。据公司官网以及年报披露,公司成立以来为《厉害了,我的国》、《前任3:再见前任》、《夏洛特烦恼》、《催眠大师》、《湄公河行动》、《滚蛋吧肿瘤君》、《让子弹飞》、等多部电影提 供了包括全案营销、新媒体营销、大数据分析、影视音乐制作、海报制作、预告片制作等等在内的娱乐营 销服务。除电影以外,公司还成功为《心理罪》、《余罪》等爆款网剧提供营销服。近年来,公司还进行横 向拓展进军综艺营销服务市场,服务的项目涉及《中国新说唱》、《奔跑吧,兄弟》第三季、《了不起的孩子》、浙江卫视《一路上有你》等知名综艺节目。客户方面,公司与华谊、中影等国内主要电影制片、发行商建立深度合作关系,同时与爱奇艺、腾讯等头部视频网站紧密合作。

财务方面,公司业绩表现出色,各项财务指标表现良好,盈利能力强且稳定;此外,公司规模持续扩 张。2016-2018 年公司总收入分别为 0.92 亿元、1.02 亿元和 1.47亿元,CAGR 达到 68.0%;同期扣非后归母净利润分别为 0.12 亿元、0.21 亿元和 0.23 亿元,CAGR 达到 66.3%。ROE方面,2016-2018 年公司扣非 后摊薄 ROE 分别为 29.6%、20.7%和 20.3%。由此看来,公司经营实力较强,业务盈利稳定。毛利率方面, 2018 年公司主营业务毛利率为 34.37%,其中电影营销毛利率为 33.5%,网剧营销毛利率为 39.5%,综艺营 销毛利率为 30.9%,分账收入毛利率为 54.2%,各项业务毛利率整体稳定在较高水平。此外,公司为轻资产运营模式,总资产规模相对较小,但近年来持续扩张,自2015年末挂牌以来完成三次定增,分别募得 2400万元、5000万元和 1500万元,公司净资产实力持续增强。2016年6月3日,公司以55元/股的价格募资 2414.5 万元,完成首次增发,浙商资管、中科招商等机构投资者参与定增,羽泉、大鹏成为公司明星股东,公司整体估值达到3.27亿元。2017年8月11日,公司以16.06元/股的价格募资5000.14万元,越秀金控领投,东北证券、荣正投资、两岸青创基金、向上影业等跟投。

2.2 竞争优势:能力专业,资源丰富,矩阵式全面布局,横纵向外延扩张

2.2.1营销专业服务能力强:团队专业实力强,凭借着多个成功案例获奖众多

创始人团队媒体从业经验丰富,创意、策划能力多次获得业内大奖肯定。影视营销行业的特点决定了“人”在企业持续经营中的具有核心地位。朱玮杰、周维、刘哲是自在传媒的三个创始人,均拥有十年以上的媒体和电影营销从业经验,积累了大量的运作资源和运作经验。董事长朱玮杰曾任东南早报娱乐部主任,总经理刘哲曾任《华商报》娱乐部记者,副总经理周维曾任《潇湘晨报》娱乐部主任。创始人以及公司营销执行团队凭借出众的创意、策划能力能为客户提供最专业的电影营销策划方案。

凭借成功的电影营销项目,公司近年来连续获得中国电影指数盛典紫勋奖、年度最佳行业创新营销奖、 中国泛娱乐指数典 ENAwards 最佳娱乐营销案例等多个营销大奖,充分显示了公司卓越的创意策划能力。2016 年,公司荣获“中国内容营销盛典 2016 年度最佳营销公司奖”、“2016 年中国文娱产业峰会年度潜力公司”,其负责营销的《盗墓笔记》是当年暑期唯一一部票房过 10 亿的电影,作为成功的营销案例荣获“2016 金触点商业创新峰会顶级营销案例银奖”、“2016年度最佳创新营销案例奖”。2017年,自在传媒及其控股、参股子公司获得了业内包括“金河豚最佳电影营销案例奖”、“最具投资价值电影团队”等在内的各种奖项近10个。2018 年公司凭借扎实的专业服务获得了自媒体“一起拍电影”评选的“最具影响力营销公司”奖;娱乐资本论评选的“最具娱乐力营销策略团队”及“最佳娱乐营销院线电影案例”奖。2018 年末,自在传媒凭《前任 3:再见前任》的出色整合营销收获“2018年度电影整合案例奖”,同时董事长朱玮杰荣膺“改变中国娱乐营销历史的特别贡献人物年度大奖”。此外,2018年12 月18日,自在传媒在由“CEIS2019•第三届中国娱乐产业年会”上荣获“最具娱乐力营销策略团队”及“最佳娱乐营销院线电影案例”双奖。

从以外的营销案例来看,营销经验丰富,成立参与营销的电影票房已超百亿。据公司官网以及年报披露,公司成立以来为《前任3:再见前任》、《夏洛特烦恼》、《催眠大师》、《煎饼侠》、《湄公河行动》、《英 伦对决》、《星际特工:千星之城》、《侠盗一号:星球大战外传》、《杀破狼 2》、《滚蛋吧肿瘤君》、《烈日灼心》、《敢死队 2》、《富春山居图》、《让子弹飞》、《整容日记》、《催眠大师》、《匆匆那年》等多部电影提供了包括全案营销、新媒体营销、大数据分析、影视音乐制作、海报制作、预告片制作等等在内的娱乐营销 服务。

2016 年,公司在电影、网剧等领域参与营销的项目数量大幅增长,从营销效果来看皆获得了较大成功,票房总和超过了62亿元,占当年国产票房总和的 23%,占全国总票房 13.60%;2017年,公司持续提升市场占比,牢占细分行业龙头位臵,参与了《记忆大师》、《英伦对决》、《星际特工:千星之城》、《侠盗一号:星球大战外传》等几十部电影的精准营销,持续扩大在进口片中的影响力,电影票房总和超过百亿元,实现电影营销收入7105.47 万元(营收占比69.69%),毛利率高达45.11%,同比增加8pct。2018年,公司提供营销推广服务的代表性项目有:全面反映党的十八大以来中国取得了社会主义现代化建设的历史性成就 纪录片《厉害了,我的国》;取得了良好口碑的电影《反贪风暴3》、《江湖儿女》、《后来的我们》、《胖子行动队》、《狄仁杰之四大天王》等。

除电影营销外,公司成功为《无间道》、《灵魂摆渡 3》、《法医秦明》、《灵魂摆渡》、《心理罪》、《老九门》、《余罪》等爆款网剧提供营销服务,综艺方面的服务的项目还涉及《了不起的孩子》、《吃光全宇宙》、《奔跑吧,兄弟》第三季、浙江卫视《一路上有你》等综艺节目,以及《北京台春晚》和《国剧盛典颁奖礼》等等。在网剧方面,2016年,公司参与营销的《余罪》、《我的朋友陈白露小姐》、《灵魂摆渡》、《老九门》等,总点击量达 210 亿次,占全网网剧点击量的 40%左右;2017年,公司负责营销了《无间道》、《灵魂摆渡3》等网络剧,点击量靠前,创造营销收入1137.28 万元,同比增长 23.76%。2018 年,公司在网剧 和综艺方面的代表项目包括:大型音乐选秀类节目《中国新说唱》以及国内首个以世界杯为主题的体育跨 界综艺秀《高能卡位世界波》;网剧《报告老师我是东北银》、《法医秦明》等优质的电影、网络剧、网络综艺,并参与部分优质电影项目的发行服务工作。

2.2.2 渠道品牌和客户资源丰富:品牌资源助力跨界营销,客户资源保障业务稳定

公司的渠道和品牌资源丰富,资源禀赋确保公司全案营销实力出众。凭借在娱乐媒体和营销领域多年的积淀,公司与众多上游媒体建立了良好的合作关系,包括腾讯娱乐、新浪娱乐、网易娱乐等娱乐媒体门 户网站以及豆瓣电影、时光网、中国电影报道等电影垂直媒体。

此外,公司掌握了拥有300多个知名商务合作伙伴的商业品牌库,涵盖快销品牌、商超便利店、电商平台等线上线下各商务领域,此外,公司第二轮定增的跟投方两岸青创基金由鸿星尔克、特步、七匹狼等体育用品公司发起成立,资本上的合作更加有利于公司与相关商业资源进行深度合作。

凭借丰富的电影和商业品牌资源,自在传媒打造了业内领先的跨界营销业务体系。跨界营销是整合营销的重要组成部分,有效扩大影片的商业价值。在跨界合作的模式下,商家提供渠道和广告资源,片方提 供热门话题、明星效应和形象资源。通过跨界合作,商家能借助电影的形象深化自身品牌效应,片方借助 商家的资源获得更多的宣传推广渠道,从而实现资源互换和共赢。跨界营销的关键是利用不同行业间的共 性和联系,通过跨界的方式把原本不相关品牌融合在一起,向消费者传达新的品牌形象,赢得消费者好感从而提升双方品牌价值。公司是业内最早提出和实践跨界整合营销的企业,建立了一整套完整的业务流程 和解决方案。公司与国内主要片方建立了稳定、深度的合作关系,电影项目充足、类型丰富。按照电影项目类型,公司定期向拥有共性和联系的商业品牌库推送电影项目,撮合片方和商家的合作,为电影带来大量免费的推广资源。

自在传媒在跨界营销上成功案例众多。在 2014 年《催眠大师》上映期间,自在传媒和全国 650 家汉庭连锁酒店合作了“催眠体验”的概念,所有的汉庭酒店会员可以拿到一张催眠卡,每张房卡上有《催眠 大师》的广告,帮助电影做宣传。在电影《失孤》的宣传中,自在传媒联合多家热门 APP,如陌陌、世纪佳缘、美拍、滴滴打车等APP,助力影片宣传,线上活动让影讯在春运期间得以高度曝光,有力地提升了电影的宣传广度。在《前任 3》热映期间,公司携手时下热门的花椒直播旗下推出的直播答题节目《百万 赢家》打造“前任”专场,开启直播答题史上第一次跨界合作电影的营销新篇章。在影片宣传期间,公司 联合全国百家人气夜店酒吧,推出“再见前任——全国百城夜店主题 party 活动”,其中包括上海 TAXX 酒 吧、成都 spaceclub、muse 酒吧、本色酒吧等;并在主题夜活动上,邀请电影导演、主演到场与来宾互动, 并同步宣传电影信息,有效挖掘了潜在观影人群。此外,影片还联合了丧茶全国门店定制了“前任”主题 快闪店,让影片宣传无处不在。

除了众多的渠道和品牌效应之外,公司还具有稳定的客户资源,客户集聚效应明显。客户皆为国内外电影产业链各个环节龙头,实力雄厚,资源优质。公司与华谊电影、光线传媒、乐视影业、中影集团、上影集团等电影行业巨头建立深度合作关系,参与《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《寻龙决》、《盗墓笔记》等众 多高票房电影营销推广工作,成为业内主要制片、发行商的首选合作伙伴。此外,公司与央视、北京卫视、 湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等国内领先的电视台,以及芒果 TV、腾讯、优酷、爱奇艺等国内一线电视台、视频网站保持良好合作关系,为《余罪》、《芈月传》《灵魂摆渡》等爆款网剧、电视剧以及《奔跑 吧,兄弟》等综艺节目提供营销服务。此外,公司还向中国电影导演协会、中国电影青葱计划等业界高端组织机构和品牌项目提供品牌营销服务,在积极拓展业务的同时最迅速而稳定地积累行业资源,为自身发展及服务客户奠定坚实基础。

其中,华谊兄弟是公司最重要的客户之一。华谊兄弟是自在传媒的重要股东之一,而自在传媒又是华 谊兄弟在新三板投资的唯一一家从事专业电影营销的企业;因此,华谊兄弟能够为自在传媒提供稳定的业务合同,同时在业务发展方面给予自在传媒很大的支持。根据华谊兄弟年报,2016 年华谊一共上映了10部影片,据猫眼披露,自在传媒营销 4 部,并打造了《寻龙诀》这一爆款,累计票房占比高达 63%;2017 年华谊上映了 5 部影片,自在传媒负责了2部,其中便包括了票房“黑马”《前任3》。2018 年,华谊兄弟上映的电影表现一般,但其中票房最高的《狄仁杰之四大天王》就是由自在传媒负责营销。

2.2.3 业务布局专业化、体系化:旗下 9 家子公司搭建营销矩阵,促进优势互补和资源共享

凭借业界领先的整合创新能力,自在传媒打造了专业化、体系化的营销矩阵,从而实现了整体项目和专项服务的流水线运作。自在传媒的整合创新能力在业内处于领先地位,立足专业的营销服务及丰富的项目经验,开启营销矩阵、模块分工,目前已经建立了包含全案策划、跨界整合营销、新媒体运营、数据分析、主题曲制作、视觉营销、短视频制作等各环节在内的营销体系,各个模块相互促进,并且各自服务不同的项目,达到优势互补,资源共享的目的,形成化学反应,促进整体发展。

通过自设和收购,目前自在传媒旗下拥有9家子公司,包括4家全资子公司、3家控股子公司以及2家参股子公司。母公司负责全案营销和跨界营销,运筹帷幄,调动资源,旗下各个子公司专业化运作,各司其职,成功搭建了一个涵盖电影、网剧、综艺、影视音乐、影视预告片、短视频等在内的营销矩阵,体系化、工业化运作营销业务,牢固自在传媒影视营销行业龙头企业地位。

“营销矩阵”大大提高了自在传媒的专业服务实力。2016 年,自在传媒就凭借着“营销矩阵”的优势, 一举帮助《盗墓笔记》夺得 2016年暑期档票房冠军。公司全面发挥“营销矩阵”优势,统筹线上网站和 线下商务合作渠道,充分利用新媒体投放视频及海报物料,制作电影主题曲,助力《盗墓笔记》以破十亿 的票房成绩成为 2016 年暑期档电影票房冠军,其全案营销工作也获得了 2016 中国泛娱乐指数盛典 ENAwards 最佳娱乐营销案例大奖

2.2.4 战略规划紧跟行业趋势:横向切入网剧综艺,纵向渗透电影发行

在票房增速降温市场趋于冷静理性的 2016 年,自在传媒主动出击,一方面横向切入网剧、电视剧、综艺营销,从电影营销走向综合娱乐营销;另一方面积极朝向投资、发行等电影产业上下游环节发展,行业龙头地位不断巩固。

为迎合观众需求多元化,影视综泛娱乐行业多元发展的行业趋势,自在传媒横向切入网剧、电视剧、综艺营销,从电影营销走向泛娱乐综合营销。除了主营的电影营销业务,公司利用行业积累和完整的营销 矩阵切入业务相近的网剧、电视剧、综艺营销,从电影营销走向综合娱乐营销。根据艺恩统计,2015 至2017 年,我国网络综艺的数量从 96 部增至 133 部,网综的投资规模随之上升,同期从 10 亿元增长至 43 亿元。随着传统公司和王牌制作人不断入局,如今网综的流量已经能和电视综艺平分秋色。网络剧市场发展前景乐观,据艺恩统计,2017 年上映的网剧数量为 134 部,投资规模 38 亿元,据中投顾问研究中心预测,预计 2020 年其市场规模有望达 450 亿元左右,五年复合增长率约为 45%。由此看来,网剧和综艺的 未来发展空间巨大。

从公司横向拓展的网剧和综艺板块的经营情况来看,网剧和综艺营销业务已经成为公司重要的增长动力。2016 年,网剧和综艺营销业务分别实现 570 万和 352 万营业收入,两项加总占公司营收的比例为 18%, 2018 年,网剧和综艺营销业务分别实现 2246 万和 1330 万营业收入,合计占比已经超过了 24%,在网剧和 综艺行业快速发展的背景下,网剧和综艺营销业务将保证公司未来能够保持快速增长。

具体来看,2015 年,公司成功打造了综艺《一路上有你》以及网剧《盗墓笔记》;2016 年,公司为爆 款综艺《奔跑吧兄弟第三季》做推广营销,同时打造了《余罪》等热播网剧;2017 年公司负责营销了《无间道》、《灵魂摆渡 3》等网络剧以及《了不起的孩子》、《吃光全宇宙》等网络综艺节目,点击量创历史新 高,其中网剧营销收入 1137.28 万元,同比增长 23.76%。2017年,公司还将业务拓展到了网络大电影领域。在 2017 年上半年,公司还负责了《北京台春晚》和《国剧盛典颁奖礼》的营销推广,在品牌营销策划领 域取得突破。2018 年,公司负责了大型音乐选秀类节目《中国新说唱》以及国内首个以世界杯为主题的体 育跨界综艺秀《高能卡位世界波》;网剧《报告老师我是东北银》、《法医秦明》等优质节目的营销工作。

作为电影市场产业链中的一环,与超 500 亿的票房市场相比,电影营销市场空间有限,未来增长可能会遇到“天花板”效应。为此,自在传媒凭借营销矩阵绝对竞争力纵向渗透电影发行,打造“宣发一站式” 服务平台,共享电影市场发展红利。自在传媒通过“投资+宣传”的模式将公司传统宣传优势与影片进行 深度捆绑,以分享电影发行票房的分成,借此打开成长空间,提高行业内话语权。具体模式如下:影片上 映前,公司会垫付影片宣传发行费用,合同除约定公司的宣传收入外,同时约定分享部分发行收入。待影 片放映完成进行票房分成时,票房分成优先偿还公司前期垫付的宣发费用,全部结算完成后,公司按照相 应比例确认投资收益。

“宣发一站式”作为新业务模式,盈利模式已在多部影片的成功实践中得到印证。以 2017 年公司参投的《疯岳撬佳人》为例,自在传媒通过垫付宣发成本的方式参与电影《疯岳撬佳人》的联合发行工作。《疯岳撬佳人》由钟少雄执导,岳云鹏和袁姗姗领衔主演,华谊兄弟、自在传媒、华夏电影、猫眼电影联 合发行。在公司宣发助力下,电影最终取得 6386.4万元的优异票房成绩。此外,公司还将“投资+营销”的合作模式应用于《前任 3:再见前任》和《江湖儿女》两部影片当中,其中《前任 3:再见前任》以 3000万的制作成本和5000万的宣发成本取得了19.42亿票房的出色成绩。

2.3 同行对比:整体实力遥遥领先,影视综营销领域内毋容置疑的细分龙头

根据自在传媒公转书披露,在各类第三方营销公司中,包括自在传媒在内,光合映画、影行天下、比 格魔威四家公司位居影视营销第一梯队。从注册资本来看,自在传媒作为业内最早启动新媒体推广和实践 跨界整合营销的企业,在公司规模和资本实力上具备明显优势,因此能够在竞争中抢占先机。事实也正是 如此,目前影行天下和比格魔威的市场感已经很弱,光合映画发展仍算良好,但竞争实力、战略的调整能 力和执行能力明显不如自在传媒。

在自在传媒挂牌新三板的第二年,也就是 2016 年,光和映画也登陆了新三板,但 2018 年年中的时候,光合映画就从新三板退市了,期间并没有任何资本运作的动作,这与自在传媒多次定增增强资本实力形成了鲜明对比。从光合映画最后公布的财务数据来看,2017 年光合映画实现总资产为 6381 万元,净资产为 3155 万元,实现总收入 7076万元,扣非归母净利润为 908 万元,同期自在传媒的总资产为 11848 万元,净资产为 10151 万元,实现总收入 10195 万元,扣非归母净利润为 2088.42 万元。从经营情况来看,近年来光合映画主导的电影营销项目包括《亲密敌人》、《敢死队 2》、《厨子戏子痞子》、《一生一世》、《白日焰火》、《我的早更女友》、《黄金时代》、《麦兜我和我妈妈》、《有一个地方只有我 们知道》、《赤道》、《闯入者》、《熊出没•奇幻空间》、《鬼吹灯之寻龙诀》、《刺客聂隐娘》、《长城》、《我在 故宫修文物》、《原谅他 77 次》、《“吃吃”的爱》、《父子雄兵》、《解忧杂货店》、《妖猫传》、《时代狂人》、《影》 等。主导的电视剧项目包括《琅琊榜 2》、《盲约》、《一粒红尘》、《御姐归来》、《九州缥缈录》、《醉玲珑》、《为了你我愿意热爱整个世界》、《鬼吹灯之牧野诡事》、《心理罪 2》、《欢喜密探》、《异能家庭》、《使徒行 者》、《将军在上》等。另外也曾主导过《欢乐喜剧人》、《我看你有戏》、《中国好声音》、《梦想星搭档》、《中 国式相亲》《生活改造家》、《笑声传奇》、《旅途的花样》、《小手牵小狗》、《喝彩中华》、《唱响中华》、《星 动亚洲》第三季等综艺项目。整体而言,光合映画主要电影知名度和推广度明显较弱,其中让业界称赞的 优秀案例《我的早更女友》票房也仅仅只有1.61亿。

整体而言,自在传媒在影视综营销领域内是毋容置疑的细分龙头,具有较强的竞争实力,其在同行业内与竞争对手之间的竞争压力相对较小。因此,决定其成功的关键因素仍然在于其自身的竞争实力能否维持,以及其未来的战略发展方向是否符合行业趋势,从前文对于公司的专业能力、渠道品牌和客户资源,以及横向和纵向的拓展的战略规划来看,公司显然抓住了影视综营销行业发展中的核心要素。由此看来,公司的未来发展良好,具有很大的增长空间。

3. 风险提示

(1)电影市场整体低迷:经过2018年的调整,电影市场有望在2019年迎来回暖,若电影市场延续2018年的颓势,公司有可能受到行业整体不景气的冲击。

(2)电影营销市场竞争加剧:目前电影营销市场竞争者众多,竞争激烈。若行业竞争进一步加剧,公司作为行业龙头不可避免受到冲击。

【重要声明】

本报告信息均来源于公开资料,但新三板智库不对其准确性和完整性做任何保证。本报告所载的观点、意见及推测仅反映新三板智库于发布报告当日的判断。该等观点、意见和推测不需通知即可作出更改。在不同时期,或因使用不同的假设和标准、采用不同分析方法,本公司可发出与本报告所载观点意见及推测不一致的报告。

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