禹唐推荐 | 中国企业该如何做奥运营销?

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东京奥运会无疑会是2020年最重要的体育赛事,它也将吸引全球企业投入大量的营销预算。大赛营销是一门学问,国际奥委会制定了很多保护赞助商权益的条款,而TOP赞助商又是全球知名大企业的专属领地,对于国内想要借势奥运会热度进行品牌推广的企业而言,资源的选择以及策略的实施就显得尤为关键。

现在正是抢占奥运营销资源的关键时期,如何进行更具性价比的奥运营销,第一步至关重要。奥运营销的整体逻辑是怎样的?中国奥运代表团在东京奥运会上会面临怎样的机遇和挑战?奥运营销的价值是如何体现的?禹唐体育就来简要解答一下这些问题。

东京奥运会共有四级赞助体系,分别是奥林匹克全球合作伙伴、东京奥运会金牌合作伙伴、东京奥运会官方合作伙伴以及东京奥运会官方供应商。

奥林匹克全球合作伙伴也就是通常所说的TOP赞助商,共有13家企业享有这一权益,其中也包括三家日本本土企业。这13大TOP赞助商分别是可口可乐、阿里巴巴、信息技术服务公司源讯、普利司通、陶氏化学、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田和VISA。

奥林匹克全球合作伙伴计划是在1985年正式提出的,按照规定,TOP赞助商在具体赞助品类上具有排他性,还能够获得国际奥委会五环标志的商业使用权、广告优先购买权等。当然,只有那些具有绝对财政实力的企业才可能成为TOP赞助商,因为相关企业支付的赞助费每届奥运会都在增长,北京奥运会TOP赞助商最低赞助标准为6000万美元,东京奥运会至少会提高到一亿美元,这对任何一家企业来说都是一笔巨大的开支。

日本本土企业对于此次东京奥运会的支持力度是空前的,日本民众也对其表现出了高度兴趣。据东京申奥文件显示,东京奥运会总计会提供780万张门票,其中20%到30%会预留给国际客户和赞助商。据此前消息报道,有750万日本人通过抽签系统申请了门票,有相当一部分人空手而归。东京奥组委预计,在奥运会期间,将有70到110万外国游客来到日本。整届赛事将为日本带来价值3040亿美元的经济影响。

截止到目前,共有63家企业与东京奥组委签订了奥运本土赞助协议,也就是获得奥林匹克全球合作伙伴以下三级赞助体系的相关权益。日本本土知名企业几乎集体出动,占据了这63家企业中的绝大部分席位,其中就包括亚瑟士、佳能、富士通等名企。

这些本土赞助协议为东京奥组委带来了超过30亿美元收入,远远超过了北京和伦敦奥运会。粗略算来,每家本土赞助企业也要付出数千万美元的财政支出,这同样不是一个小数目。此外,从程序上讲,获得官方营销身份只是第一步,接下来的营销激活同样会花费企业大量预算。有日本大企业高管就对赞助东京奥运会表示担忧,因为获得的实际权益有限,使用范围也只能局限在日本本土。

东京奥运会之所以能够收获令人惊讶的本土赞助收入,又一个极为重要的前提,就是奥运营销机构电通取消了本土赞助的排他性。因此,我们看到,这63家本土赞助商里有很多是直接竞争对手,比如全日空和日本航空、瑞穗银行和三井住友银行、龟甲万和味之素等等。

亚瑟士首席执行官菅野胜男表示,他接受董事会建议让亚瑟士成为东京奥运会金牌合作伙伴,但是他仍然担心对奥运会的巨额资金投入会对公司全球营销策略产生影响,因为这已经分流了部分中国、印度等长期增长市场的营销预算。相信与亚瑟士有类似境遇的日本企业不在少数。

除了官方名单上这些品牌,全球还有太多想借助奥运会进行品牌营销推广的企业,他们不需要东京奥运会的官方身份,当然也无需为此支付大额的营销费用。

今年早些时候,国际奥委会专门讨论了东京奥运会赞助指导新原则,表决通过修改《奥林匹克宪章》“第40条第3款”的决议。修改后的《奥林匹克宪章》规定:“根据国际奥委会执委会决定的原则,奥运会的运动员、随队官员及运动队其他成员可以授权他人在奥运会期间将其形象、姓名、照片、比赛成绩用于商业广告。”

新决议一方面维护了支撑奥运会和奥林匹克运动发展的营销方案,另一方面保证了运动员个人利用体育赛事、姓名和运动形象获得收益的权利,并完美平衡了二者之间的关系。这其实就为全球企业提供了更多参与奥运营销的机会,特别对于中国企业而言,赞助热门运动队和运动员就是最具性价比的选择。

赞助奥运的投入成本越来越大,这让大多数企业只能望而却步。在往届奥运会上,非官方赞助商进行埋伏营销的案例也不在少数,他们甚至获得了比官方赞助商更多的关注度。在新规则下,企业可以名正言顺地利用运动队或者运动员的肖像等权益来进行品牌推广,这显然是更具针对性的方式。

在中国奥运代表团这边,赞助夺金希望最大的运动队和运动员自然尤为关键。跳水、举重、乒乓球将承担起中国代表团最主要的夺金任务,羽毛球、皮划艇/赛艇、射击、击剑、体操、游泳等大项也有我们重点关注的冲金点。这些运动队及其运动员都是奥运营销的黄金资源,而且不需要向官方赞助商那样付出大笔资金,更有助于企业掌握主动性。

一旦企业赞助的运动队或者运动员能够夺取佳绩,势必会在电视以及社交媒体上制造巨大反响,企业在这个过程中大有文章可做。按照以往经验,中国运动员夺取金牌的项目在央视总会有比较突出的收视率,而且这些比赛往往会在电视上反复重播,这会让更多人加深对比赛和运动员的印象。

据禹唐体育的《2016年里约奥运会中国媒体市场研究报告》显示,在奥运会期间,CCTV-5的平均收视率能够达到1.46,对比非奥运期间涨幅达到440%,收视前十场次平均收视率为5.5,除了女排有两场入榜之外,乒乓球、羽毛球各有三场入榜,射击项目也有两场进入前十。这些成绩还是在中国和里约有11个小时时差情况下取得的,而中国和日本的时差只有1小时,更便于中国观众观赛。

总体而言,中国的优势项目收视率普遍偏高。宏观上看,游泳、跳水、田径、排球、乒乓球、射击、举重、羽毛球依然会是东京奥运会的收视率大户。

如今奥运会观众的观赛因素更加多元,夺金项目的地位自然无可撼动,但是高观赏性的比赛项目同样能够吸引很多注意力,具有突出个性的运动员也会在社交媒体上受到追捧。这其实就为企业提供了不同的营销角度和思路。奥运会是全球都会高度关注的体育盛事,在中国的影响力更是无需赘言,对于那些志在通过体育营销推广品牌的企业而言,现在就要行动起来了。

了解更多东京奥运会营销项目详情,请联系李先生:13031060652

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