新零售概念提出三年,线下销售为什么不降反升?

原标题:新零售概念提出三年,线下销售为什么不降反升?

经济观察网 记者 李晓丹 “当前的新零售是渠道为王、消费者为王,人的变化速度加快,必须重构人货场。”尼尔森中国区副总裁丁玎表示。

尼尔森最新发布的《中国城市快消零售大数据报告》指出,在新零售业态下,人、货、场的关系被重新解构,实现了从“扩张为王”“渠道为王”的“场货人”到“消费者为王”的“人货场”的转变。同时,新零售时代品牌商和零售商不仅要精准把握消费者需求,还要具备第一时间拦截和满足需求的能力。

“无论是品牌主还是零售商,选择下沉市场的原则无外乎两个:一个是市场潜力,另一个是执行难度,包括投入和竞争。”丁玎进一步解释,利用大数据可以打开新零售“黑匣子”。尼尔森的商业智景平台跟踪了2186个城市的零售数据,发现中国新零售最明显的变化就是城市消费分化,头部的100个城市贡献了整个中国快消的销售份额的50%,另外的2086个城市只贡献了50%。

另外一个有趣的现象是,新零售概念提出三年,线下销售不降反升。丁玎认为,新零售的核心其实更多是线上线下的融合共通,不只是促进其中的一个而放弃另外一个,这也是正是新零售对整个线下市场的颠覆性改变。

重构人货场

随着经济不断发展和技术的不断创新,新业态、新模式、新物种不断崛起,以及中国消费市场的不断下沉,以人为核心的新零售时代到来。中国城市数量众多,地区间发展不平衡,面对13亿消费者需求不断变化的场景,人、货、场”的打通还在未全部完成,品牌商和零售商面临的挑战仍然巨大。

2016年,新零售这个概念第一次提出来,但是三年之后的中国新零售与概念提出之时发生了很大变化,其中典型的就是线下销售不减反增。尼尔森的跟踪数据显示,从2016年10月开始,连续五个季度线下市场的销售量都是一路猛升的,增长率从3%涨到了9%。而在2016年10月之前,线下市场一直处于相对比较疲软的状态,增长率只有1%—2%。

为什么会发生这样的变化?丁玎认为,新零售的核心其实更多是线上线下的融合共通,不只是促进其中的一个而放弃另外一个,这就是为什么过去三年会出现零售物种的大爆发,线下零售店铺在不断改造和升级,这也正是新零售对整个线下市场的颠覆性改变。

伴随着深刻变革人们生活方式和消费方式的数字革命,品牌商和零售商的渠道布局重心也在不断调整。虽然线上渠道拉动中国消费的增长,但线下规模庞大,双引擎动力成常态。尼尔森研究显示,截至2019年7月,快消品整体增速高达13.7%,其中,线上、线下销售渠道增速分别为36%、4.9%。

消费下沉

中国城市发展快速,不同城市发展各异。尼尔森研究发现,中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。头部100城贡献了50%快消品销售额,其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当;80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。

此外,表现优异的城市在现代场景、便利生活、良性均衡、活跃市场等方面,存在一定共性,但也各具特点。尼尔森报告显示,头部黄金50城中的B级城市与A级城市相比,在四个关键特征上表现更加优异:城市利用率上表现更佳,B级城市利用率为56%,A级城市为43%; 36%的主流青年占比高于A级城市的33%;现代渠道销售占比为78%,略高于A级城市的76%; A级城市的人均快消品消费指数为19,B级城市则达到了22。

腰部力量城市也表现出两大特点:第一,分布地广,但市场潜力不可小觑,贡献40%全国快消品市场销售,拥有全国37%的零售店铺;第二,人口密度较小,但消费力偏高,人均快消品消费指数为22,高于头部20及尾部15。

随城市梯队的下沉,渠道结构差异显著。头部黄金50城在发展便利店渠道具有明显优势,尼尔森报告显示,头部城市便利店数量达30.2%,远高于腰部力量城的15.6%;便利店快消品销量占比为10.8%,同样高于腰部的3.5%。

丁玎表示,头部黄金50城中,渠道最明显的变化就是小型渠道崛起,无论是便利店还是专门的化妆品店、母婴店,都在向专用渠道集中。

不过,头部50城并不全部都是超大城市或者直辖市,例如昆山就是地级市,不仅跻身黄金50城,而且排名是第39位,超越了很多的省省会城市。

零售以人为核心

步入新零售时代,中国消费者的主权意识不断崛起,得需求者得市场,消费者成为未来零售的核心。面对需求多元化、快速化且矛盾的超级消费者,机会似乎无处不在,挑战也进一步加剧。

尼尔森报告显示,中国消费者无论在“服务”还是“产品”方面,都具有明显的双重标准:服务方面,消费者对于日常需求的满足毫无耐心,要求即刻实现,相反他们为了喜欢的东西可以不惜等待排队几小时;产品方面,消费者比任何时候都精明,会理性选择高性价比产品,但是对于那些符合自己风格和兴趣的产品,又可以不计成本,任性消费。

报告还发现,带动消费的高端人士(25-44岁且收入8000元以上)、主流青年(18-34岁且收入高于温饱人群)、大众宝妈(25-44岁有小孩且收入高于温饱人群)这三类高潜力消费人群,随着城市梯队的下沉而逐渐减小,消费力逐渐递减。尤其是高端人士和主流青年,在头部黄金城中分别占11%和37%;腰部力量城中高端人士占4%,主流青年占28%;尾部城市的高端人士和主流青年占比为2%和25%。

“互联网已从根本上改变了中国的消费习惯,数字化革命即将加速。” 丁玎表示,新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求,随着数据的不断积累,商业智景做的是最简单、却也是最难,最根本的一件事就是为客户提供全面、可靠、及时的融通数据工具,让他们在拓展市场的同时能够拥有一张商业活地图,新零售的“黑匣子”已经打开。

“未来零售,赢在效率,打通人、货、场数据是核心。”丁玎还表示,基于及时详尽的人货场融通数据,精准布局、执行、评估并持续改进,这是零售的关键。返回搜狐,查看更多

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