专访江小白副总经理刘鹏:一直在尝试白酒年轻化

原标题:专访江小白副总经理刘鹏:一直在尝试白酒年轻化

每经记者:陈星 每经编辑:梁枭

作为一家主打年轻化的中国白酒企业,江小白的受众几乎以年轻消费者为主。创立七年来,江小白也在让白酒走进年轻消费者上投入了更多精力。

从与说唱音乐街舞等潮酷文化合作、与VICE中国推出联名白酒、到与雪碧推出联名产品,江小白也是近来业界与青年文化连接最紧密的白酒企业。近日,《每日经济新闻》记者专访了江小白副总经理刘鹏,请他谈谈白酒与青年文化的关系。

“并没有刻意去做营销”

NBD:江小白此次与雪碧推出联名混饮产品的灵感从何而来?是否会在年轻消费者聚集的社交平台吸取产品灵感?

刘鹏:这次合作来源于用户共创。

近两年时间内,“江小白混雪碧”的喝法在网络上走红,网友们给这种喝法取了个名字,叫“情人的眼泪”。两个品牌的合作,本质上就是去满足用户需求,跟随用户需求走,和用户一起愉悦。我们也会不断倾听消费者需求,让产品贴合年轻消费者。

NBD:江小白此次为何会选择可口可乐(雪碧)作为联名伙伴?

刘鹏:与其说江小白选择雪碧,不如说是消费者选择了江小白和雪碧。两者的用户群有重合,都具备潮酷的品牌调性,走到一起也是用户的自然选择。

NBD:如何评价此次推出联名混饮产品的效果?

刘鹏:考量的维度是多方面的,比如说消费者的品饮体验、口感、口碑等等。

NBD:在贵公司看来,与网红产品的联名热度是否是可持续的?白酒与网红联名的主要目的是什么?

刘鹏:雪碧是一个有着近60年历史的经典品牌,但一直保持年轻、潮酷的调性。江小白也一直保持着品牌的年轻感和活力感。最重要的是,消费者喜欢江小白加雪碧的酷爽口感,喜欢这两者潮酷的调性,这就是两者联名的主要目的。

NBD:我们注意到,关于江小白混饮等短视频在抖音拥有较高的播放量。江小白在该类平台是否已有营销投入?未来是否有计划加大在该类平台的营销投入?

刘鹏:我们非常乐意看到粉丝们分享江小白加雪碧的口感。但我们自己并没有刻意去做营销。我们会通过自己的社交账号,通过自己的产品,不断与粉丝互动,满足粉丝的情感和口感需求。做好这些,粉丝自然会传播我们的口碑,这就是我们要努力的方向。

酒类消费多场景、多选择、去餐化

NBD:(与雪碧合作)是不是江小白推动白酒年轻化的尝试?作为从品牌创始初期就主打年轻受众的江小白,认为目前年轻受众消费白酒的总体状况和特点如何?

刘鹏:我们一直都在探索和尝试白酒的年轻化,这是一个全行业都在思考的命题。

根据央视财经相关报道和天猫酒水消费的报告,中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”。当前,包括葡萄酒、威士忌、白兰地、精酿啤酒,甚至日本清酒在内,年轻消费者可以选择的酒种和口感非常多,品饮的方式也在不断丰富。本土新生代消费群的消费习惯已经与国际高度同步,呈现多场景、多选择、去餐化、悦己化等特点。

NBD:目前,不同白酒企业都有拓展自己产品边界的手段。您认为,目前白酒企业最可能的存量市场和增量市场在哪里?

刘鹏:一直以来,我们都在坚持利口化、国际化、时尚化的战略。站在全球酒饮的角度,年轻化和国际化都是非常巨大的增量市场,我们也一直把精力放到这两方面。至于存量市场,我们一直没有去碰,也不会去碰。

NBD:有市场人士认为,即使是基于白酒企业的年轻化营销,目前大部分年轻消费者对于白酒仍然是尝试性消费,并未形成忠实度和消费惯性,江小白是否认可这一判断?

刘鹏:消费者的忠诚度和消费习惯是需要花时间和精力去逐步培养的。我们做得可能还不够好,所以我们也在不断地努力,去倾听和满足消费者的酒饮需求。

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