饶凯:电商导购平台的天花板已经显现,转型之路又该如何来选择

原标题:饶凯:电商导购平台的天花板已经显现,转型之路又该如何来选择

由于我们每个人所关注的领域不同,认识世界和事物的程度也多有不同,加之个体的时间和精力总是有限的,所以总是会漏掉一些好的商品、服务以及交易机会。这就使得在电商开始盛行的很长一段时间里,一些主打购物分享的内容导购平台都获得了很不错的市场增长,这其中表现最亮眼的两家公司就是:在美国纽交所上市的蘑菇街,以及国内A股创业板上市的值得买。

不过蘑菇街在上市之后的股价表现并不理想,公司市值下探到只有3.2亿美金,股价也较上市峰值期间下跌了九成。为什么内容导购类平台近年的表现不增反减呢?个中缘由,主要还是受到了线上流量持续衰减的影响,特别是人人几乎都已成为移动互联网用户的当下,即使是远离都市圈的四五六线消费受众,也都已早将手机当成了重要的消费休闲方式。

如果说以前偏居一隅的内容导购平台们,尚能够背靠不断壮大的电商人群,来获得市场自然增长的红利。可是随着人人皆为网民时代的来临,流量红利几乎已经被挖掘殆尽,内容导购平台长期所依赖的商业模式——通过向综合/垂直类电商导流来卖人头的方式,也已开始接近天花板,市场开拓速度在随之放慢。毕竟社会总人口是有上限的,这从蘑菇街和值得买的成交量和用户增长数据上也能看到这种趋势。

归根结底,市场的蛋糕和容量只有那么大,四处征伐的草莽期已过。各个细分领域龙头的势力划分已日渐清晰,市场走入了加速整合兼并的新阶段。市场本身自然增长所能获得的新消费人群,无论是存量和增量部分都已不多了。在较长的一段时间里,各个细分领域的龙头门,当下所占有的市场份额,很可能就是日后经营的主要战场,淘宝,京东这样的市场巨头更是牢牢的把控了细分市场之外的主要人群的消费,接下来大家的市场开拓重点,无不是由增量市场的掘进转向存量市场的精耕细作上来。

内容导购平台自生并不卖货,也不需要自建物流,更无需整合供应链,只是帮阿里、京东等头部电商平台完成引流,靠收取佣金和广告费的方式就能活的很滋润。但这种收取一次性介绍费的生意,是不可持续的,成功转介绍走一个客户,往往也意味着自己流失了一个老用户,该用户下次消费时极有可能就会转投到这些电商的怀抱。当市场上没有更多新用户可供无限拓展引流时,内容导购平台本身的价值,以及能有多高的黏性和忠诚度,就会成为一个非常现实的问题。

内容导购平台主要所倚重的佣金和广告这两块收入,随着电商竞争的日益加剧,各种站内促销手段层出不穷,也已大大压缩了所能分给导流平台们的利润空间。各主要电商玩家们,站内促销尚且自顾不暇,又能够拿出多大的力度去继续开拓日渐触顶的细分市场呢,部分有实力的选手如淘宝和京东,才会看重内容导购平台上的长尾商品市场,以及重度消费人群。

返利和优惠券是之前内容导购平台吸引用户的重要手段,但随着市场的不断进化和演变,目前少有用户还会到第三方平台上去领取额外的优惠信息。各家电商站内的多种优惠券、红包、以及积分体系等手段,逐步构建起了完善的会员和促销体系,特别是裂变营销的深入人心,更多的品牌厂商,开始拿出更多的真金白银激励用户们直接在社交网络上分享,这对于品牌广告市场的增长,也都是一个不小的冲击。

人们的消费习惯其实也是在发生改变,以往借助达人们的丰富购物经历和精挑细选,确实有不少粉丝愿意选择跟随来购买,毕竟普通人群的网购经验是比较有限的,不是总能发现一些更好的商品和交易机会,达人们的好货推荐机制起到了较好的精品购物指南的效用。

但随着大众触网时间和形式的不断深入,网购小白用户们也拥有了丰富的网上消费经验,开始依据自己的意愿来作选择和判断,不愿意仅充当意见领袖们跟随者。消费决策成本居高不下已经不再成为是一个问题,人人都可以轻松的买到价格实惠而满意的商品,每个人都可以成为自己的消费达人。

另外,随着商品信息流推荐技术的成熟,更多基于消费者行为习惯和兴趣爱好的智能分享机制也已非常成熟,通过用户浏览轨迹和购买行为所产生的商品信息流推荐,已经能颇为精确的抓住消费者们更多的潜在真实购买需求。

而反观内容导购平台由于没有自己的商品,不能在整个购物链条上形成闭环,交易环节的数据未能被有效的融合。这在大数据时代下,发挥不出原生数据的驱动力,由于缺乏鲜活的全链条交易数据,也都使得内容导购类平台在智能推荐上不构成核心竞争力。

同时还要注意到,更多的头部综合电商,均已纷纷开始重视自己的内容平台建设。像淘宝头条、京东号等也希望借助在内容开放平台上的不断投入,来培育自己的KOL和达人群体,包括像短视频和直播带货的种种新模式,都被整合进综合电商自身内容营销体系的一部分。

放眼未来,内容导购平台在流量开拓、达人培养、内容生产、数据驱动上,势必会遭遇不小的压力。转型的方向或可以通过深挖内容潜力,让原有流量有更好的转化和变现,更多的促成商品交易的站内闭环,成为更多新奇特商品的首发阵地,以及转向海淘和新品定制平台等等,这些或都是不错的新的选择和转型之路。

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