吕咸逊点评白酒半年报:“价位决定地位”是行业中长期大规律

原标题:吕咸逊点评白酒半年报:“价位决定地位”是行业中长期大规律

搜狐酒业智库专家、海纳机构总经理吕咸逊

【编者按】搜狐酒业智库专家、海纳机构总经理吕咸逊点评白酒上市公司2019年半年报表示:“稳健唯高端、乐观次高端,谨慎地产酒”是上半年最明显的特征。

吕咸逊核心观点为:

一、白酒上市公司2019年中报五大看点,小趋势隐喻未来大变革

1、百亿军团十强阵容已经形成,并且正在定局,与跟进者的差距也在逐步拉开。

2、优势产区、核心产区成为白酒产业价值高地。

3、“价位决定地位”是白酒行业中长期的大规律。

4、从营收增速来看,次高端市场是复兴期中后阶段的最强力量。

5、区域龙头、大众酒市场的拐点初见端倪。

二、白酒上市公司2019年下半年乃至以后的发展趋势

1、利润、营收、销量向大单品、老名酒、全国品牌、优势产区的集中化趋势。

2、“一超+两强+X”的高端酒格局短时间内很难被打破。

3、“三香+三派+六强”将继续驱动次高端市场“价稳量升”。

4、100-300元/瓶的主流价格区间很有可能进入“价量齐跌”。

5、威士忌、白兰地、新生代酒为代表的烈酒对白酒的替代竞争加强。

全文由搜狐酒业独家发布,供行业人士参考。

(转载请注明“作者吕咸逊,来源搜狐酒业”)

稳健唯高端、乐观次高端,谨慎地产酒

从上市公司2019年中报看白酒行业新趋势

文丨海纳机构总经理 吕咸逊

白酒上市公司已交出2019年上半年的成绩单,从这19家上市公司的业绩来看,可以总结出三个特点:稳健唯高端、乐观次高端,谨慎地产酒。

不过值得一提的是今年有一个反常情况,即今年白酒上市公司的同一份业绩报告,不同媒体的解读不同,行业媒体基本看多,而财经媒体则看空。这个现象背后是值得行业思考和研究的,为什么同一份报告被解读的会差别较大,且倾向性明显?主要可以从五大看点和五大趋势来分析。

一、白酒上市公司2019年中报五大看点,小趋势隐喻未来大变革

第一是,百亿军团十强阵容已经形成,并且正在定局,与跟进者的差距也在逐步拉开。

从营收规模来看,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖已过百亿,顺鑫农业、汾酒、古井今年超百亿已无悬念,另外加上三家已过百亿的非上市公司——剑南春、郎酒、劲牌,中国酒类行业百亿十强出炉。

这十大过百亿的品牌具备两个特征:一是品牌力强,二为全国化品牌,或者是正在全国化进程中的品牌。这意味着在中国要实现百亿,靠渠道为王、地域为王是不够的,一定要走全国化。

第二是,优势产区、核心产区成为白酒产业价值高地。

现在消费者在选择酒品时开始将企业的产品品牌和产区品牌融合考虑。

这一点在进口酒方面已有体现。2017年,中国的进口葡萄酒市场法国占比超40%,澳大利亚在20%左右,但从2019年1~6月份半年数据来看,法国的占比已下降到20%,澳大利亚超过法国成为第一,第三名是智利占比约15%。

由此可见,新的一轮产区化对酒类发展尤为重要,不仅仅是葡萄酒发生这样的变化,白酒同样如此。虽然行业明显感觉到贵州酱香酒在2018年已经很火爆,但2019年是川酒的厚积薄发的一年。在五粮液的引领下,泸州老窖、剑南春、水井坊、舍得等川派浓香正在集群化发展,非上市公司像剑南春、郎酒业绩也很不错。

所以中国未来将会形成产区的产业集群与产品品牌融合发展的驱动力。不得不说,这一点实际上很不利于非主产区的地方品牌的发展,但有利于全国性品牌的发展。白酒亚品类、分产区已经表现相当明显。

第三是,“价位决定地位”是白酒行业中长期的大规律。

(中高端)白酒本质上消费的是面子,它更多的是一个精神嗜好品,价格是价值的重要组成部分。

因此,白酒的高端、次高端之争,并不是规模之争,而是价位之争,价位的超越才能带来未来规模的超越。如在上一个黄金期,飞天茅台的价格超越了五粮液,茅台股份的营收超过五粮液股份的营收,所以要高度关注价格现象。

但明显的是,中国酒业目前存在着价格与地位之间的不匹配现象,即茅台、五粮液、洋河的规模三强与茅台、五粮液、国窖1573的品牌三强目前不匹配,这为下一轮的拐点,为白酒交易的动荡发展隐喻了暗流。上述现象放在中长期看,价位决定地位是一个大规律,特别是在头部企业表现的愈加明显。

这一条也可以部分解释2019年上半年报为什么会被作不同的解读。

第四是,从营收增速来看,次高端市场是复兴期中后阶段的最强力量。

通过反复研究19家上市公司发现,最大的一个机会点可能是在次高端上。尤其是今年环境在发生着巨大的变化,让很多谨慎看待次高端的开始转向。

从谨慎往乐观的转向看,次高端的酒鬼酒增速第一,其次是今世缘、水井坊、古井、汾酒、舍得,这些品牌的增长基本上都是由次高端产品实现的,今世缘的国缘、古井的高年份酒、汾酒的青花汾20年;而水井坊与舍得本身就在次高端价位。所以要在这当中寻找机会,需要更多的关注次高端市场。

第五是,区域龙头、大众酒市场的拐点初见端倪。

从营收增速倒序来看,青青稞、金种子、伊力特、迎驾、衡水,基本上排在19家上市公司增速的倒数几位,他们的共同特征是主流价格区间都在大众价位,且都是区域龙头。

所以下一轮行业拐点可能跟上一轮不一样,上一轮是从高端酒开始,但这一轮在增速上最早乏力的不是高端酒,是中低档酒和大众酒,是区域龙头企业。这个特征已经表现比较明显。

二、白酒上市公司2019年下半年乃至以后的发展趋势

一是利润、营收、销量向大单品、老名酒、全国品牌、优势产区的集中化趋势。

这一趋势将使白酒行业加速度分化,并将带到下一轮调整期,继续分化。从国家统计局统计局数据来看,规模以上企业数量的持续减少,中国白酒企业每年少一百家左右就已印证这一趋势。

二是“一超+两强+X”的高端酒格局短时间内很难被打破。

“一超”即茅台。人民币的贬值和增发势不可挡,在人民币新预期下,飞天茅台成为保值增值的避险品种。目前,茅台的消费性需求相对稳定,投资性需求膨胀性增长。所以飞天茅台一定在两千元以上,即使中秋节后有一轮回落,也不可能在两千元以下。

“两强”是指五粮液与国窖1573。第八代五粮液经过2019年旺季后一定会站稳千元以上;国窖1573出厂价提升应该会付诸行动,预计不会晚于2020年的春节前。

当然实际上现在的高端酒市场,也有像水井坊典藏、智慧舍得、青花郎、内参、摘要等品牌。不过在高端酒市场,茅台占比最大,这些品牌只能弥补茅台消费端供给不足带来的稀缺。中国高端白酒的量大概7-8万吨,茅台占40%,而茅台整体投资性需求的增加会带来消费性供给的不足,所以这是高端酒市场比较稳健的一个很重要的因素。

三是“三香+三派+六强”将继续驱动次高端市场“价稳量升”。

次高端市场要打开看,不能只看上市公司这几家企业,现在高端市场的生成,次高端市场的扩容,不仅是浓香型白酒在贡献力量,酱香型和其他香型的白酒也在贡献巨大的力量。如浓香型,剑南春在白酒行业是一个隐性大鳄,估值在140亿到150亿之间;水井坊2018年已经接近30亿元;舍得在2018年的营收也超过20亿元。另外,酱香型也都在次高端市场发力,像习酒窖藏1988,今年可能单品突破50亿。红花郎的10、珍酒15、金沙1951等,也都在次高端发力。

另外一方面,次高端不仅主品牌太多,而且一线名酒的副牌也在发力这个价格区间,像五粮特曲、贵州大曲等。而二三线名优酒的高端化也是次高端价位,如浓香的梦3梦6,酱香酒的国台、国宾都在做特高端。不仅如此,还有像青花汾、国缘、芝香型的一品景芝等,从香型。从流派,从阵容等不同方面来看,已形成大家都做、争做次高端的氛围,这会推动整个次高端市场容量的扩大。

因此,建议在这一轮关注次高端。需要指出的是,次高端市场真正意义上完成全国化的只有剑南春,其他的如水井坊、舍得、酒鬼酒、习酒、红花郎都没有完成全国化,他们只要持续全国化,就有可能穿越周期,并存在布局性增长的机会。

四是100-300元/瓶的主流价格区间很有可能进入“价量齐跌”。

这一观点主要基于4个方面:中国消费升级和消费降级是并存的,消费降级预期增加,销售减少;受“喝好一点,喝少一点”影响,白酒价格普遍向上;在互联网无边界、市场去边界的背景下,全国性品牌的优势凸显;正如这一轮复兴期100元/瓶以下的盒装酒。五是威士忌、白兰地、新生代酒为代表的烈酒对白酒的替代竞争加强。

从海关数据来看今年1~6月份的烈酒进口大幅度增长,保乐力加乐山威士忌工厂,张裕白兰地,都是对白酒的替代增长。所以白酒过分强调价格上行政策,对行业也是有一定的风险性的。

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